买单：我们到底消费的是什么
作者：(美)罗布-沃克
【内容简介】
买单：我们到底消费的是什么在本书中，罗布沃克提出了混沌营销的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在“混沌”营销中消费。
第1章
第2章
第1节：绪论(1)
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献给爸爸、妈妈、米克、里克，以及特里苏——最初影响我的人。
绪论
设想一下，你正口渴难耐。
这应该不难想象——口渴是人类的基本生理状况，每个人，不论其身处何种文化,都应经历过。这是身体发出的一种信号，对水产生渴求的一种信号；是人的一种基本需求。
不过，别担心你口渴时要喝什么。随便一家杂货店，甚至路边加油站的食品架，都会有种类繁多的饮料供你选择。我们都知道，当代消费文化能够提供的商品种类多得可怕。关键是你想要什么，究竟什么才是你“渴”望的那一个？
2001年12月的一天，迈阿密海滩天气晴朗，温暖宜人，我到那里去采访红牛（Red Bull）这种功能型饮料为销售所做的宣传活动。那个时候，红牛的出品商刚刚将这种饮料推向市场，而且对于美国市场来说，功能型饮料还是一种全新的概念。换句话说，红牛给消费者提供了一种新的选择。
刚一开始，我觉得这个宣传活动毫无意义，根本不能达到效果。宣传活动请了一群极限运动爱好者，他们计划用风筝冲浪——从基韦斯特港远行到88英里以外、位于古巴的韦拉德罗。那时我住在新奥尔良，刚刚在该市法语区的酒吧里见到过新出现的红牛饮料。所以这种饮料到底是什么，它的目标消费者是运动员还是酒吧常客，为什么没有广告明确地说明这些情况……对于这些我一无所知。所有这些看起来很怪异的方式，甚至是一群人表演风筝冲浪的宣传活动——我的理解是：最大限度地吸引消费者。但是，我认为这样的宣传只能是徒劳无功：当时就只有我一个记者在对这次活动进行报道，没有任何特定的观众，现场甚至都没有任何标志来吸引观众。那个时候我对销售一种产品的理解是，其宣传活动能够告诉消费者到底为什么要买这种产品，为什么要选它来满足我们的渴望。相反，红牛那次的市场营销却显得非常朦胧，甚至我当时生造了一个词专门来描述这次的营销：混沌市场营销（murketing）。因为模糊市场营销现在已经是个专有名词，因此对于作者创造的murketing这个词，本书采用了“混沌市场营销”的译法。——译者注
绪论
结果，红牛的这次混沌市场营销居然取得了成功。自迈阿密的那次活动开始，功能型饮料逐渐进入饮料行业的主流市场：从一开始在美国无人知晓，发展到现在成为一个以红牛为首的、年产值达37亿美元、同类产品成百上千的功能性饮料市场。这一切是怎么发生的？说到这个问题，我并不是指一个品牌或一种产品从一个消费群到另一个消费群，直至几乎所有的人都熟悉它，而是指个人层面上的意义。每个人都会口渴，我们怎么会认定哪些饮料能够解渴而哪些不能？而这样的观点又怎样受到耗资几亿美元的广告宣传的影响？知道红牛这个品牌之前和之后，我们和那些“品牌”专业人士的关系有了很大的变化，这又是怎样做到的呢？
第3章
第2节：绪论(2)
这就是本书想要讨论的问题：商品和消费者之间的秘密对话，以及这一过程是如何不断演变的。
我使用“对话”一词，是因为我们所谈论的这一内容并不是一个单向的过程。这不是简单的涉及商品本身，比如红牛。这也不仅限于产品是由什么做成的，或者用途是什么的问题。它也不只是一个品牌形象，由专家创造出来，并强迫大众全盘接受的问题。任何产品或品牌，能够获得市场，都是因为我们自身：由于我们作为消费者，决定它有价值、有意义，并主动选择购买。这即是消费者和商品之间的对话。
