故事就从这里开始讲起。
第一部分需求密码
第一章
“相当不错”的问题
理性思考53个“相当不错”的厨房炉灶商品tEcko Unltd?的街头信条凯蒂猫的投射性Hundreds公司
理性思考
想象你现在一丝不挂。
或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要，但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么，个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢？
即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览，都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心，这个展览叫做“魔法”服装服饰展。“魔法”服装服饰展是服装服饰业的双年展，届时，世界各地的服装制造商都会聚集到一起，展示自己当期的产品，这样，零售业商家就能够决定从中选择什么样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到（从“Polo”到“True Religion Jeans”，从“Jhane Barnes”到“Timberland”），而很多你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。
第一章 “相当不错”的问题
“魔法”的展位安排基于消费者的人口统计学数据，分别设有：青年服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套，以及街头服饰。“魔法”的展销模式是“雇用军团”：买家和卖家穿着他们的标志性服装在各层游逛（有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人），他们时不时地完成一项交易，而时尚观察者和时装杂志编辑则进行着他们的调查，寻找着最细微的样式变化所反映出来的服装时代精神。“魔法”的语言则充斥着无休止的标志和品牌。
2005年初我第一次参观“魔法”服装服饰展，部分原因是为了联系鲍比?金，或者鲍比?亨德罗斯（Bobby Hundreds）鲍比?金（Bobby Kim）和自己的合伙人一起创办了The Hundreds这个品牌，所以又被人称为Bobby Hundreds。——译者注。几个月前我曾在洛杉矶见过鲍比，我正想了解不断变化的消费市场到底是什么样，他似乎有可能给予我很大的帮助。他是个美籍韩国人，那时25岁，在充满多元文化的洛杉矶长大，对嘻哈、朋克和滑板运动十分感兴趣。他仍然属于那种被极力想要诱惑年轻人的市场无情追逐的对象，他也很明白这一点。但他蔑视主流努力想要和他这代人对话的愿望。我曾经被他的言论所冲击，比如，他在自己网络杂志上的一篇文章中，对他在极限运动或音乐电视中看到的“商业化”的滑板文化进行攻击，认为那是一个“大工业诡计”。
这就是鲍比?亨德罗斯：他难以被征服。可能这里他听起来像一个愤世嫉俗的人，但事实并非如此。他是个聪明的家伙，而且充满活力；他有最高的标准、最大的期望和最伟大的梦想。他是新的消费者，是那些拥挤于“魔法”展会的品牌经理和零售商的噩梦。我们之后会花更多的时间来了解他。但现在，所有您需要知道的是，当鲍比?亨德罗斯环顾“魔法”展场上下时，他的脸上带着洞悉一切的、自鸣得意的微笑。他看透了整个游戏——就像专家们说的一样，他应该这样。所有这些品牌已经没有任何意义，按他的说法，每种品牌“只是另一服装系列”。
第10章
第9节：“相当不错”的问题(2)
如果品牌和标识仅仅是符号，没有含义，那么挑选服装系列——或任何东西——就成为一件理性的事情。那么这里可能有4个或者4个半因素需要考虑。其中之一，当然是价格；另一个原因是方便；第三是质量；第四个因素比较理性，我认为，公平地说，是愉悦；剩下那半个因素是道德，现在我们先把它放在一边，但之后会在本书的最后一节进行讨论。
不用说，这些想法不仅相互抵触，甚至可以将彼此碰撞得伤痕累累。例如，你可能因为买到了便宜的东西而高兴。借用经济学的一个术语，理性消费者的目标是为了“获得最大限度的效用”——消费者所购物品的用处，或者购物带来的满意度达到最大化。一个真空吸尘器，它能很好地工作就称得上有用并且让你满意（你当然希望地毯干净）；如果吸尘后地毯同没吸前一样肮脏，那么这个吸尘器就是没用的，当然也不会让你高兴。
