奴隶游戏为什么更受欢迎?—兼谈APP开发的七项心理学原则
作者: 阳志平 / 3412次阅读 时间: 2011年1月14日
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前天,与一帮专门搞SNS的朋友们聊天,从心理学角度提出了7条sns网站的模块开发的原则,应他们邀请,整理出来,希望对此块感兴趣的朋友有帮助。心理学空间${ ?2jyc EC'g,D

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最根本的准则是:让用户输入:最少的反应时,输出:最大的幸福感。

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B_,e9xD JU y0换算到海内、开心上,则是成就感、开心感。反应时是一个特定的心理学术语。往简单的方向来说,有ABC三类基本的反应时。A反应就是指简单反应。B反应是指选择反应。C反应是指辨别反应。其中C减去A就得出辨别时间有多长,B减去C就得出选择时间有多长。当然,在ABC三类反应时基础上,还有大量的变式。在当前的类facebook架构之下,注定了,要做一个受欢迎的sns网站的app必须具备几个特征:

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2FD&H%T;B)m4E,W01、随机性。心理学空间"tIQ,^@:kgsN

5G3o9wun l0为什么奴隶游戏比酷题派或者相似度更受欢迎呢。酷题派或者相似度不是随机的,而奴隶游戏是。在玩奴隶游戏之前,用户很多情况都是不知道的,包括运气、任务、分值,很多都是随机设置的。而酷题派则不一样。在奴隶游戏里面,用户使用换一换的功能。导致的是人的随机。而在酷题派或者相似度里面,用户使用同样的换一换功能,导致的是测验题目的随机。而站在如何最大化用户的幸福感输出角度考虑,人的随机肯定要大于题目的随机。

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让用户多动脑子是相对的,要给用户一个适应时间。刚开始玩的时候,简单。获得与完成简单的任务相匹配的快乐感。而之后,简单不能导致用户的快乐感了。那么,这个简单就是无效的了。因为不能最大化输出幸福感了。所以要么是改进输入,要么是改善输出。

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2、产生的feed是连续的、足够有区分度。

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这是第二个原则。酷题派或者相似度当前也不是,而奴隶游戏是。如以下奴隶游戏的示范:心理学空间? C8I A }

x.n$v's/pw0[奴隶游戏] 黄小华 花了 ¥361 帶 黄承柱 去酒吧喝酒。 [奴隶游戏] 李雷 花了 ¥305 帶 赵慧 去唱卡拉OK。心理学空间 pt$^5t(zbVS+I

_V&Z7f3K(L/Xb0这是奴隶游戏的feed。而酷题派或者相似度那样的,区分度不够强。无非是换个测验而已。同样,在第一个原则里面,人的随机性大于题目的随机性。人们更喜欢自己、更喜欢自己看作是“自己人”的人。那么,这里也是一样的。人大于题目。但是关键点还不仅仅在于人大于题目。而是同样的奴隶游戏产生的feed,都是足够连续、足够有区分度的。因为用户往往难以对自己的好友换了个测验感兴趣。但是对

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[奴隶游戏] 黄小华 花了 ¥361 帶 黄承柱 去酒吧喝酒。 [奴隶游戏] 李雷 花了 ¥305 帶 赵慧 去唱卡拉OK。心理学空间xrX] z)D\2N

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这种信息会更感兴趣。这样一来,就更容易勾起朋友们看的欲望。我们可以尝试性地比较一下

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[奴隶游戏] 黄小华 花了 ¥361 帶 黄承柱 去酒吧喝酒。 [奴隶游戏] 李雷 花了 ¥305 帶 赵慧 去唱卡拉OK。

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【酷题派】李雷做了某某测验1

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%`\zU5^'C0【酷题派】李雷做了某某测验2心理学空间;I{j,P.YW;]J

S9F+lA j+t2jbl0大家可以体会到这种细微差异。在sns里面,会人为地扩大化两类feed。一个好友产生了1天,10个好友则是10倍。如果仅仅只有1位好友的话,你还能区分出来。但是,当同样的是10条奴隶游戏的feed与10条酷题派的feed。大家更容易在心理中,将10条奴隶游戏的feed,通过认知重建,识别为10条。而将后者重组为1条。这样一来,奴隶游戏是用10倍的力量在吸引用户。同时,奴隶游戏天天都还有变化。这样,feed产生了一种时间上的连贯性。而酷题派或者相似度目前做不到。用户今天做的测验,与明天做的测验。我难以自动地分辨他们。更多会自动地在心中,将他们当作一类事物来处理,而非两条不同的信息。这样日积月累,奴隶游戏当然更受欢迎。心理学空间Iwgi,|)\3k;Xi5j:K#e

