第二章
穿灰色法兰绒西装的稻草人
现代生活最根本的不安反叛者和弃儿加入就是超越噢，老年人，放马过来吧！休闲的个性
现代生活最根本的不安
接受符号、品牌和标识能够获得意义——特别是在这个有着“相当不错”的问题的时代——是了解需求密码的第一步。第二步是了解这些象征的意义能为我们做些什么。当然已经有很多答案：Ecko、Polo、Hundreds以及凯蒂猫的消费者显然是不同类型的人，有着不同的背景。让我们先以一个跟任何符号无关的故事开始：埃德?坦普尔曼。
1973年，坦普尔曼出生在奥兰治县郊。他在那儿长大，现在也还生活在那里。在他还上小学时，父亲离家出走，抛下母亲和她无法管教的孩子们。“那是一个破碎的家庭。”他平静地告诉我。在成长过程中，他是一个“傻孩子”，他继续说：“我不认识任何优秀的孩子。”他不知道如何适应，他不是个社交活跃分子。“我想成为一名忍者。”他补充说。
除了忍者情结，我认为坦普尔曼的基本困境很容易理解。我们用以下例子设想一下：小学时期，我们看了很多电影。也许电影是一个让孩子们安静下来的相对简单的方法。但是，现在作为一个成年人回忆那段时期，我觉得，这些电影都表现了下面两个主题中的一个。
其中之一是：在内心深处，我们每个人都不同，都是独特的、特别的。
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人
另一个是：在内心深处，我们都一样。
多年来，我一直把这一看法当做笑话，然而后来却突然发现，这绝对不是个笑话。事实上，它阐述了现代生活中人们的最根本的不安。
我们都希望自己首先是个独立的个体。
我们所有人又想让自己成为一个比自己更大的团体中的一分子。
除去这种不安便是需求密码的全部意义所在。
反叛者和弃儿
现在，我们继续来说埃德?坦普尔顿。20世纪80年代中期，坦普尔顿在中学里开始玩滑板，这主要是因为“我没有父亲在身边，能在我做了错事后踢我屁股”，他解释道：“我早就注意到，很多玩滑板的孩子都来自破碎的家庭。”跟他一起玩的同伴都是“被遗弃的孩子”，他继续说，还有人认为他们正在做的事情带有“非法性质”。当时，在奥兰治县的许多公共场所滑板运动是被禁止的，坦普尔顿因此被警察抓走了好几次。
那时与他一起玩滑板的许多孩子，都和20世纪80年代洛杉矶的朋克一族差不多。如果一支乐队无法在一流的俱乐部演出，它就会在公园演出。如果滑板运动者没有可能在杂志上出现，他们会做出自己的爱好者杂志；如果无法找到（或负担不起）形状够酷的滑板，他们就自己做。地下滑板艺术家创作的贴纸和设计，印刷在滑板杂志上，对许多与坦普尔顿一样的孩子来说具有强烈的影响力。“我发现了一些我真正崇拜的滑板运动者，他们都是自己给自己设计滑板图案。那时我认为这是最酷的事情。”坦普尔顿决定，他也要给自己设计滑板图案。
第22章
第21节：穿灰色法兰绒西装的稻草人(2)
从弃儿的孤独状态，从没有任何东西可以亲近的状态，坦普尔顿已经开始确立了一个团体身份，并成为其中的一个个体。他开始在书店里寻找艺术方面的书籍。1990年，他成为一名职业滑板选手，这使他有机会去欧洲，在那里他花了很多时间参观博物馆。然后他开始作画。如今，他是地下滑板界的一个传奇——他创办了自己的滑板公司，并且作为一位画家和摄影师，在美国和欧洲的画廊里公开销售他的作品。