这是一个能够有助决策的简单框架，能够将品牌形象那样的观念边缘化。这也同21世纪消费者对调查者陈述如何作出决定相一致：我们经常声称，标志对我们来说缺乏意义，或者毫无意义。在GfKGfK公司，德语全称Gesellschaft für Konsumforschung，即“消费调研公司”，前身是1934年成立于德国纽伦堡的市场调研机构。——译者注下属的罗佩尔咨询公司对大众进行的“为什么购买某种商品”的调查中，调查结果显示，第一个原因是习惯了某个品牌；其次是质量、价格和“别人的推荐”。只有1/5的被访者将品牌作为一项因素。另一项特别关注服装的调查显示，大多数消费者已经了解了所有关于新样式和流行趋势的宣传，而且多数同意“对他们来说流行趋势没有价值和舒适度重要”。谁会不同意？当然，你和我更感兴趣的是理性的因素，如“价值和舒适性”，而不是不重要的流行趋势。“如果只是因为是地位的象征，而购买5 000美元的手提包，是一个软弱的标志。”一位敏锐的品牌文化的观察员如是说。谁是这位敏锐的观察员呢？缪西娅?普拉达（Miuccia Prada），著名奢侈品牌的管理者。（而购买5 000美元的普拉达手袋总是可以的，如果你这样做有合适的理由——比如，质量和价值。）
这总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经济学中的“经济人”（Homo Economicus），他们严格地遵循着成本/效益最大化的经济模式——而新的“消费者经济人”（Consumer Economicus）从各式各样丰富的信息中，选择最适合自己的模式。“消费者经济人”不会受品牌、“身份象征”或者其他任何虚假形象的控制。
然而，这很难与“魔法”展会上展览着的无数的选择相符。有100万种产品在这里，甚至1 000万种。显然质量、材料、剪裁、样式都有差别。但有多少差异呢？男式衬衣、裤子、女式服装、鞋子，这些都是必不可少的。难道真有这么多的质量和风格的变化？
第11章
第10节：“相当不错”的问题(3)
答案是需求密码，这是我为那些复杂因素、理性，或者说促使我们作出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相——和使得解开这个密码变得更加复杂的原因——就是“魔法”展会上最有趣的事情，这是绝对没有人谈到的事情，尽管它随处可见——是个“相当不错”的问题。
53个“相当不错”的厨房炉灶
几年前，《消费者报告》（Consumer Reports）测试了53种不同的厨房炉灶，价格从400美元到5 200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中，他们发现有47种全都“非常好”，有4种极其出色。综合评价最低的，是1 100美元的弗瑞吉戴尔（Frigidaire）双燃料炉灶，和750美元的通用（GE）燃气炉灶，等级是“好”。测试的结果中，没有被评为“差”的，甚至连“一般”的都没有。
巴里?施瓦茨（Barry Schwartz）是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授，他特别关注令人难以置信（有时让人困惑）的、具有丰富可选择性的现代消费。他为此专门写了一本书，名为《选择反证》（The Paradox of Choice）。曾几何时，消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷的、伪劣的或不安全的产品。但实际上，施瓦茨辩称，现在这已经不是太大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的一种。因此，《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的一些产品，其结论是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不错的。那么购买商品时我们要做的事情，就是从差别越来越小的相似商品中，筛选出具有最佳价值的那一个，即将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限。虽然我们有时可能会觉得，简单的事实是，现在在美国销售的很多产品，比历史上任何时候的都好，这要归功于发展，但是这样的事实不仅让我们（作为消费者）的决策变得更加复杂，也使那53种炉灶想要脱颖而出变得越来越困难。