我还使用了“秘密”一词来作修饰，是因为这种对话无法被清楚地描述，消费者和商品之间的对话很复杂，很微妙，有时甚至会产生误导，而且在我看来这种对话还在不停地发生变化。从我去迈阿密海滩——在那里我第一次对我们如何选择饮料解决口渴问题（真实的和比喻意义上的）感到困惑——到现在，这种秘密的对话变得比以往任何时候都更加晦暗不明。
当时，市场营销机制对我来说还是一个全新的事物。那时我在为一家名为《页岩》（Slate）的在线杂志撰写有关广告方面的评论文章。从消费者的角度来看，广告更多的是为了延伸流行文化，而不是一种商业行为。对于红牛，我从买方和卖方两方面进行了评论。那篇评论中包括了早期几个商品或品牌的成功案例。结果那个时期成为了一个有趣的开始——广告宣传业（commercial persuasion industry）和大众之间的关系开始受到关注。不久，随着数字录像设备（TiVo）、iPod播放器、日益复杂的手机、YouTube和Facebook等创新技术和设备的迅速涌现，改变了媒体和技术的模式，使之进入到全速发展时期，呈现里程碑式的日新月异。YouTube是设立在美国的一个视频分享网站，让使用者上载观看及分享视频短片。Facebook是美国第二大社交网站。——译者注
到2004年年初，我开始为《纽约时报》杂志（The New York Times Magazine）撰写每周的专栏，名为“消费品”。该专栏致力于讨论消费者和消费品的方方面面。正如我早期发表在《页岩》上的商业评论一样，我的视角仍倾向于消费者，但相对而言，我更加注意这一对话中实施广告宣传的一方，以及市场营销专家和消费者文化观察员，留心他们对正在发生变化的现状的观点和看法。
据他们中的许多人看来，这种新的情况不仅改变了广告宣传行业，也改变了消费者。我们这一代消费者和前几代相比已有了根本的不同。老一代被动的“沙发土豆”式的消费者非常容易被电视广告所影响，他们简直把电视广告当成了不容违背的命令。如果反复观看某段30秒钟的特定电视广告，这些消费者便会毫不犹豫地去买该广告中的商品，正如当前的一位新技术专家所形容的：“像机器人一样走出去买唐尼柔顺剂。”
第4章
第3节：绪论(3)
但是现在，21世纪初，消费者开始自主思考，于是“新一代消费者”应运而生。当我开始为“消费品”专栏撰写文章的时候，这一聪明的“新生物”已配备各种令人眼花缭乱的技术，从广告拦截工具，到各种类型的平民媒体。这一切加在一起被某位职业评论家誉为“一种模式的转变”。“消费者不再像木偶一样亦步亦趋了。”一位著名的时尚大师如是说。“我们正逐渐对广告免疫。”其他专家宣称。盲目的“大众市场”已被个体趣味所替代：“消费者正在轻松地逃离主流。”无论怎样，现在我们都能或多或少地对市场营销、品牌和标识免疫;我们能够“看穿”广告宣传的把戏。这就好像，人类的基本认知已经被重启、升级，更新换代的速度如同黑莓手机一样快。
唯一的问题在于，现有的这些论断似乎和我每周在《纽约时报》杂志发布的观点相左。正是我听到的这些论断和我看到的事实之间的差异促使我写这本书。所谓的“新消费者”的神话，在我看来，无论是对市场人士还是普通的消费群体，都会起反作用。
的确，真正的变革正在进行当中，而且这种变化会影响很多事物——从我们的个体意识到我们对集体的理解（以及我们如何平衡这些概念）。但是，如果你真的想了解它，必须首先了解什么是不会改变的。这就是解开我们是谁（消费者）和我们买什么（商品）这两者秘密对话的起点。
这本书的第一部分是关于我所说的需求密码。解开它涉及几个步骤。第一要清楚符号对我们来说为什么很重要，那些有意义的符号（包括标志）是怎样被创造出来的，甚至当我们自称对某些物品不会产生购买冲动后，为什么我们还是会不由自主地被它影响。第二要理解，即便到了21世纪，我们仍然纠缠于内心的两难境地——一方面我们想要成为独立的个体，另一方面又觉得自己属于一个更大的群体——我们时时刻刻都在设法解决这个现代生活中的根本焦虑。第三是要看清楚我们在讲述自己的故事时，解决这种根本焦虑的需求在我们的生活中正占据着核心地位。第四是要理解我们在向谁讲述那些故事（不，这并不就意味着要和左邻右舍讲排场比阔气）。