滑板或其他相似设备的出现可以追溯到20世纪初，但其“非法性方面”可以追溯到20世纪70年代，距离奥兰治县80公里的威尼斯海滩。在一个严重年久失修的社区，一座叫做太平洋公园的游乐园在1967年倒闭了，并于1973年被拆毁，于是这里为当地穷苦人家的孩子提供了场所，他们都到这个城市废墟里玩冲浪和滑板。其中的一些人——后来成为2001年拍摄的纪录片《狗镇少年》（Dogtown and Z?Boys）的主人公——组成一支队伍，代表当地一家名为“西风”的滑板和冲浪用品店参加各种竞赛。该团队成员所得到的崇敬，我们可以从标新立异的报纸《洛杉矶周刊》的评论中看到：“西风”的队员“定义了这种语言，造就了偶像，创造了神话，树立了标准，为圣礼流血受伤，最后铸造了滑板乃至现代青年文化的美感标准，并坚持使之岿然不动”。
在这里，细节并不是特别重要——当然还有其他声音认为整个“西风”的事情是被过于高估——但这个特别的神话所铸就的诗歌却是无与伦比的：它确实超越了美国边境，在距离海洋几百英尺的游乐园废墟中，在一个新纪元到来，整个美国梦都变得脆弱的时候，创造出了某种全新的东西。“我们之所以被这些孩子所吸引的原因之一，我想是因为他们活得很真实，”2005年广泛上映的关于这群孩子的第二部影片《狗镇议员》（Lords of Dogtown）的导演凯瑟琳?哈德威克评论说，“他们滑着滑板，牛仔裤破得一塌糊涂，因为他们只能买得起一条。他们不是坐在那儿看电视，他们在做自己喜欢的事情，他们喜欢它，并认为它充满活力……你不能不被他们吸引，因为他们随着自己的本性在生活。”
当然，所有这一切也说明了一个主要的原因，为什么年轻的滑板运动者已非常彻底地融入市场营销的形象中，从手机服务到各种软饮料，并在最近几年大规模地涌现到市场上。现在，有天分的年轻选手都会给设备制造商发出“赞助我”的视频，希望能“入流”（意思是他们是自由的，可以作为品牌、产品）。有一名叫做希列格?西尔吉格（Skyler Siljeg）的滑板运动员在10岁时就已经“入流”，并且拥有20个赞助商，其中包括：琼斯苏打水（在希列格?西尔吉格还只有5岁时，琼斯苏打水的名称就被印在他的头盔上）和Black Flys太阳镜，还有各种设备制造商和服装制造商，比如Quiksilver。一家名为“商标网络”的营销研究公司（专门从事青年文化营销咨询）是那些企图通过一项从成千上万种例子中挑选出2 005个进行“消费者研究”，来解码滑板运动者，以及“对青少年的总体影响”，为此它给每一个在滑板运动相关或者“与之生活方式相关”的品牌经理提供1 250美元。
第23章
第22节：穿灰色法兰绒西装的稻草人(3)
滑板运动者是某一特定类别中真正的个体。在一本名为《英雄和反叛者》（The Hero and the Outlaw）的书中，玛格丽特?马克和卡罗尔?S?皮尔森两位学者，提出了经由对12个心理原型进行研究后得到的理论（是从荣格和其他人的理论中推论出来的），这种理论的解析为那些公司品牌经理们提供了某种蓝图，可以帮助他们理解并创造出一种文化意义，从而有利于其产品的推广。其中有一些原型可以适用于滑板运动员：探险者（能够参与某个旅程并发现一个更美好的世界）、英雄（需要承担巨大的风险，以便为社会作出贡献），以及反叛者。反叛者好像是最好的选择，因为书中研究的心理原型都是远离社会，生发于“隐秘幽暗的”地方。马克和皮尔森写道：“虽然探险者还停留在社会的边缘，他们也只是想要自由。相比之下，反叛者实际上是想要扰乱事情，冲击人民，酝酿一场革命，要逃离某些东西。”