对于这一问题，施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的，而赛思?高汀（Seth Godin）则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营销和商业咨询方面书籍的作者，其中包括著名的《紫牛》（Purple Cow）。关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的，在与家人开车穿越法国的路途上，首先他们是“陶醉”于看到的“只有故事书中才会出现的牛”，但在20分钟内，就变得对这些动物习以为常了，并感到“无聊”。这时如果出现了紫色的奶牛——“这将非常有趣。”高汀写道。
他的观点是：“大多数产品是无形的。”同理，大多数市场营销也是无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃”，必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。
第12章
第11节：“相当不错”的问题(4)
重要的是要精密地剖析这个比喻：从一定意义上来说，这种牛并不出类拔萃，因为它并不会生产出更多的牛奶或需要更少的饲料，或者没有先进到具备MP3播放器和数码相机的功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物。这头牛——或厨房设备，或者服装——它的功能仍然同其市场上所有的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是“与众不同”的、“出类拔萃”的。
商品t
比起《消费者报告》和牧场风景如画的法国，“相当不错”的问题更为严重地表现在“魔法”展会中。商品属性的实际差异范围更小，那么它要创造一种不同类型的价值——一种超越了材料的价值——就更重要了。这是品牌的目标。
很容易想象到品牌形成过程一个透明的、几乎毫无意义的过程：大企业购买电视广告并向大众喊出他们的商标，这与诚实和真实的表达是相反的，更不用说新意了。仅仅是标识，似乎是不太可能实现高汀所说的紫色状态。但是，品牌还有更多的属性。品牌其实很注重将某种观念附着于一种产品之上。一百年前或更早——当消费者开始选择（举例来说）标有“皮尔斯伯里”商标、装在工厂密封容器中的面粉，而不是购买不明出处和质量、装在开口的大桶里的面粉时——这一观念可能是全然有效和理性的：值得信赖的、有效、便宜。随着时间的推移，生产力发展带来了产品的极大丰富，附着于产品上的观念必然变得更加复杂和意味深长。这就是为什么被广泛讨论并屡获殊荣的多芬（Dove）沐浴乳广告——广告中的女模特形象比传统使用的广告形象丰满了一些——采取的形式是堂而皇之地突出美丽本身的原因。
如果一个产品成功地与某种想法相联系，品牌说服人们——无论他们是否在民意调查中承认这一点，或完全理解这一点——通过购买消费品的方式来购买这种想法。即使像苹果和耐克这样的大公司，在展示其有形产品属性的同时，也会努力地将自己和不墨守成规以及成功这样的抽象概念联系在一起。一个强大的品牌成为一种身份的象征。它解决了“相当不错”的问题。
要了解这种情况是如何在市场上发挥作用的，不妨看看T恤衫，这是个好例子。其实，T恤衫真的什么都不是。第二次世界大战时，士兵喜欢在太平洋战场前线温和的气候下，将这种本应作为内衣的衣服当做外衣穿，于是就有了T恤衫，它就好比是服装中最为常见的“棕色奶牛”，像自来水一样普通。从功能级别来看，T恤衫的创新并不如听音乐的设备演变得那样彻底。从20世纪30年代穿梭时空来到当下的人可能不知道如何操作iPod，但仍然可以弄清楚如何穿着21世纪的T 恤衫。
第13章
第12节：“相当不错”的问题(5)
但是，谈到音乐：乐队标志成为一个受欢迎的东西，在我造访“魔法”展会期间发现，它可以增加商品的价值。十几个或更多的公司为“冲突”、“杀人者”、“铁娘子”、“非洲Bambaataa”、“梅莱梅尔（Melle Mel）”，以及其他众多的各种乐队，提供T恤衫，从非常著名的到一般的乐队。至少有3家公司销售幼儿的摇滚T恤衫——其中有两个是带有雷蒙斯标志的产品。雷蒙斯（Romones），20世纪80年代红透摇滚乐界的4人乐队。——译者注也许那些把CBGB变成美国朋克诞生地的乐队当时还没有销售品牌商品，但是，30年后，雷蒙斯T恤衫的销售数量已经以10∶1的优势超过雷蒙斯的专辑销售数量。CBGB，1973年12月正式开张，是一个充满传奇色彩的摇滚俱乐部。在它30年的历史里，无数后来在摇滚历史上深具影响力的乐队、音乐人，都曾在它的舞台上留下过身影。——译者注CB本身在“魔法”展会已经有相当大的展位；事实上，其服装业的收入已经在2004年达到200万美元，是后来关闭了的音乐俱乐部收入的两倍。