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3、要容易形成一个交易循环。心理学空间X,r|U;x:m c

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照样,拿奴隶游戏与酷题派或者相似度做对比。酷题派或者相似度,你测完的结果,你没办法传递给别人。比如,你无法认为,与我很相同的人,再来对他们进行一个加工。这种信息加工即使勉强从产品层面进行了设计,也是很不自然地,很不符合人类认知习惯的。而奴隶游戏则不一样。你买来一个人,再卖给别人。这是很符合人们的已经有的认知习惯的。这样才能卷入更多的用户。这样就符合了,最少的反应时输入这条根本原则的前半部分。心理学空间9}&i:E1h\!J1}'d(\

6}n9M"jlM AxG0当用户,足以形成一个交易循环。这样的交易循环过程中,又会产生更多的随机性与连贯的feed。这样会又更自然地吸引用户了。因为整个交易循环已经从整体上降低了人们参与游戏的成本。而网站的邀请好友功能设计,在这个过程中,介入这种交易循环,也是很自然地。如果你非要在酷题派或者相似度里面插入一个邀请好友功能,则会让用户使用起来,有些犹豫。因为酷题派或者相似度不存在一个交易循环的硬性逻辑。心理学空间5a3AVx~p0H@1w

j]]LsA!U N0之所以说第三条原则重要。关键点是大家要理解根本原则,就是这种交易,不是要让用户去对照帮助手册,花20分钟,重新学习一个循环的逻辑。而是网站用户的头脑中,已经有了这个逻辑。用户玩奴隶游戏之前,在日常生活中,一般都知道,买入、卖出以及相关的概念。争车位不如奴隶游戏火,从这个角度理解,很自然了。因为那个争车位的规则,还需要你去学习,但是争车位在第四个原则方面则又强于奴隶游戏。心理学空间O.i)Fej7t c&ajD

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4、代入感。心理学空间.Z;mMI)oE:aBh

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人们在现实生活中,会有很多不满的地方,或者难以实现的东西。如果这个app能够满足他的补偿我,让他体验到强烈的代入感,则会吸引他体验到不同于现实生活的乐趣。前三条原则涉及的地方,在现实生活中开发产品,都能涉及到。但是第四条原则,就意味着,这个app必须结合互联网的一些独特特征,让用户体验到不同于现实生活的乐趣。而奴隶游戏改朋友的名字,唤醒了大家童年时,相互起外号的乐趣,就是很成功的产品设计。同样,拥有一辆现实生活没有的车,也能够很好地激发用户的代入感。

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5、不要事先根据用户个人属性来区分用户类型。

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-Kc#N,WD$m"{XP/s`0这条原则复杂一些,有兴趣的朋友可以读读我以前发表的一篇论文:心理学空间t/V;N t;^x_'U

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阳志平, 时勘. 社会网络分析在社会心理学中的应用[J]. 社会心理研究,2002(3):56-58.心理学空间G7n m\/|4C:bZ

a$ja$L[.d0引用论文原话:在社会网络分析中,有个流传甚广的例子。传统的政治学家往往将世界划分为发达国家、发展中国家、欠发达国家。这就是属于典型的传统观念,认为世界是由群体构成的。而在采取社会网络分析取向的政治学家看来,世界不是由群体构成,而是由网络构成,世界是由边陲国家、中心国家等构成。心理学空间 KhW5D E&X!iQ)_,O

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在社会网络分析的观点看来,用户的个人属性并不重要,重要的是用户自身在整个网络中所处的位置。比如,可以按照社会网络分析的观点,将某个应用的用户假定为白领用户、灰领用户、金领用户,这是一种传统做法。就是事先规定好了用户的个人属性。这种做法在sns吃不开的。

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大家可以想想一下,专门针对男性或者女性的用户的应用,在fb上几乎很难排到特别靠前的位置。同样,按照兴趣的划分的应用,也很难冲到特别靠前的位置。即使冲上去了,也是凭借大量的资源、大量的既有宣传。不会像奴隶游戏这么投机取巧。所以这条原则的核心意思说的是,不要假定用户的属性。那么,我们该如何划分呢?我们用网络来取代个人。意思就是,个人的基本属性,我并不关心。你喜欢什么、你是男还是女、你住在哪里,我不应该去收集这些数据,也不会根据这种数据来设计应用。而是更关心的是,你在整个sns这个社会网络里面,你所处的位置,你是这个圆圈中的中心还是边缘,还是中心与边缘之间。