相当酷，对不对？但重要的是要看看马克和皮尔森对那些心理原型的另外一番勾画：“反叛者通常会感到无助，他们努力寻求权力，即便是在仅有的冲击或挑衅他人的能力中寻求权力。”无助？通常当我们想到我们的个人主义叛逆英雄时，“无助”并不是他们的同义词。但是，再想想那些叛逆的“西风少年”：来自城市中的受压迫地区，处于越南战争、种族骚乱、水门事件、经济滞胀、油价冲击的时期，这是一个容易让人感到束手无策的时代。20世纪70年代常常让今天的我们想到不健康的迪斯科和更加糟糕的发型，但它同时也是“性手枪”乐队（Sex Pistols）找到了观众的时代，他们一起回应着简单的怒吼：没有前途。“当美国正趋衰落时，”一名原“西风”成员后来说：“我们在冲浪。”当然，人们也可以在一个中产阶级聚居地的郊区感到束手无策——正如坦普尔顿和他来自破碎家庭的朋友们那样。
叛逆的真正吸引力不仅仅在于个人主义：自力更生能够打败这种无助。另外，因为担当着真实生活的典范，滑板运动者们被描绘成从空白中创造出什么的人——并且这样做的同时，并没有希望从别人那里得到帮助。脚踏滑板的叛逆者体现了在内心深处我们每个人都是独一无二的。
加入就是超越
当然，以上只是现代生活基本不安的一半。另一半是想要成为某种更大的团体中的一分子。对滑板叛逆者的大多数讨论并没有着重于这一方面，这似乎是对个人主义的追求，但它的确存在，而且至关重要。
当营销人员谈论着现代消费者彰显个性的愿望时，他们其实在奉承和迎合我们，并且使我们感到害怕。因为我们知道个性的相反面是：顺从。这是可怕的事情。没有人愿意像20世纪50年代斯隆?威尔逊（Sloan Wilson）的著名小说中那个穿着灰色法兰绒西装的人，或者一个现实生活中的顺从者，就像威廉?怀特（William Whyte）在他同一时期的小说《组织人》（The Organization Man）中所表述的那种被社会压制了个性的人一样。
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第23节：穿灰色法兰绒西装的稻草人(4)
正在进行的抵抗灰色法兰绒文化现象中比较奇怪的是，作为一个实际的社会问题，它早就消失了。正如作家埃伦?霍特（Alan Ehrenhalt）指出的，组织人“将开始的错当成了结束的”，也证明了什么是“很长一段时间内民族凝聚力的最后行为”。事实上，怀特所描述的从经济危机、第二次世界大战到20世纪50年代这几十年来全社会的“团结”，这其后跟随着几十年的不团结。在2000年有影响力的书籍《独自玩保龄球》（Bowling Alone）中，社会学家罗伯特?普特南（Robert Putnam）提出，自20世纪60年代末，出现了“社会资本”的明显减少。他是这么定义“社会资本”的：“个人之间的联系——社会网络和互惠的规范，以及从中产生的信任度。”他认为有用的社会资本网络，如民间团体和其他形式的传统团体，是生活在20世纪的美国人的中心——从教师—家长协会，到以打扑克为主形成的邻里关系——已逐渐萎缩并消失。就在《独自玩保龄球》的第一页，某服务组织的全国会员主任简洁地总结了这一切，“现在的孩子们，”他指出，“根本不参加社交活动。”
与此同时，崇拜个体一直是一个重要的主题，贯穿20世纪60年代、70年代、80年代、90年代，直到今天。虽然每个时代的情况略有不同，但是那种实际在很长一段时间内表现着社会团体的东西——像终身雇用、退休金和医疗保险等——正在悄悄地消失。我们现在知道可以期待的变化不只是工作，还有职业，而且可以变化很多次。我们大多数人即使想要成为穿着灰色法兰绒西装的人，也无法找到一种方法来达成。