当然，与音乐相关的T恤衫只是其中的一种。市场所在之处能够衍生出很多不同的象征意义，在“魔法”展会上，相当比例的服装其实仅仅作为承载这些象征意义的商品而存在。“花花公子”在这里用很大的展区来展示它的品牌服装，“皮条客”（Hustler）也有。“超炫美式机车”（American Chopper），一个电视节目，也有很大的展区，其他还有芬达吉他（Fender），和《低底盘》（Lowrider）杂志，它们为人们提供工作吧、现场活动以及DJ节目。至于《低底盘》杂志，到目前为止据我所知，只是为痴迷于某一特定风格的汽车的人开办的专业刊物，但现在也在销售服装。
功夫有限公司（Kung Fu Inc?）销售的一些T恤衫为粗糙的反权威剪贴漫画《开战》（Get Your War On），以及色情品牌“自杀女孩”（Suicide Girls）作宣传。Old Varsity销售大学校服。很多商品使用了无数的电视节目和电影道具，从Adult Swim网站到ESPN以及电影《乡巴佬喜剧串烧》（Redneck Comedy Roundup）。其中最大的展位里布满了印有约翰?迪尔（John Deere,著名的重型农用设备生产商）标志的T恤衫及其他服装。然后是X?Lab，就是经销印有“Fuck the Fucking Fucks”字样T恤衫的公司。现在我们知道了，这就是紫色。
最后，也有一些T恤衫，只是为一些商品作宣传。“滨海概念”有印着汉堡王和瑞氏花生牛奶杯标志的T恤衫。Logotel则有印着Kellogg?s、Hostess、M&M?s标志的T恤衫。展会上可以见到印有Moon Pie标志的T恤衫，以及福特、道奇和雪佛兰标志的T恤衫。如果你仍然认为很渴，那么有七喜、Mountain Dew、RC、Dr Pepper、A&W饮料、Miller High Life、科罗娜、健力士、百威啤酒，甚至汉姆（Hamm?s）和米奇（Mickey?s）。一家名为酒城的公司，甚至还为品牌名字提供“颠覆性”的版本，以模拟它的形式，像Schitt的标志，几乎可以混同舒立兹（Schlitz）啤酒的标志。
第14章
第13节：“相当不错”的问题(6)
最后我转过一个角落，看到了切?格瓦拉的展位。这是个相当大的豪华展览区。一家名为“时尚受害者”（Fashion Victim）的公司，为了吸引零售商的兴趣，摆出了巨大阵列的衬衫、横幅和其他商品，这些商品上面都印着切?格瓦拉的肖像。它还提供列宁衬衫，墨西哥英雄潘图?维拉、艾米里阿诺?托帕塔和杰罗尼莫T恤衫。“时装受害者”的网站上解释说：“在这里，加入我们的革命！这是革命的时代，所以在这里您可以得到所需要的最好的服饰。我们这里有最新的设计。我们是唯一授权在美国可以出售切?格瓦拉衬衫的零售商。”
即使是一段短暂的“魔法”展览会的参观之旅，也已经表明，那4个半理性因素还不足以引导消费者经济人作出购买的决定。我们说，我们会基于某些因素作出选择，如价值和舒适性——但当我们面对着无数功能非常接近的商品时，又会发生什么呢？也许，像缪西娅?普拉达一样，消费者经济人认为，购买了“标志”是“脆弱”的象征。但在有着“相当不错”的问题的现实世界中，符号比以往任何时候都更加重要。
Ecko Unltd?Ecko Unltd?，一个代表着嘻哈文化的街头服饰品牌。——译者注的街头信条
当在民意调查中被问及有关品牌的问题时，消费者们下意识地表现出了歧视标志的态度，这不足为奇。即使我们承认一些符号和物体确实对我们非常重要，但我们仍然质疑品牌的象征意义，认为它们可以被某些人创造出来——比如，专业的品牌专家和标识的设计者。如果我们评价某样东西仅仅根据它是某个品牌（是地位或者其他什么的象征），这就足以显得虚假、做作。而这也就是为什么大多数涉及新消费者的描述都强调其需求的“真实性”的原因。
虽然被屡屡提出，但“真实性”一词很少被进行界定。人们可以推定该真实性的象征是扎根于某种形式的经验和可证明的现实之中——如果你对其进行探究，就会发现这个标志旨在代表的那种东西。将赢得一场比赛而获得的奖杯与支付几个美元从当铺里得到的奖杯比较一下，就能够了解它们的不同：一种是绝对明确真实的，另一种则不是。
