为什么出色的CIO也会做出错误的决策?
作为CIO,或许你曾面对这样的情况:原本预计投入100万美元的项目,已经花费了90万美元,但是效果远没有达到预期。这个时候,你意识到如果把这笔钱投到销售自动化 (SFA,sales-force automation)系统,效果可能会好得多。现在你仍有10万美元在保险箱里,但你还是继续将其余的资金投入到旧项目中期待事情会变,而不是转向SAF重新开始一个新的项目。
看起来是个愚蠢的决定,但美国麻省理工学院36岁的行为经济学教授Dan Ariely说:“这并不是个少见的错误。”作为一个行为经济学家,Ariely研究人们在现实生活中如何做出决策,以及为什么他们的决策又往往与经典的经济学模式背道而驰。
Ariely是一个挑战传统经济学理论基础的学者。多年来,经济学家都认为人们是在自己得到最大利益的前提下做出决策的。而Ariely通过对人们的拖沓习惯、如何给物品定价、怎样接受痛苦以及美女对男子大脑的影响等行为的研究,得出了截然不同的结论:人们会做出非理性的决定,使自己无法获得最大利益。
而对于CIO而言,Ariely对定价行为等话题的研究,是非常有借鉴意义的。为此,美国CIO杂志的资深编辑与Ariely专门探讨了CIO在什么样的条件下会做出非理性的决定。
CIO:你的研究发现,许多包括CIO在内的人都不知道该如何对各种各样的商品估价,你是如何得出这个结论的?
Dan Ariely:我们在MBA的课堂上,对学员做了一个二手货的拍卖实验,将键盘、鼠标、葡萄酒、DVD、书和巧克力等商品交给他们,并讲解了进行拍卖的要求,即每人的社会保险号的最后两位数就是其商品的起价。例如,社保号末两位为44,则商品的拍卖起价就为44美元。当整个实验做完之后,发现社保号末两位较高的学生,所拍卖的商品成交价格都要高于该号码较低的学生。
CIO:在这个实验中,你们也测试了一个称为“随意的相关性判断”的概念。你是否能详细解释一下?
Dan Ariely:经常会出现这样的情况,人们也不清楚该为某个物品支付多少才算合理。他们往往会依赖一种主观上的随意判断给出价格,这个判断的基础常常是以往相似产品的价格。比如,每一个人面对一大盒巧克力和一小盒巧克力,都会想当然地认为大盒应该比小盒要贵些。所以,一但某种商品的价格被固定之后,那么相似产品也就会有一个相对价格。
CIO:那么CIO们如何才能为IT项目确定合理的价位呢?
Dan Ariely:假定一个公司准备要建立一个数据库系统,CIO通常会揣摩Oracle认为这个数据库应该值多少钱。而从理论上讲,公司应该考虑的是“这个数据库能给我们带来什么好处”。而这种价格的推测,通常要参考以往购买类似产品的花销。例如,原有的数据库花了200万美元,现在要建立的新数据库规模是原来的两倍,那么支付价格顺理成章就是400万美元。但实际上,IT产品的价格是不能这样按大小计算的。
CIO:在你的研究中,IT的硬件是不是个例外呢?因为其价格每年都会递减。
Dan Ariely:实事上硬件的价格每年都有人为的因素影响使其不断递减。硬件也有一个相对的价格参照。最初它们被定价之后,人们会根据每年相对的因素调整它的价格。对硬件而言,你期望的价格会不断下降。
CIO:如何让CIO评估一个数据库或者其他IT投资的价值?
Dan Ariely:不要总是拿数据库和数据库比来比去,而应该将数据库与其他的IT投资进行比较分析。人们在决策之前总是倾向于割裂地思考问题,例如单独地考虑是否购买数据库系统,或者是否改变公司的薪酬结构。其实如果能够统筹地思考这些问题,可能会容易找到价值所在。也就更容易决定是否应该更新软件还是硬件这一类的问题。
CIO:你能否解释一下,为什么人们总爱用一种相似比较决策,来合理化他们的支出状况?
Dan Ariely:这很简单,是人们自我感觉认为它很合理。凭感觉估价其实是件很难的事情。我并不认为人们的思维很愚蠢。返回到前面的一盒巧克力的例子,想一想你是如何评价其中一块巧克力的味道呢?是不是你体验过它的香甜滑润的感觉,那么你如何用金钱来衡量它带给你这样的感觉呢?相对而言,巧克力的味道很容易感受到。因为从理论上说,体会它的过程是你可能实现的。
那么你如何体会一个数据库带给你的感受呢?如何将它所带给公司的未来种种情况加以计算衡量呢?人们会通过一些启发、某种联系,或者是可比较的事情,来给自己一个理由做出合理的选择。许多情况你无法计算,你只能去寻找做事情的理由。
CIO:有许多公司面对不景气的经济,纷纷减少和停止IT方面的投资。他们的行为是非理性的吗?