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对于应用开发者而言,我们要做的就是,整个app有内在的良好机制。能自然地,让处在边缘的人与处在中心的人以及不同位置的人,都能找到乐子或者使用价值。并且,这个app加速了边缘者的用户,往中心流动或者促使中心分布更均匀,出现了多处中心。这么一来,从边缘用户成长为中心用户的人,对该模块的认同感会很高。心理学空间 `gFl:z;{8W@5@m

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在传统的非sns类网络游戏中,其实已经有游戏平衡的问题了。但是设计师难以处理用户密度的平衡,在传统游戏的世界中,可能多半围绕的是一两个明星用户。而在sns中,则要避免这种现象。sns去中心化带来的很大一部分价值在于,促使了边缘用户的自我价值的凸显。SNS的游戏规则制定者,要让整个网络,来玩这个应用的人或者使用这个应用的人,分布的密度足够均称。去中心化这个意思是不太合理的,不过意思差不多。只要有人的地方,必然有中心、有领导。大家可以把每个人,想为一个点,然后按照他在网络中所处的位置,描绘它一个位置。应用要做的事情,就是以很少地成本,促使这些不同位置的点,自然地流动起来,流动就会产生机会,获得机会的用户就会认同你的应用。

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一个合理、架构良好的网站,应该是为不同位置的用户都提供了位置迁移的机会,就像一个民主的国家,底层也有通过教育机会成为高层。而在什么时候采取什么规则,与不同时期的网站的资源有关系。应用不假设属性,是否成为中心,取决于用户自己的努力。用户自己的行为驱动游戏的结果,而应用提供的就是机制。每个人都是刚出生,起点是一样。越这样,这个应用就能得到最大用户群的拥护。你预设了音乐这个用户的个人基本属性,实际上就排除掉了不喜欢音乐的用户。心理学空间5x _$UFcc"^m3n e

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6、具象化。

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z:k/b,H[3f0这点不算原则,更多是一种技巧。注意我的根本原则是,让用户以最小的反应时输入,产生最大的幸福感输出。前面对输入说了很多了,现在说说输出。幸福感相关联的人类情绪情感,比如,成就感、温馨、幽默、感动,都是抽象的概念。因此,应用设计师则要具象化。比如,大维的送花应用为什么在Facebook上很受欢迎,其实有道理的。他把人类的成长这个跟幸福相关的概念具象化了。你看着一个种子或者某个东西慢慢长大,你会感到很欣慰。幸福就像花一样绽放这种具象化的东西,

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结合前五条原则,要有意识地制造一种意外之喜、或者美感、或者幽默感。这样就对最大化用户的幸福感进行了二次迭加,最终达到情理之中,意料之外的效果。比如,人在现实中不能买卖的,而具象化之后,就给了用户足够强烈的惊喜刺激。

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8QrC R3Yy G*XYWS$C0相反,为什么海内的日志实际上阻碍了他的发展呢。写日志,从反应时的输入角度来理解,需要用户很大的投入。而输出,则有时很多人关注,能带来成就感。但是有时又没人关注。对于心理素质不好的人来说,他会归因于海内的系统的问题;对于心理素质好的人来说,他会淡然一笑,但是其实还是有淡淡的失落感的。这样一来,投入是很大的,而产出是有风险的。用户的每次输出,都希望有期望的输入,自然就让用户犹豫很多了,最终就会逼得海内里面真正长期坚持发表日志的都是不少有商业宣传目标的。因为对他们来说,输入是简单的,同一篇博客还会在很多地方发表。奴隶游戏,则有大量的feed在教育用户, 用户基本上会明白,使用奴隶游戏不会带来风险,这样就容易普及了。心理学空间%s"yL m$I yX

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7、中国特色。

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Pr:f:h f\ {"t0如果勉强要凑,还可以补充一条第七把武器,可以称之为:中国特色。其实我们完全可以创新,幸福课团队现在做的应用,几乎都是我们团队自己设计的,很少抄facebook。哪些问题是中国独特的问题呢?比如,流动人口问题、北漂、拥挤的地铁13号线、户口问题。那么,我们可以开发一个,你是黑户吗类似的游戏或者你能挤上13号地铁线吗的应用。 这类应用容易产生政治风险,但是还有大量的中国特色的问题或者说情景。比如,幸福课近期开发的“面子”应用。中国人都知道面子的意思,fb的人,有几个人知道呢?

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QC3N|cgF/{x0这么一来,我们可以结合川剧里面的变脸,开发一个面子游戏。其实类似的思路非常非常多,比如开发一个送红包的应用。这种中国情景结合前六条原则,我们的思路会豁然开朗:创新并不遥远。至于中国国情的抄袭对创新的热情的打压则是另一码事情了。心理学空间`"U G4kB0x

z+z9OV4JE0ps:以上是按照口语整理的,有些地方不够严谨,请大家将就读读。

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