这使我们又回到埃德?坦普尔顿。在我2005年第一次采访他后不久，我去了在加利福尼亚州的奥兰治县艺术馆，去看他的一些艺术作品和摄影作品。通往那里的道路非常干净、整洁，表明这是环境得到治理的郊区。当我进入博物馆时，很难错过和这种让人舒心的整洁极不协调的，巨大的、对抗性的壁画，它是为流行文化作宣传的传奇街头艺术家谢?费尔雷（Shepard Fairey）的那种风格。当时是晚上8点30分左右，庞大的停车场几乎被停满了车。当时正是名为“输得漂亮的人”的展览的开幕舞会，博物馆的大厅里挤满了人。
“输得漂亮的人”是拒绝迎合主流商业的一个杰出典范。画廊前面展出了一些如20世纪80年代美国的中坚乐队黑旗（Black Flag）的专辑封面；玻璃柜中展示着几十本手工制作的专业爱好者杂志。画廊的后部，100个滑板被排列成行，一直达到9?14米高处的天花板，上面的装饰不仅出自艺术家（如费尔雷）之手，而且还出自几位成立非法滑板公司的“局外的亚文化”的成员之手，从Zoo York 到Toy Machine。50多位艺术家的作品在其中展示，其中很多作品大多创作于20世纪90年代和新世纪头几年，那是有创造力的一代人，就像目录上所写，其主要影响已经遍布“滑板、涂鸦、街头时尚和独立音乐”。
第25章
第24节：穿灰色法兰绒西装的稻草人(5)
显然，这并不是穿着灰色法兰绒西装的平庸之辈的聚会。另一方面，它肯定是一个聚会。你可以称之为亚文化，或仅仅是一个场景。或许，你甚至可以称之为一个团体。因为这里反映了个人主义的刻板印象所误解的滑板运动的一面：它不仅是个人运动，也是可以很多人一起从事的一项运动。即使是叛逆的“西风人”也是从一个集体的身份中获得了无穷力量的。
埃德?坦普尔顿并没有通过和公司或团体签约来提高其社会交际面。但是他确实成了比自己更大的一个群体中的一员。“总之那些不良少年是唯一接纳我的群体，”他回忆道，“他们都是弃儿，并且都玩滑板。他们有自己的滑板，他们是唯一会跟我说‘嘿！你好吗’的人。后来的事情你都知道了，我是个毫无背景的不良少年。”
有些个体因为感觉在主流文化中被边缘化，于是就融入一个新的社会群体，他们中的一些人通过被公众接受的视觉化的符号而走到一起。滑板文化并不是这些个体与世界完全孤立的产物。这种文化的一个组成部分是其视觉识别符号。在1979年出版的一本有影响的书《亚文化：风格的意义》（Subculture:The Meaning of Style）中，作者迪克?赫布迪格（Dick Hebdige）解构了朋克族、摩德(Mod）族、泰迪男孩和其他一些边缘群体。赫布迪格称他们为“引人注目的亚文化”，而且他的意见适用于任何随后被研究的群体，从哥特族到街舞男孩再到暴女。赫布迪格写道：沟通“显著性差异”，以及得到群体认同，“是所有引人注目的亚文化风格背后的重点”。
坦普尔顿继续说：“我开始玩滑板，说到底是为了能够拯救自己。如果我没有发现这项运动并走出去和这些伙伴在一起玩，我还能够设想自己的生活将成为什么样子吗？所以，我非常怀念那个时候，让我遇见了滑板这项运动，找到一群对滑板入迷的少年，这一切拯救了我。”在内心深处，他们都是相同的。因此，埃德?坦普尔顿看见了那些滑板少年，他做了自从“西风少年”时代以来数以百万计的孩子都会做的事情——加入他们。
噢，老年人，放马过来吧！