所以，也许苹果品牌能够吸引很多的消费者，因为其产品确实与众不同，具有真正的创新；耐克公司品牌的真实性，表现在这家公司本身就是可以帮助运动员取得成就。任何品牌，如果没有通过这个基本的真实性检验，那么按照这个思路，就将不能在新的消费经济中生存下来。
但谁来决定什么是真实的，而什么不是呢？拉斯韦加斯会展中心的正对面有一幢临时建筑，我发现了这幢楼的一个有趣的情况，可以帮助我们了解这个问题答案的复杂性。在它的上面装饰着一只犀牛的侧面轮廓造型，即服装品牌Ecko Unltd?的标志。这只Ecko犀牛被装饰在T恤衫、宽松的牛仔裤和其他服装之上，已成为一个为大众所熟知的标志，出现在几十种说唱录影带中，遍布美国各地的街巷，并在从专卖店到商场的5 000个零售点出售。其最具爆炸性的增长发生在21世纪初——正是这个时候出现了所谓消费者对品牌免疫的言论。
第15章
第14节：“相当不错”的问题(7)
美国的嘻哈文化，其根源可以追溯到20世纪70年代后期布朗克斯区涌现的无可抗辩的现实，它为讨论真实性提供了一个特别有趣的背景。布朗克斯区（The Bronx），位于纽约曼哈顿的北面，拥有多姿多彩的文化与景观，是美国嘻哈文化的孕育地。——译者注显然，嘻哈文化现如今早已成为主流，并且作为一种音乐流派和服饰风格早已在其环境艰苦的发源地之外蓬勃发展，受到消费者的青睐。即便如此，任何一个稍微熟悉当代嘻哈的人都知道，从积极的意义上说，这是一个痴迷于真实的文化——大多数最受欢迎的说唱歌手，都会将其自身的街头生活（也许过去贩卖过毒品，也许有过暴力行为的经历，也许本身就经历过在大城市中的贫困生活）作为他们作品的主要抒情对象。21世纪的头几年，当嘻哈演变成一种风格，在郊区的百货公司以“都市”服装的名义贩卖时，它与街头文化的联系仍然是很重要的。都市服装重新定义了年轻男士服装业，最成功的品牌与嘻哈风格都有直接的联系——从Rocawear到Jay?Z到Damon Dash；从Sean John 到P?Diddy；从Phat Fashions到Russell Simmons。
然而，Ecko几乎超越了任何上述与嘻哈有关的品牌。许多人可能知晓“魔法”展会中独立建筑物上面的犀牛标志，但很少有人能说出这个品牌背后的那个人：白人，娃娃脸，33岁，来自新泽西州郊区。马克?迈尔科夫斯基（Marc Milecofsky），在距离曼哈顿以南大概一个半小时车程的雷克伍德长大，他逛商场的时间比在街上还多。他的父亲是一名药剂师，母亲是一名房地产经纪人。他有两个姐妹，其中一个跟他是双胞胎，名叫马西。（Ecko的名字来自一个家庭故事：当他的母亲怀着马西时，医生告诉她有“回声”，原来是她的双胞胎兄弟马克。）大约在五年级的时候，马克开始思考风格和社会群体之间的关系。他还懂得了，并非每一个地方的民族和文化多样性都像雷克伍德公立学校那样。家庭的聚会，是一个娱乐的来源，在这里，年轻的马克对具有异国情调的霹雳舞非常感兴趣。不过，他跳得并不怎么好——“我太胖了。”他解释说。他不会说唱，但是，他会画画。
他通过玛莎?库珀（Martha Cooper）和亨利?查尔芬特（Henry Chalfant）的摄影书籍了解了涂鸦文化。他告诉我，去特伦顿探望表弟的路上，他看到“几乎所有去往纽约的货运列车上都画满了涂鸦。”涂鸦形象取代漫画书成了他主要的视觉读物。他把清理落叶挣来的钱买了一双阿迪达斯的贝壳头篮球鞋，就像乐队Run?D?M?C一样。通过道格?E?弗雷什（Doug E?Fresh）和斯利克?瑞克（Slick Rick）的“La Di La Di”，他了解了Polo（马球）。风格是文化的表达，特定的服饰是“城市方言的很大一部分”，他解释说，所以他拿起了油漆喷枪。他刚十几岁时，就在自家的车库里为同学们的牛仔裤或衬衫设计图案，并收取一定的费用。“我当时在一个比萨饼店当服务生，那时的我还在一分一分地挣钱，”他的妹妹马西告诉我，“而马克挣的钱是我的20倍。”
第16章
第15节：“相当不错”的问题(8)
1992年，已经是罗格斯大学在校生的马克设计出6种图案，并将它们印制在T恤衫上出售。不久他改变了名称（最初的名字Echo由于与另一家公司出现商标纠纷，从而改成现在的Ecko），与他的妹妹以及罗格斯大学的另一个学生联手（后者负责财务支持），他们参加像“魔法”展会那样的贸易展，后来以Ecko Unltd?的商标进行销售。很多新品牌，包括他的，将其品牌名称写成涂鸦形式的文字。因此，他希望能够创造出一个标志。最容易想到的是采用当时的新兴嘻哈文化（这也是他着迷的一些东西）的某些标志性物品，像一个转盘，或喷雾器等东西。但是，他从雷克伍德大街找到了灵感，在那里他父亲保存着一些工艺精湛的小犀牛雕像。那时他并没有想很多，但之后在这个标志的问题上，他思考了很多。
