《选择的悖论》第1章“小决定暴政”的受害者
作者: 心理空间 / 6310次阅读 时间: 2013年7月24日
标签: 行为心理学 选择
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选择的悖论》第1章“小决定暴政”的受害者

超市大探索

最近,我留心观察了我们家附近的超市,发现光是饼干就有85种,有普通的咸味饼干,也有价格高昂的进口货。包装盒子也有大有小,有普通装的也有小包装的。当我仔细查看包装上的文字时,发现还有含钠的和不含钠的、脱脂的和含脂肪的……

这家超市并不是特别大,然而商品种类之多令人惊叹。饼干架子旁边摆放了285种曲奇饼。巧克力曲奇饼有21种,金鱼饼干(我把它算作曲奇饼)也有20种。

走过饼干区就是饮料区,有13种运动饮料、65种儿童盒装饮料、85种果汁、75种冰爽茶以及成人饮料。如果要买茶,又有甜味的(分天然糖和人造糖)、柠檬味的和果味的可以选。

接下来是小吃区,总共有95种食品任君选择。有墨西哥卷饼和土豆片,土豆片又分条状的、片状的,咸的、不咸的,高脂、低脂和脱脂的。还有椒盐卷饼,以及各式各样的品客薯片。薯片附近的塞尔泽矿泉水,无疑是帮助你把这些小吃送进肚子里的。如果你不喜欢塞尔泽矿泉水,还有至少15种口味的瓶装水供你选择。

在药品区,我看到61种防晒油和防晒霜,以及阿司匹林、扑热息痛、布洛芬等80种止痛药,有350毫克装和500毫克装,胶囊和片剂,糖衣的和非糖衣的。还有40款牙膏、150款唇膏、75种眼影和属于同一个牌子的90种颜色的指甲油。接着我看到116款护肤霜,360种洗头水、护发素、发胶和摩丝。摆在它们旁边的是90种不同的感冒药和解充血药。最后出场的是牙线,有蜡的和无蜡的,有味的和无味的,还有多种厚度可供选择。

回到食品专柜,我可以从230种汤料制品中挑选煲汤的原料,光鸡汤就有29种。还有16种速溶土豆泥、75种即食肉汤种120种意大利面酱料。175种沙拉酱中,仅意式沙拉酱就有16种。我可以从15种精炼橄榄油和42种醋中选择一个。谷类食品有275种,其中有24种麦片和7种脆谷乐营养麦圈。过道上放着64种不同类型的烧烤汁和175种茶包。

走到货架的尽头,我和22种冰冻华夫饼不期而遇。在收银台结账时,收银员会问你是要纸袋还是塑料袋,是支付现金、刷卡还是记账。而在此之前,你还会见到一个沙拉吧,有55款沙拉随你挑选。

参观这样一间中等规模的商店并不足以让我们完全了解中产阶级消费的现状。其实我还遗漏了很多东西,比如新鲜蔬果(有机的、半有机的、传统施肥的或是加农药的),猪肉、鱼肉和鸡肉(鸡又分为放养和圈养的,带皮的和去皮的,整只的和切块的,加调料的和不加调料的,内脏齐全的和去掉内脏的),以及冷冻食品、纸制品、洗漱用品,还有一大堆别的东西。

一个典型的超市有超过3万种商品,有太多东西可以选择,而且每年又会有2万多种新商品上架,但其中绝大多数都注定要被淘汰。

如果你是一个真正谨小慎微的购物者,你可能会把一天中最美好的时光都耗在选购一盒饼干上,因为你要考虑价格、口味、新鲜度、脂肪值、含不含钠,还有卡路里含量。但是谁有时间干这个呢?

或者这就是为什么消费者更愿意做回头客的原因,买自己经常买的产品,甚至压根儿没注意到75%的商品都在拼了命地吸引他们的眼球,争夺他们口袋里的钞票。除了一个要做研究的大学教授,谁会注意到,差不多有300多种饼干可供选择呢?

超级市场是存储“非耐用品”的大仓库。“非耐用品”是指那种很快就被使用并抛弃的物品。买到一盒不太满意的曲奇饼不会造成心灵和经济上的重大损失,但如果要买更昂贵的东西,事情就不那么简单了。这时候,选项越多,要承担的心理风险就越大。

购买小家电

 

我离开超市来到附近的电器商行继续进行选择大探索,我看到:

■45款汽车音响系统,款扬声器;

■42款电脑,大部分都可以有多种组装方案;

■27款连接电脑的打印机;

■110款电视机(画质不同、大小不一,还有多款配套音响);

■30款录像机和50款DVD播放器;

■20款摄像机;

■85款电话,还不包括手提电话;