赫布迪格所关注和分析的大多数团体，以及他们发展到现在的后裔群体，涵盖了过去和现在的年轻人。事实上，青少年文化最近几乎不再处于被主流文化边缘化的位置——现在一般的美国流行文化，尤其是广告宣传业，都非常热衷于青少年文化。但是，无论是否有市场研究公司参与求证，人们始终在寻找办法，解决这种介于个体意志和群体身份的不安。
例如，红帽协会以引人注目的鲜艳服装和丰富的集体行为而闻名，而且它的成员都是年纪在50岁以上的妇女。这种亚文化的动机是挑战社会对老年妇女的习惯看法。“这是一种非常真实的感觉——‘你要从舞台上下来，在后台的某个地方安静地坐着’。”这个协会的创始人，被称为“王太后”的60岁的苏?爱伦?库珀（Sue Ellen Cooper），这样告诉我。“哦，不，当我觉得自己可以那样的时候，我会告诉你。”这和朋克青年对社会竖中指不完全一样，但有拒绝附和主流价值的因素——有点对所指定的社会角色说“放马过来吧！”的意思。
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第25节：穿灰色法兰绒西装的稻草人(6)
该协会成立于1998年，已在7年内从全球成功吸纳了约85万名会员，还经营着3 000平方英尺的零售商店，获得了26种商品的经营许可权，并通过百货商店和专卖店以及它的网站卖出成百上千种产品，其中包括至少30个品种的红色帽子。库珀告诉我，这都不是她当初所预期的。故事是这样的，1997年，她心血来潮，在亚利桑那州图森的旧货店，买了一顶红色的软呢帽。后来她看到了一首珍妮?约瑟夫（Jenny Joseph）的诗，名为《警告》（Warning），这首诗写的是一位戴着红色帽子、穿着紫色衣服的老妇人。她把红帽子给了朋友作为生日礼物，并且在一个茶馆组织了聚会，让参加的人都戴上红帽子，穿上紫衣服。随后集会便慢慢增多，少数的几样商品引出了更多的分会，从而导致更多的媒体关注和更多的分会——事实上，有35 000个。
这些妇女聚在一起时，基本上都非常“休闲”。弗雷德?科恩（Fred Cohen）的电影制作公司曾经为红帽协会摄制过一部纪录片，在这部纪录片中，我们可以看到，无论从事何种活动，从圆圈击鼓、时装秀以及舞会再到大会，他们都能聚集数千人。弗雷德?科恩还采访了医疗保健专家，想知道这一切不限成员名额的乐趣和归属感的好处。“大概是紫色的衣服和红色的帽子中有一些东西让她们觉得自由。”他告诉我。
早期，库珀指出，成员希望能有T恤衫和运动衫——还帮忙寻找合适的帽子。当第三方公司出现来满足这些需求时，库珀认为到了红帽协会开始制造它自己的正式产品的时候了。一个社会群体需要商品元素，这可能显得有些奇怪。不过，正如赫布迪格指出的，早在20世纪70年代，即使是最叛逆的亚文化也是以一定程度的消费为基础，立足于休闲而不是工作的世界的。
一个原来的“西风”成员说，他们的物品——冲浪板，然后是滑板——总是具有象征意义的权力：它们是“图腾、功能性产物”。赫布迪格写道，这样一个物品，成为具有沟通含义的手段，即使（或者特别）是这个意义是在这件物品的原有目的的基础上的一种变化或颠覆。“最平凡的物体”可以被颠覆而“具有象征性”——像安全别针，或滑板，或红色的帽子。因此，红帽的精华能够衍生出各种各样的产品，从凯德软底帆布鞋、昂贵的珠宝首饰到畅销书，甚至标榜某种生活方式的杂志，这都不足为奇。
当然，有很多方式能够解决这种介于个体感受和集体归属感的不安。宗教、军事、工作，甚至政治都能提供这样的机会。但是，“输得漂亮的人”和红帽协会的例子都采用了非常不同的方式，做一些看起来非常相似的事情——使用休闲活动和物质文化的符号性帮助我们，让我们感到已经解决了个性和归属感之间的矛盾和不安。