世界上首个装饰在外套上面的品牌标志被认为是拉科斯特鳄鱼（Lacoste Crocodile）。20世纪20年代法国网球明星勒内?拉科斯特，借用媒体给他的绰号，他在一件夹克衫上绣上了一条鳄鱼，之后当他退役时，他所设计并出售的网球服上就有着这样的标志。从那个时候开始，大量标志纷纷涌现，又逐渐消逝，而刚开始时，它们都没有什么具体的含义。标志能够从其附着的产品上获得其意义，或者从使用者身上获得意义——在广告里，在现实世界中，或在二者之间的灰色地带，如杂志上的名人照片。Ecko在嘻哈文化杂志《The Source》和《Vibe》上的广告具有很高的艺术价值，甚至让这只犀牛归入了一系列特立独行的艺术家——如美国最酷的说唱艺人之一塔利?魁力（Talib Kweli）、Beatnuts的作品的行列（那时他们还都不是主流艺术明星）。卢西恩?詹姆斯（Lucian James）的品牌机构安捷达公司（Agenda），为Ecko做了一些项目咨询，指出这只犀牛还指向某种象征性语言，当时流行的新兴青年文化恰好熟悉这种语言，即当时Polo的那匹小马和拉科斯特的那条鳄鱼也同样反映的那种语言——品牌的语言。犀牛不仅加入到这一语言中，它还巧妙地施与了讽刺。“犀牛不完全反映着热望。”詹姆斯说。
Ecko Unltd?的销售额从1998年的1 500万美元攀升到2000年的9 600万美元，然后冲至今天的4亿美元还要多。“我认为这和崇高的东西一样，”在谈到成功的所有标志时，Ecko对我说，“如果某种事物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反应。而当你可以给这个事物赋予意义和价值，并且及时地总结或发现所有的这一切，那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它。”
如果象征意义确实不能经由发明而得来——这就意味着象征必须回到现实的经验中，以符合真实，从而为消费者所接受——这样看来，Ecko的成功似乎十分奇怪。它的标志是由一个郊区居民创造的，却成了嘻哈文化和城市风格的同义词。
第17章
第16节：“相当不错”的问题(9)
但象征意义可以被发明出来。想想拉尔夫?里夫施茨（Ralph Lifshitz），他在布朗克斯区的公寓里长大，远离上层阶级的环境。20世纪50年代，他只能从电影里看到衣着光鲜的贵族和上层人士，夏天，他还要在卡茨基尔国家公园做一名侍者。他希望能像那些上层人士一样，所以即使还在读在高中，他也穿得像他们那样。最终，他的父亲——一个俄罗斯移民，将家庭的姓氏改为了劳伦。
拉尔夫?劳伦放弃了在城市里上大学的机会，在布鲁克斯兄弟公司找了份做西服销售员的活计，开始了在服装业最底层的辛勤工作。直到1967年，他设计的一个系列的花式领带被布鲁明戴尔公司看中。这些领带被作为地位的象征，被冠以他的新品牌名称“Polo”出售。此后出现了很多独一无二的流行服饰小店，并且遍布于无数百货公司，记者泰莉?阿金斯（Teri Agins）在她的《时装的终结》（The End of Fashion）一书中，将这种“推销生活方式”的小精品店的出现归功于拉尔夫?劳伦。一个来自布朗克斯区工人阶级家庭的犹太小孩，重新定义了精英阶级，并让这种方式为大众所接受。对于那些出没于泽西商场的无名小辈，那些从来没有想过Polo标志与其创造者之间的关系的人，那些有可能成为马克?埃科的人，拉尔夫?劳伦的故事让他们相信，这一切是否真的“真实”。
凯蒂猫的投射性
如上所述，我们已经知道，标志就像任何其他形式的符号一样，可以有真正的含义，并且这种意义可以被创造。这是真的，即使由此产生的象征缺乏“真实性”意义上的联结，也可以直接、明显地与一个真实的背景故事相联系。但是，在破解需求密码的第一步中还有另一个方面，这也是使三丽欧（Sanrio）公司资产达到10亿美元的原因。
自20世纪60年代以来，三丽欧这家日本公司一直从事着“角色业务”。总的来说，其艺术家已经创作出450多个可爱的形象。“角色”这个词可能是个误导。沃尔特?迪士尼公司或惊奇娱乐公司（Marvel Entertainment）创造的角色，首先通过漫画书、电影或电视节目呈现在大众面前。它们有特点、个性和背景故事。三丽欧创造的角色（通常是动物）却不同：它们来到这个世界上，首先是以附着于产品的标志的形式出现。虽然它们可能很可爱，但是它们没有任何具体含义。