■74款立体声调谐器,55款CD播放机,32款录音机以及50款扬声器。如果考虑每一种可能的排列组合,这些配件可以组成651.2万套不同的音响组合,要是你没有足够的预算或者胃口没那么大,那还有63款小型的一体式音响任君挑选。

跟超市的商品不同,电子产品的消耗速度没那么快。要是我们做了错误的决定,还得继续使用或者退货。要是你选择退货,那么之后就要再一次经历艰难的选择过程。而且我们不可以根据自己的选择习惯来简化选择的过程,因为我们并不是每两周就会买一次音响,并且,因为技术发展太快,说不定上次你买的型号这次就已经没了。考虑到要付出的代价,对此类商品的错误选择会带来严重的后果。

邮购              

我和太太平均一周会收到约20本邮购商品目录,服饰、行李箱、家居用品、家具、厨具、美食、运动器材、电脑配件、亚麻制品、床上用品应有尽有,还有一些别出心裁的礼物,以及一些无从分类的东西。这些商品目录就像病毒一样传播,一旦你出现在某个商家的邮件列表中,其他商品目录就会接踵而来。只要从商品目录中买了一样东西,你的名字很快就会广为流传。有一个月,我的桌面上突然多了25本目录。随手打开一本夏季女装目录,我们看到:

■19款风格的T恤,每款8种颜色;

■10款风格的短裤,每款8种颜色;

■7款风格的牛仔裤,每款5种颜色;

■数十款衬衫和裤子,每款有多种颜色;

■9款不同风格的皮带,每款5或6种颜色;还有15款连体泳衣,而分体泳衣中有:

■7款不同风格的上衣,每款约5种颜色;

■5款不同风格的泳裤,每款约5种颜色(让女士搭配出875种“你的专属分体式泳衣”)。

购买知识

如今,一份典型的大学概览跟百货公司提供的商品目录大同小异。大多数学院和大学都标榜选择自由高于一切,而现代高校就是知识的购物中心。

一个世纪以前,大学里大部分都是固定的课程。在那时,教育并不仅仅是传授一门知识,而是要培养具有普世价值和个人抱负的公民。大学最重要的课程通常由校长来教授,这堂课必须浓缩学生在各个领域所学习到的知识。但更重要的是,学生能够在这门课程上学到,无论是作为个人还是社会成员,应该如何运用大学学到的知识过上优质生活,成为一个有道德感的人。

这种情形已经一去不复返了。如今的大学里没有固定的课程,也没有共同的必修科目。学校不再教学生应该如何做人,现在谁还会听你说什么是“好生活”呢?35年前我读大学的时候,每个学生都要在前两年完成必修的通识课程。我们有一些选择,但选择面很窄。此外,每个系都设有入门课程,为学生进一步学习本系的专业课程打好基础。要是你跟一个不认识的同级生聊天,最起码可以聊一下你们一起上过的必修课。

如今,高等教育机构提供了多种不同的“产品”和证书,甚至会鼓励学生像消费者逛街购物一样到处逛逛,直到发现自己心仪之物为止。学生可以“购买”任何他们想要的知识,而大学则提供任何学生所需的“产品”。

在一些名校里,这种“大学=购物中心”的观点被发展到了极致。刚开学的几周内,学生可以“试用”这些商品,随便走进一间教室,坐10分钟,看看教授长什么样子,然后就走掉。往往教授一句话都没讲完,学生就跑去其他教室试听了,进进出出就好像逛商场一样。“你只有10分钟时间,”那些学生好像在对教授说,“赶紧秀一下你有什么本事,使出你的看家本领吧。”

20多年前,哈佛大学曾因学生没有足够的共同学习体验而感到沮丧,于是提出了通识教育,确立了一套核心课程。而如今,学生可以在必修的7个不同领域中各选择至少一门课程,总共有超过220门课程可供选择:“外国文化”32门,“文学与艺术”“历史研究”44门,58门,“道德思想”和“社会分析”各15门,“定量分析”25门以及“科学”44门。在这种情况下,任意两个学生选过同一门课程的概率有多高呢?