尽管现在已经出现了“新消费者”，但有关美国人“痴迷”于消费或购物的抱怨仍然是老生常谈。我认为“痴迷”倒不完全是，但有资格成为痴迷者，我们应该真正认真思考一下我们买了什么，为什么要去购买。尽管我们都享受着现代技术的进步，但在我看来，我们更换这些消费品的速度还并不是那么频繁。因此，破解需求密码可以帮助我们更清晰地看到自己的行为，甚至可以帮助我们改变它。
第5章
第4节：绪论(4)
尤其当营销专家们谈到诞生了新的消费群时，他们真正的意思是他们自身所在行业所涌现的再创新。许多著名的商业权威人士最近一直乐于宣称“广告业即将走向灭亡”，这些人口中所谓的“广告业”是指“传统”的广告：有人为一家大公司的软饮料或者其他一些产品想了一句新的宣传语或一首朗朗上口的广告歌曲，然后放置在大众传播媒介中进行广告，90%的受众及时得到信息，于是为数众多的“快乐消费机器”便会抢购可口可乐、Scope漱口水或Model A款福特车。而现在，那些专家宣称广告无用的一个原因是，新的消费者并不关心一些广告告诉他们谁赢得了百事可乐的挑战赛，或者占总数4/5的牙医的推荐。一些老品牌的销售放缓，以及新产品推出所呈现出的高失败率都是很好的证明。
贸易、商业和主流媒体都支持这一论断。由于“消费者处于现在这个信息爆炸的时代”，《纽约客》这样评论，“品牌忠诚度正在快速下降”，而且“消费者成了上帝”。《经济学人》也指出，接触到超多信息的消费者在与商业游说者的较量中，已经获得了“史无前例的力量”，并且赞许地引用一位著名的广告公司经理的宣言：“有史以来第一次，消费者成为老板。”《广告时代》（Advertising Age）非常慎重地告诉其读者，由于“公众的力量”，消费者近来获得了“日见增加的影响力，可以控制任何产品的成败”——也就是说，消费者现在处于控制者的地位。
应当承认，广告业本身随着新媒介的发展而不断进化着。但是，这些飘飘然的言论并不止于此：毕竟，消费市场有助于形成一切，从经济到流行文化。那么，还有什么能够证明消费者是“老板”并处于“控制”地位呢？较低的信用卡余额？城市街道和商场某种引人注意的品牌的消失？消费者的狂热、潮流和疯狂的消失？广告数量的减少？垃圾填埋场的减少？更大规模和更有效地抵制不健康或遭遇道德质疑的产品？储蓄率的提高？也许这些理由能够说明一些问题，但是可惜以上皆不是事实。相反，事实是，在2000～2006年期间，也就是有人宣称消费者开始成为真正的上帝、开始“控制”着美国市场的时候，世界500强企业的利润猛增。事实上，该榜单中属于消费品行业的企业的利润成倍地增长，甚至更多。与此同时，大多数美国人的工资却几乎没有任何增长，而同期的个人储蓄率实际上下降到负值，这是自大萧条时代以来首次出现的情况。
同时，一些暴露在我们面前的品牌信息以及我们所生产的“垃圾”却在不断增多。具体到自身层面：你是否注意到有多少次在买东西时，你肯定自己会喜欢，而在不久之后却后悔买了它，或者干脆就把它遗忘在了壁橱里，这类事情发生的次数并没有减少？就是这样，你随时都在思考，从无限的和不断变化的商品中选择喝什么，穿什么，开什么，买什么。你无法做到买每样东西前都亲自去试，这实际上是不可能的。所以，诚实地回答下面这个问题：当你身处于这样一个充斥着品牌的世界中，你觉得自己享有“控制权”吗？
第6章
第5节：绪论(5)
事实的真相是，广告宣传行业不会很快地从整个商业运作中消失，而是不断地、有条不紊地随着时代的变迁而变化。变化确实存在，持续的变化发生在对话的双方——不仅仅是消费者发生了变化，商品也在变化。我对红牛的营销方法的第一感觉——混沌营销，这才是正在变化的事物，我们已经进入到“混沌营销”（murketing）的时代。