第27章
第26节：穿灰色法兰绒西装的稻草人(7)
休闲的个性
消费者共享的品味能够构成像社区一样的群落，这在营销的世界中是一个普遍的想法。人们一直以来都在解构和仔细观察像苹果和哈雷-戴维森这样的品牌，弄清是什么让它们拥有像教徒一样忠诚的追随者——是什么，使它们的消费者发展成，至少，像一个社区。“品牌可以脱颖而出，在现代成为新的社区，这样的时刻已经到来。”默克雷合伙人（Merkley+ Partners）广告代理公司的道格拉斯?阿特金（Douglas Atkin）在《品牌崇拜》（The Culting of Brands）一书中写道。
德宝大学市场营销学助理教授阿尔贝?穆尼斯（Albert Muniz）研究“品牌社区”多年。“念研究生时，我有一辆旧萨博汽车，”他对我说，“这辆车非常炫，每次在停车场，总有人拉住我聊这辆车，一聊就会聊上半个小时。我觉得非常好奇，不知道为什么会这样，于是我开始访问不同的人，并且到萨博专卖店去观察。”那时他正在研究“围绕萨博的群体”。
穆尼斯在其早期关于这个主题的论文［和伊利诺伊大学厄本那-香槟分校的托马斯?C?奥金（Thomas C?O?Guinn)共同撰写］上认为，品牌社区是真正的社区。当我问到他这一点时，他也承认，消费文化是埋藏于社会凝聚力之下的东西，而不是创造社会凝聚力的东西。但他反驳说，像萨博、Bronco、苹果（这些都是穆尼斯和奥金所研究的对象）的崇拜者所形成的团体，甚至拥有“一种道义上的责任”。这种责任比较有限：所举的实例就是苹果的用户互相给予免费技术咨询和疑难解答。但他的论点是，他们出于一种社区的意识，毫无私心地这么做。“我们的观点是：这是一种人类的现象，我们是社会人，”穆尼斯说，“如果社区在一个地方消失了，它还会出现在别的地方。”
我认为穆尼斯的社区观点和罗伯特?普特南的观点不相符合。普特南强调，重要的是建立社会资本，这能够超越一个群体，到达更大的社会愿景。但是，不难看出，将具有共同追求的爱好者等同于社区为什么会得到商家的认同：因为我们都认为需要解决个性与归属感之间的矛盾，所以所有的商家都愿意卖给我们那些让我们感觉是解决办法的东西。
于是也就难怪，现实很容易在“输得漂亮的人”体现的自己动手的精神和像耐克这样大品牌的“大规模定制”战略之间画出一条分隔线。这种大规模定制战略能够让你挑选颜色和式样，设计任何你想要的独特的运动鞋（只要它有一个耐克的标志在上面）。这听起来像一个典型的选举故事——图案纹样设计师们从年轻人那里抄袭了难看的样式，然后再作为时尚卖给他们。而且肯定，这样的事情正在发生。
第28章
第27节：穿灰色法兰绒西装的稻草人(8)
但事实更为复杂，原因有两个。第一个问题是，即使在“狗镇少年”的时期，滑板运动已经具有了部分的商业意味。当时这相当简单直接：队伍、运动者和比赛，分别都跟滑板和滑板车轮等的承销商签约，而这些承销商显然希望推广这项运动本身。原来的“西风”成员都跟很多的公司形成合作者关系，把他们的名字放在滑板品牌中。比如，斯泰西?佩拉尔塔（Stacey Peralta），就和名为乔治?鲍威尔(George Powell)的企业家联手，在1978年，创建了鲍威尔?佩拉尔塔这个品牌。