在高阶课程方面,哈佛提供了约40个科目。对于那些有跨学科学习兴趣的学生来说,这40个科目可以组合成几乎无穷多的双学位。要是学生还是不满意,他们还可以量身定制自己的学位计划。

购买知识  

哈佛的做法并非独一无二。普林斯顿大学为学生提供了350门通识教育必修课。斯坦福大学的学生更多,提供给他们的选择也更多。即便是我任教的这所只有1350名学生的斯沃斯莫尔学院,也提供了120门通识教育课程,学生必须从中选择9门。尽管我提到的都是比较典型的私立学校,你可别以为它们是特例。比如宾夕法尼亚州立大学这样的公立学校,光是文科生可选择的专业就超过40个,可选的通识教育必修课多达上百门。

选择范围广泛的学习机会带来了许多好处。过去那种由老师传授给学生的传统价值观与传统的知识体系给人诸多限制,而且常常缺乏远见。那些能够反映不同传统文化价值观的重要思想都被排除在课程之外,这种现象直到最近才有所好转。在那时,拥有不同意识形态的学生的品味和兴趣都惨遭扼杀和打击。在当代的大学中,每个学生都有追求兴趣爱好的自由,不受先贤的思想制约。

但是这种自由也会付出代价。如今学生被要求自己选择课程,而这个决定会影响一生。他们被迫在还没有能力作出明智决定的学业发展阶段,就要独立选择自己要接受的教育。

购买娱乐

有线电视还没出现之前,美国电视观众只有3个频道可以看。在大城市,大概还有6个本地电视台。有线电视刚进入千家万户时,最初的目的只是为了接收到更好的信号。然后新的电视台陆续出现,刚开始发展比较缓慢,但随着时间推移它们就像雨后春笋一样陆续涌现。现在电视上可以收看的频道超过200个(我家的有线电视可以收到270个频道),还不算用手机就能接收到的自主订阅电影。要是你觉得200个选择还不够,你还可以订阅特定的付费服务,随时随地收看美国任何一所主要大学的橄榄球比赛。天知道尖端科技明天会给我们带来些什么呢?

但是如果我们想收看的是两个在同一个时段播出的节目呢?自从有了录像机,这就不再是一个问题。我们可以观看一个节目,把另一个录下来迟些再看。又或者,对于我们当中的那些狂热爱好者,“画中画”电视机就可以满足同时看两个节目的愿望。

但是这些改变都没法与其他的电视大革命相提并论。像TiVo这样的数字录像机可以预先设定好录制电视节目的程序,让我们打造属于自己的电视台。我们可以事先设定好程序,让它们找到我们想要看的节目,然后把节目录下来,同时剪掉广告、宣传片、片头等一些我们不想看的部分。而且这些录像机还能“了解”我们喜欢什么,然后“推荐”我们录下自己从没看过的节目。也就是说,我们可以随时随地看到想看的电视节目,不需要自己排出一个电视时间表,可以和报纸中的电视节目导览说再见了。无论你心仪的老电影啥时候播放,就算是在半夜或凌晨,也可以随时随地想看就看。

这样看来,看电视是一种极为典型的无限制选择。10多年来,录像机越来越普遍,要是休息时在饮水机旁闲聊,我猜应该没有任意的两个人看过同一个节目。跟那些无法交流共同学习经历的大学生一样,美国的电视观众也很难找到知音分享自己看电视的美好感受。

更多选择真的更好吗

美国人花在逛街购物上的时间可以称得上全球之冠,平均每周要逛一次购物中心,比去教堂还频繁。而且整个美国的购物中心比中学还多。在近期的一项调查中,高达93%的被访少女说逛街就是她们最爱的消遣活动。成年女性中也有很多是购物控,不过职业女性算是异类,她们和男人的态度差不多,都觉得逛街确实是件麻烦事儿。调查者让人们对不同活动带来的快乐程度按从高到低排列,结果“到杂货店购物”排在了倒数第二位,而其他类型的购物则从第5位一直排到最后一位。

近几年来,买东西越发买不到“快乐”的感觉了。人们花在购物上的时间更多了,不过他们越发不享受这个过程了。

这些研究成果有时让人挺头疼的,人们花更多的时间买东西,这事本身没什么好大惊小怪的。选择越多,要选出自己的“心头好”当然就得花更多工夫。不过为什么人们不再享受这个过程呢?如果购物让人觉得不舒服,为什么还要继续呢?如果我们不喜欢逛超市,大可把这个环节省掉,买那些我们经常买的东西,忽略其他选择。只有在我们想要把所有商品都看一遍,货比三家,再选出最佳商品的时候,超市购物才会成为一项费时费力的大工程。而对于那些热衷于“货比三家”的购物者来说,逛超市对他们来说简直是百利而无一害。

而这一点恰恰是研究决策的社会科学家提出的基本原则。他们认为,如果人类是理性的,那么增加选项就会让社会更美好。那些在意自己有没有选择权的人会从中获益,而那些不在乎选择权的人可以自觉忽略这些多余的选项。这种观点在理论上很有说服力,不过在现实中却行不通。