三丽欧的作品之一你可能很熟悉，当然世界各地的年轻女士肯定更熟悉，有的可能知道它已达数十年之久。1974年，清水裕子（Yuko Shimizu）是三丽欧的一个年轻设计师。她为公司创造了很多形象，但都没有引起人们的注意和产生流行效应。随着时间的推移，她后来解释说：“我意识到，简单才是最重要的。”一次，她接到了一个为装饰乙烯钱包而创作形象的活儿。她想出了6个设计，只有其中一个特别好。这个设计非常简单：一只头上有蝴蝶结的猫，这只猫没有嘴。（“我无法用可爱的方式描绘它的嘴，”裕子说，“所以我决定把它画成一只没有嘴的猫。”）经过商讨，公司的常务董事赋予这只猫“凯蒂猫”（Hello Kitty）的名字，并把它放在文具、手帕、围裙等物品上。不久，裕子收到了相当多追捧者的来信。“我感受到凯蒂猫的魅力，”后来她小心地回忆道，“我还认为它可被用做人们之间沟通的一种工具。”
第18章
第17节：“相当不错”的问题(10)
凯蒂猫独一无二的面无表情却有着不可否认的可爱，装饰有它的物品销量在20世纪70年代一路飙升，然后经历了短暂停顿，在20世纪80年代再次上升，然后下滑，在20世纪90年代中期，巨大的增长再次开始。在《凯蒂猫》一书中，商业记者肯?贝尔森（Ken Belson）和布赖恩?布雷姆纳（Brian Bremner）写道，截至“凯蒂猫”诞生30周年，三丽欧每年生产大约6 000种凯蒂猫产品，而许可他人生产了1?6万种凯蒂猫产品，并销往全世界40个国家（约1万种凯蒂猫产品一般都可以在北美买到）。不断运作的产品线包括各种形式的玩具、服装、文具等类似的产品，还包括电器、牙刷、高尔夫球袋、锅铲、自行车、电脑、移动电话，还有，比如，一块价值3万美元的钻石腕表。虽然凯蒂猫一直被严格视为以年轻女孩为销售对象的现象在美国已经有很多年了，但是到了2004年，这种现象改变了，三丽欧的研究发现，其在美国商店的1/3的客户超过18岁，她们都为自己购买凯蒂猫商品。这个发现使三丽欧开始生产并销售带有凯蒂猫的内衣和首饰。2007年，MBNA信用卡公司开始发行印有凯蒂猫的白金信用卡。获得三丽欧许可的，不仅包括不知名的商品制造商，还有像里奇?里奇（Richie Rich）和特雷弗?雷斯(Traver Rains)这样的著名设计师。特雷弗?雷斯带有凯蒂猫形象的Heatherette品牌服装以1 000美元的高价出售，而且穿着者都是如帕里斯?希尔顿和尼基?希尔顿一样的名流。当然，凯蒂猫也出现在各种各样的T恤衫上，从最基础的到风格更高雅的，如与设计师保罗?弗兰克（Paul Frank）合作设计的那些商品就在布鲁明戴尔和其他百货公司出售。
凯蒂猫惊人的成功一直得到很多关注。这个成功案例的某些方面似乎非常简单。首先，凯蒂猫非常可爱。很多日本名流，后来的美国名流，在那样一个充斥着媒体关注的环境中也热忱地接受了这个图案，当然可能还衍生了其他相似的消费。但是，除此之外应该还有更多的因素。
三丽欧当然因为凯蒂猫的知名度而创造了“她”自己的“履历”信息（“她”住在伦敦，有一个妹妹，是烤饼干的，等等），如果你一定要追踪到底的话，你会发现，“她”并不像史努比或米老鼠那样曾经经历了一段难忘的冒险或体现出自己的个性，等等。这些信息是有意造就的。“我们非常努力地避免界定一个人物。”三丽欧的一位管理人员解释说。同样，该公司基本没有用广告来宣传其最有利可图的标志。这只没有嘴的凯蒂猫也并没有代表某种社会或文化观念——就好像Polo标志就代表着上层阶级的休闲生活，或Ecko的那只犀牛（可能有争议）能够链接到城市文化一样。凯蒂猫则什么也不代表。
第19章
第18节：“相当不错”的问题(11)
或者，也许它代表着任何东西。清水裕子说，在设计这只小猫时，她从未思考任何其他的东西，脑子里只想着怎样才能吸引小女孩。“简单就是人们理解凯蒂猫的原因。”她得出结论。研究东京文化的布莱恩?J?麦克维（Brian J?McVeigh）对凯蒂猫现象进行了研究，提出了一个有趣的理论，他的论文标题对此有所反映——《凯蒂猫是怎样将可爱、酷和做作商品化的》。虽然他注意到某些因素，如“可接受性”和连贯性，最有吸引力的因素是他分离出的“投射性”。他认为凯蒂猫的面无表情、“含义模糊”的简单是它的强项；什么都不代表，是“等着被解释”，而这恰恰是这种“不明确”的（让我们坦率地说：毫无意义的）符号对某个人来说可以代表怀旧，对另一个人来说可以代表时尚，对第三个人可以代表忸怩，对第四个人可以代表不清不楚的颠覆性。“没有嘴，就比较容易让每个人在看到凯蒂猫时，都能够在它上面投射自己的感觉。”麦克维引用三丽欧发言人的一套说辞。“人们可以和凯蒂猫一起高兴或悲伤。”凯蒂猫，麦克维认为，是“一面镜子，它可以映照出任何形象、愿望、幻想或个人想到的东西”。贝尔森和布雷姆纳在他们关于凯蒂猫的一本商业书中，再次重申了这一观点。“是什么让凯蒂猫这么迷人呢？主要是因为它所代表的含义取决于消费者，消费者在它身上投射的含义即是凯蒂猫的含义。”他们写道。凯蒂猫只是“一个象征，使大众可以设定他们想要的任何意义”。