融合了“混沌”（murky）和“市场营销”(marketing）的这个词有两个部分。首先指的是日益复杂的市场营销策略，它们模糊了品牌渠道和日常生活之间的那条分隔线。例子有很多：极富轰动效应的电影，最受欢迎的电脑游戏、漫画，甚至流行的在线网络视频节目中都插入了产品评价或者品牌提示；鸡蛋上带有电视节目的广告；一个可以发出饼干香味的写着“有牛奶吗？”的大布告牌；Dunkin甜甜圈招募青少年，在他们的额头贴上连锁店的标志；特纳广播公司雇用艺术系的学生，把闪烁的标志放置在若干座城市，结果波士顿的官员以为是炸弹，从而导致了让人尴尬的场面，并付出了昂贵的代价；日产尼桑汽车还迎合街头艺术爱好者，发起对自己广告的大肆涂鸦，结果让广告牌成了集体涂鸦作品；丰田赞助在地下俱乐部举办的派对。当然，我们在此必须提及红牛的那次营销活动——赞助风筝冲浪远征一个“屈从”于美国贸易禁运的国家。
这样的事例还有很多，简直不计其数，不胜枚举。重点是，传统营销总是有其局限性，而混沌营销似乎根本没有。这样看来，我们生活在一个具有更多而不是更少的商业信息的世界。
混沌营销的另一方面的意义就在于对话的另一方——消费者。当然，我们会告诉市场调查人员和朋友们，我们对广告轰炸已经感到恶心，我们对愚蠢的标志无动于衷，我们已经受够了猖獗的物质主义。如果我们言行一致，“消费品”这个专栏能够持续6个月就十分令人怀疑。根据我多年来的观察，我看到在现实中一项最重要的变化之一就是，消费行为已经超越了长期以来存在的人类对购物的渴望，和购物所能够带来的愉悦。
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在报道红牛的市场营销、蓝带啤酒奇迹般死灰复燃的活动中，以及主要针对Y世代的丰田新车发布会这些场合，我碰到了很多年轻人，并跟他们有过一些交谈。我发现，在他们很多人身上这种变化都非常明显。通常，这些聪明且有创造性的年轻人会很高兴地对我说，他们对广告宣传基本免疫——就像很多专家说的一样，他们已经看穿了这些广告背后的阴谋。与此同时，在某些产品和品牌走向成功的过程中，他们却发挥了关键、积极的作用。更令人惊讶的是，其中许多人开始忙着创立自己的品牌，生产自己的产品。他们在进行一些新的尝试，并不是抵制和拒绝某些品牌，而是在重新创立甚至重新振兴某些品牌。
第7章
第6节：绪论(6)
他们是先锋，引领着大众逐渐进入到对品牌林立的商业文化的信仰中。越来越多的人，不分年龄，以各种不同的方式参与到新形式的市场营销中，从和“口碑”公司签署协议，以口耳相传的方式为一些新产品作宣传，到提出自己酝酿的啤酒广告创意。现代消费者和消费品之间的关系——我称之为“混沌营销”——已经不再是直接地排斥，而是坦率地合作。
如果我们想弄清楚消费文化是如何不断变化的，以及它将如何演变，那么我们必须理解上述观念。这也是本书最后一节想要探讨的问题：未来的消费文化将如何影响企业、社区和个人，抑或反之，企业、社区和个人将如何塑造未来的消费文化。
“我算不上是个消费者。”
人们通常这么对我说。我想，没有人愿意将自己定义为“消费者”，因为这个词让人感觉到自己有点无足轻重。通常情况下，向我证明了自己并不是个“消费者”后，人们总愿意向我说明他们对一些品牌或产品的看法（这些品牌或产品我会在书中提到）。如果某人不愿意购买某样东西，那么他会非常惊诧于别人的购买行为；如果他自己买了什么而我没有，那他就会反复向我强调，我没能领会到这件物品的真正品质、风格或优秀特质。
显然，我们都是消费者。也许我们都认为自己在消费这件事情上玩儿得比大多数人都好。一项非正式的调查显示，77%的被调查者认为自己比大多数人都善于识别广告宣传的诡计；61%的被调查者说，他们掌握的说服技巧高于平均水平；66%的人则表示，自己更具有批判思维。如果这些被调查者是正确的，那么大多数人都比“大多数人”更聪明。