最近一项名为“当选择降低动机”的系列研究就为这种“理性人”理论提供了反证。

周末,店主一般都会提供几种新产品供客人试吃。研究者摆出一排价格昂贵的优质果酱,且提供试吃的样品,促销人员会给每位试吃的顾客一张优惠券,如果他们购买一瓶果酱,就可以凭券立减1美元。实验分为两组,一组有6款果酱,另一组有24款。任何一款果酱都是可以随便购买的。

尽管24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多,但在两种情况下,人们平均尝试的品种数量却相差无几。不过在购买果酱的数量上,两组的情况就高下立见了。在提供6款果酱的组中,购买果酱的人数是30%,而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最后掏腰包买了一瓶回家。

另一项研究是在实验室中进行的。一批大学生被告知参加的是一项市场调查,请他们评价几款巧克力的口味。他们可以选择拿现金或者等价的巧克力作为报酬。这些学生被分为两组,一组学生评价的巧克力有6款,另一组评价的有30款。结果发现,前者比后者更满意自己的决定,而且前者选择拿巧克力作为报酬的人是后者的4倍。

研究者对这些结果给出了几种可能的解释。面临太多选择的消费者可能会因为做决定的过程更艰难而感到沮丧,所以不少消费者宁愿放弃选择权,干脆不买。也有一些人会买,不过劳心劳力作出决定的痛苦已经超过了买到“心头好”的好心情。而且,选择太多反而让那个真正被选中的“幸运儿”魅力大减,因为事后我们老是在想那些没被选上的是不是更好,这会让我们购物的快乐大打折扣。

本书后面的章节将会更深入地探讨这个问题,然后给出其他可能的解释。不过现在,让我们先从这个问题开始:为什么人们没办法对那些多出来的选项视而不见呢?为什么我们不能把30个选项当成6个选项来选?

这个问题有几个可能的答案。第一,搞市场营销和广告的那帮家伙用尽千方百计让你无法对产品视而不见,它们总是在我们眼前晃来晃去,想看不到都难。

第二,我们都习惯瞧瞧别人在用什么,总是拿别人选的东西作为参考标准。如果你在飞机上看到旁边的人用的是一台超轻的高清大屏幕手提电脑,那么我们作为消费者就又多了一个选择,无论你最后是否会把它买下来。

第三,我们可能都会成为经济学家弗雷德·赫希(FredHirsch)口中那种“小决定暴政”的受害者。我们跟自己说“再逛一家店吧”或者“再看一个商品目录”,而不会说“让我们把所有商店都逛个遍!”“让我们把全部商品目录都看一遍!”在清单中多加1个选项是比较容易的。这就是为什么选项会从6个增加到30个,一次就加一个嘛。当我们终于做完一次商品大搜查,如果回头看看,你浏览过的商品之多说不定会吓坏自己。

选择过多不仅使人们做决定的过程更艰难,因而感到更沮丧,还会让最终被选中的“幸运儿”魅力大减,导致满足感更低。

不过,如果大家都没意识到选择太多是个问题的话,就不会忽略自己的选择。在我们这个把选择自由高度神圣化的国度,无尽的选择所带来的好处好像是不证自明的。顾客在购物时觉得心烦,多会归咎于销售员服务态度不好、堵车太厉害,以及高得吓人的价格或者想买的东西缺货。总之我们会认为任何因素都可能是导致坏心情的原因,但一定不是数量惊人的选择。

尽管如此,有某些迹象显示,有人已经意识到选择太多也是烦恼之源。有几本书和杂志都在倡导一项“自愿简化”运动,认为我们要做的选择和决定太多了,反而没怎么花时间在真正重要的事情上。

不过很不幸,我觉得这些杂志和书所说的这种“简化”跟我说的实际上不是一个东西。最近我翻看了一本叫《简捷生活》(RealSimple)的杂志,想看看有啥简化的榜样。里面写道:“一天结束的时候,我们一直忙着做这做那,没时间停下来思考,也从未关注自己内心的需要。”《简捷生活》表示它“会为你提供一个行动方案,让你简化生活、免受琐事之扰,助你聚焦在你想做之事,而不是必做之事上”。

不过在我看来,做我想做的而不是做我需要做的,可不是解决选择过剩的好办法。因为这些选择其实是为了满足我们的需求而出现的东西,劝读者不要买那么多自己想要的东西,这样的一本杂志能吸引人吗?按照这本杂志的做法,解决选择过剩问题将会是万里长征。

我们希望,有一天这个世界的选择多到连最狂热的选择自由拥护者都会说“够了,太多了!”,但坏消息是,这种颠覆性的时刻看起来遥遥无期。

在下一章,我们将会探索一些让生活变得更加复杂的决策领域。让我们一起来看看,增加选择的复杂性真的能让我们的满意度上升吗?

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