麦克维采访的许多消费者都抱怨，公司“设计”引诱了他们，使他们购买了越来越多的凯蒂猫产品。但是，他指出，“资本主义势力并不是把商品强加给大众，大众的购买行为仍然有自己的责任，毕竟，选择购买特定的凯蒂猫产品而不是其他商品（或选择完全不购买凯蒂猫产品）都是消费者自己的意愿。”毕竟，如果三丽欧的经营管理者可以再创造几十个“凯蒂猫”，他们大多数人肯定会去做这件事情——而且其实一直以来，他们都在作尝试。但是经过30多年的努力与尝试，他们从来都没有达到过凯蒂猫的效果。
标识不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来——它还可以被消费者创造。归根结底，一个文化符号的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来，然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论这种含义的最初起源是什么。这就是凯蒂猫的秘密所在——一个文化符号，一个成功的品牌。
Hundreds公司
鲍比?亨德罗斯（Bobby Hundreds），不用说，不会被凯蒂猫，或Marc Ecko ，或任何在“魔法”展会上的品牌所吸引。
第20章
第19节：“相当不错”的问题(12)
当然，这并不完全正确。鲍比至少信仰一个品牌，就是Hundreds。这是他和他的生意伙伴，被称为本?亨德罗斯（Ben Hundreds），创建于2003年的品牌。创建Hundreds时，鲍比和本并不是在滑板场上相遇，他们是在洛杉矶的罗耀拉大学法学院认识的，在那里作为一年级新生的他们选修了一些相同的课程。因为在艺术、音乐和设计上有着共同的兴趣，以及都非常害怕成为父母所希望的受人尊敬的平庸之辈，他们走到了一起，力图寻求一种更加有成就感的生活，他们决定着手创立自己的品牌。Hundreds销售鲍比设计的T恤衫，本则主管经营。于是后来，他们出现在“魔法”展上。他们有一个展台，出售衬衫给零售商，并与杂志编辑和流行趋势顾问以及各种网络媒体打交道。
两年前，他们创造了自己的第一个衬衫系列。连锁百货商店对Hundreds来说过于主流；他们想把自己的T恤衫拿到专门的滑板服商店或独立的街头精品店出售。他们讨厌Urban Outfitters，认为那是终极的唯利是图。寻找第一家店面时，他们将目光放到了弗雷德?西格尔（Fred Segal）上，这是一家位于圣莫尼卡的有创新风格的精品店。2003年的一天，他们在那里出现并“伏击”了买主。“每天有50个新的T恤衫系列被生产出来。”鲍比对我说。所以他们知道，他们将会因为Hundreds的品牌力量而受到影响。“我们要强调的是，我们不只是提供T恤衫系列，我们的品牌所代表的更是一种生活方式”，旨在“使这种亚文化呈现在人们眼前”。他说：“我想我们正在把这种文化理念传递给购买者。”
弗雷德?西格尔的活动帮助他们说服其他零售业主给Hundreds以机会。当我在“魔法”展会上见到他时，Hundreds已出现在美国的8个州和15个国家约100家零售商店中。我注意到，他们的网站基本上是一个球迷俱乐部的模式——你可以加入他们的“特别行动组”，并得到一些宣传单，将它张贴在你的城市里。我以为这是虚张声势。鲍比告诉我，我的想法是错误的。“我们每天收到很多孩子的电子邮件，不光是美国的，而是来自世界各地，他们都想要加入到Hundreds中来。”他说。就像Ecko、Polo、凯蒂猫，或其他任何品牌发现自己的受众一样，Hundreds对其刚刚建立起来的消费群（令人惊奇的是这个消费群充满热情）来说，有某种含义。人们开始理解并接受它。他们创造了一个象征意义，并且破解了这个需求密码。
在“魔法”展会的品牌海洋里游逛，一开始我觉得非常有诱惑力，于是我得出结论，消费者之所以能够接受这些商业的标识，是因为我们生活的世界充满着标志。但最终我意识到，也许我颠倒了其中的原因和结果。也许我们生活的世界充满着标志，是因为我们喜欢、向往甚至需要符号这种东西。