这些都发生在大众媒体、大众文化时代，当时小企业几乎无法承受黄金时段的电视商业广告。因此，人们就看不到有多少广告来推广滑板运动者的生活方式。在那个时候，早在很多的广告大师在他们的PPT中使用“病毒”（Viral）和“拟子”（meme）这样的字眼之前，这个现象是真正地下的，在可查询之外、主流方式以外的另一种方式。除其他事项外，鲍威尔?佩拉尔塔组织了一个名为“骨旅”的团队，在1982年佩拉尔塔发布了一个视频，视频中滑板运动者们玩一些小把戏，还做出一些像叛逆者一样的行为，而且表现得非常高兴。通过滑板商店的销售，这个视频成为滑板公司的标准战略，并形成了一种审美观，影响了很多人，从极受人尊敬的导演斯派克?琼斯（Spike Jonze）到Jackass的创立者。Jackass，原意是充满俚语味道的骂人字眼，现特指在MTV中播放的真实、自虐、搞笑性质的电视节目。观众多为13～30岁的青少年。——编者注鲍威尔?佩拉尔塔也因为刊登在少数滑板杂志中的出色的图案，和令人难忘的杂志广告而闻名。（斯泰西?佩拉尔塔拍摄的纪录片《狗镇男孩》，是由Vans鞋业公司投资的。）在1993年，埃德?坦普尔顿，就像佩拉尔塔和他的其他前辈一样，开始了一个公司——它的名字玩具机器滑板公司（Toy Machine Bloodsucking Sompany），是令人难忘的——其实他一开始只是基于未雨绸缪的想法，作为自己变老后没法玩滑板时的一种生存方式。
因此这是第一原因，能够说明在大公司开始投资滑板业之前，滑板运动本身其实已经具有商业意味。第二个原因是，当“输得漂亮的人”在奥兰治县展览时，叛逆的滑板文化里发生了一件有趣的事情。滑板运动的“耐用品”——安全帽、车轮和滑板——其销售额总计约8?09亿美元。与此同时，T恤衫和运动鞋等“非耐用品”的销售额则更多，大约44亿美元。根据NPD集团数据显示，滑板鞋的销售增长速度超过任何其他类别的运动鞋。当然，拥有一双滑板鞋并不意味着你要玩滑板。而这恰恰是滑板文化在过去的10年左右里所发生的事情：不用真正玩滑板，也能够融入滑板文化中。
对于埃德?坦普尔顿来说，这是荒谬的。当然这个事情非常重要。即使是专业营销者，他们也都赞成营销部门没有完全控制某个品牌的核心含义或观念，但是他们仍然相信，确实有人控制了它——早期的采纳者或消费者或思想的领导者。但是，事实证明了开始成功，并不意味着最后也成功。
这就是为什么托尼?霍克（Tony Hawk）一直是最有名的滑板运动员，他比坦普尔顿大5岁以上。像邓普顿一样，霍克是一名职业滑板选手（实际上，在他12岁时已经加入了佩拉尔塔的“骨旅”队）。但与坦普尔顿不同，更重要的是，不像有些早期接纳滑板叛逆文化的人，他没有拒绝主流的注意。他在你能想象到的所有脱口秀节目中展示他的滑板技巧，并已和几十家跟滑板运动没有多少联系的产品制造商签了协议。他有一个服装系列，也是一系列滑板运动影片的明星，而且这些影片取得了极大成功，使他成为了世界上身价最高的运动员之一。
霍克曾经说过：“现在的一些滑板迷，它们不需要真正能够玩滑板，而且这种滑板迷还不少。”他的意思是，他们不想参加实际的滑板运动，只是想参加更广泛的滑板文化，享有它所代表的休闲形式和群体认同感。他们显然希望，换句话说，加入这种“社区”。
这不是一个错误或偶然事件。这是帮助我们了解符号如何解决个性和归属感矛盾的关键。事实常常如此，是因为这些符号具有一些“投射性”的概念，能使凯蒂猫从一个毫无意义的图案转化为一个全球性的标志。某个社区里的每一个成员，都帮助定义了这个社区。这就是说，这些符号不是由理性的规则决定的；它们是开放的，可以让每个人都有不同的理解。察看这些理解是怎样发生的，是破解需求密码的下一步骤。