显然，很多被调查者的观点有误。但是，我们中有些人必然比其他人更富有批判思维。在这里我必须承认一件事情。因为多年的记者生涯，且专注于市场营销和消费，我看到的很多事实都表明，现在的商品并非如市场营销人员所宣传的那样难以售出。因此，我原本一直认为我是不同于世人的，但是耐克收购匡威的消息，终于使我重新考虑消费者、商家，甚至我自己。
作为一名商业记者，我始终对耐克这个现代资本主义世界里非常成功的品牌抱有敬畏之心；而作为一个消费者，它的商品却不是我想要的商品。对我来说，耐克著名的快速滑动的标志（就是那个大钩）很早以前就已经成了市场运作的一个象征，也只有容易上当的“傻子”才会对它的“Just do it”的口号信以为真。在我看来，它是长期以来一直拥有追随者的一个品牌。另一方面，匡威“查克?泰勒全明星”对我来说是帆布鞋界的中流砥柱，因为早在20世纪80年代，从我还是个十几岁的年轻人时起，我就一直穿它，一直坚持到我三十几岁。匡威是没有废话的“阴”，耐克是充斥着风格和形象的“阳”。匡威是我的悲情英雄，从乔伊?雷蒙到科特?柯本，他们都穿着匡威的帆布鞋。乔伊?雷蒙（Joey Ramone）是朋克乐队Ramones的主唱。科特?柯本是著名乐队Nirvana（涅磐）的主唱，20世纪90年代摇滚乐坛巨星。——译者注这一收购活动让我很沮丧，而我并不是独自沮丧：收购协议宣布后不久，《华盛顿邮报》采访了一些同样沮丧的无政府主义者和大学生，他们发誓以后再也不穿查克?泰勒系列鞋了。
第8章
第7节：绪论(7)
但是为什么，我着实会对一个品牌的运动鞋有着如此强烈的情感——它也可能是其他的任何品牌吗？我知道我为什么排斥耐克的快速滑动标志。对于耐克推出其“空军一号”板鞋，我表现得就像个品牌信仰的异端。但令我突然无法接受的是，我相信我会将自己的个性投射到其他的品牌上。
所以，当我谈到专家们的话和人们的实际行为之间的差异正是激发我写这本书的原因时，我不得不说自己也是其中的一员。
我的查克?泰勒梦破灭后不久，科学家在贝勒大学医学院进行了一个有趣的实验。他们重新审视我们这个时代的人需要解渴时要面对的一个永恒问题：喝可口可乐还是百事可乐？
在最初一轮的测试中，他们基本上重现了著名的百事可乐挑战，即一个屏蔽视力的口味测试。他们发现在口味上，人们对百事可乐略有偏好，但结果是如此接近，以至于实际上相当于平局。其实，当两种饮料仅仅凭内在感觉被加以分辨时，基本上没有差别。这是有道理的，因为（贝勒的研究人员指出）它们的成分极其相似。但是，下一个回合的测试便包括别的东西了，比如“文化信息”。
在这个例子中，文化信息就是品牌效应。受试者被要求从有标签的饮料（一些受试者被提供的是可口可乐，而另一些被提供的是百事可乐），以及没有标签的饮料中选择一种。贴有标签的百事可乐和没有标签的饮料打成了平手，而贴有标签的可口可乐则以绝对的优势在与没有标签的饮料的竞争中取胜。可口可乐的品牌，显然，有一些东西是百事可乐品牌所没有的——而这种东西恰恰正是人们喜欢的。（在两种情况下，受试者被告知，没有标签的饮料可能是百事可乐，也可能是可口可乐；在现实中，有标签的饮料自身开展着竞争。因此，品牌可乐的促销战胜了品牌不明的可乐。）值得注意的是，即使在实验的开始大概一半的受试者表示倾向于百事可乐，但实验却还是呈现出上文的结果。并且根据神经学家们对受试者在实验过程中接受脑部扫描结果的解释，关键是在这种平衡中增加的文化信息（可口可乐品牌）“引起”大脑不同部位的反应——在那里产生更为复杂的自我概念和记忆交互作用，而后进入决策过程。这就是改变了他们主意的最终原因。研究人员得出结论：“品牌知识”“对受试者的行为偏好”有着“巨大的影响”。
所以我们可以说，我们对所有的品牌免疫，但我们的行为却演绎着一个截然不同的故事。我认识到，如果我们总是宣称自己对品牌免疫，那么我们得不到任何好处。但是，如果能够理解为什么我们不能对品牌免疫，也许我们能够得到些什么。
