第三章
理性思维
在哪里可以找到需求密码翻译器吃爆米花铭记这魔力？创造模式
在哪里可以找到需求密码
符号可以有超越理性消费因素的含义，部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用——当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似没有任何共同之处的人联系起来？更奇特的是，时至今日，传统的“大众营销”（也就是简单地重复某一商业信息，以致大多数美国公众避之唯恐不及）战略已经每况愈下，几乎无法获得实效，为什么这还会发生？
品牌经理和广告商一直在他们努力想要兜售的商品中寻找答案。他们一直在问，我们如何才能使这件事情更具创新性，或者让品牌更引人注目（或通常我们所说的，更“酷”）？我并不是说他们忽视了消费者。他们没有。随着大众营销的崛起，对消费者的细致研究也逐渐兴起。早在1920年，一家研究公司几乎与堪萨斯州萨贝莎镇所有的家庭进行了访谈，在几年之后，此次调研就像历史学家丹尼尔?J?布尔斯廷在他的《美国人：民主经验》（The Americans:The Democratic Experience）中写到的一样：“进行了第一次全国食品储藏室调查，调查了16个州的85个街区的3 123户家庭的储存情况。”20世纪20年代末，对消费偏好的研究引导西方钟表公司生产出“更小，更薄”的时钟，并“立即取得了商业上的成功”。（一名当时的研究泰斗指出，这证明了“消费者是国王”。）这样的事例不胜枚举。
第30章
第29节：理性思维(2)
今天，商业公司花费数百万美元研究我们的行为——对我们进行问卷调查，派出研究者进入我们的厨房仔细观察我们的行为方式。近年来，他们有意与我们“合作”或“协同创新”，比如，让我们提出设计建议，或呈递产品名称的设想，或在线提供对其产品的即时反馈。在广告宣传业界内，这样的客户互动被看做是发生了翻天覆地的变化，因为从理论上来看，这与那种传统的30秒广告所表现的单向沟通是完全相反的概念。
这在很大程度上的确等同于说：“我已经做了足够多的事。而你到底是怎么想的呢？”这还不太像一次对话。最后，即使在今天，产品制造商和品牌所有者必须——可以理解，也无可厚非地透过他们可以控制的范围，如形式、功能和形象，来过滤他们对消费者的看法。如果你是一个钟表制造商，那么你有能力改变的是你的钟表，以及可能改变别人对你的钟表的感觉。因此，钟表生产商或其他的生产商毫无选择必须做出貌似破解需求密码的关键，在于商品本身的行为：为了吸引消费者经济人，就必须要创造出能够帮助人们解决问题或能较之过去更好地完成一项任务的商品。
第三章 理性思维
前面我提供的一些案例——滑板、红色的帽子、凯蒂猫——已经表明，消费者和商品之间的互动非常微妙、不可预测，这不仅仅是搞清楚消费者的问题并臆造出解决问题的方法这么简单。也许最重要的原因是，在偶然发现解决方案前，我们并非总是清楚问题所在，或者即便我们知道问题，也不能明确指出是什么问题。在接下来的一章会回过来讨论消费品以及大众消费。但要弄明白我所谓的消费者和商品之间对话的秘密，本章不会涉及具体的品牌和商品，而是讨论我们自己。
要讨论这个问题，可以从一本名为《消费者如何思考》（How Customers Think）的书中找到一个有用的出发点。这本书的作者是哈佛大学跨学科研究所，智力、脑和行为研究所的一个研究人员杰拉尔德?萨尔特曼。借用社会心理学的概念，萨尔特曼详细讨论了人类的一种倾向，即依靠故事来理解和解释所处的世界——以及人类自身。当然，我们想把自己的故事讲得（并想得）有趣、有意义，连贯一致，合情合理。萨尔特曼认为，品牌、标识和产品在我们所讲述的故事中充当着一些象征性的工具。
当然，我们也接触到不具有商业文化或品牌意义的符号：结婚戒指、十字架、军队某一分队的臂章、称赞自己家庭状态的招贴画等。但就像本书的标题所显示的，萨尔特曼针对的是那些把人看做消费者的读者——他除了是哈佛大学的研究人员，也是奥尔森?萨尔特曼调研公司的创始人。这一章主要引用了那些研究人类行为而非消费者行为的研究人员的研究成果，但也借鉴了其他人的研究结果，就比如像萨尔特曼那样注重广告宣传业和我们为什么买那些商品的研究成果。既然他们非常努力地来了解我们消费者，那么我们也不妨尝试了解一下我们自己。
第31章
第30节：理性思维(3)
翻译器
20世纪50年代，一位身处郊区的家庭主妇玛丽安?济奇作出了大胆的预测：一场巨大的洪灾将会毁灭世界。她指出了具体日期，并且说出了预言的来源：从克拉里昂星球来的外星人。她说，这些外星人还告诉她，她和她的追随者将从这场灾难中获救，并被飞碟神秘地带走。济奇不是一个爱出风头的人。她和她的追随者行踪隐秘。他们没有招募新成员，也许是因为乘飞碟逃脱的人太多不是好事情。总之，她相信她所相信的。
但她是错误的：没有洪水，也没有飞碟。
不过，济奇并没有简简单单承认自己的错误。相反，她和她的追随者为了挽回面子，出面进行了解释，当然详细内容也不是特别引人注目。引人注目的是济奇与周围世界互动的性质发生了改变：第一次，她联系了新闻界。事实上，她让她的所有追随者都联系了新闻界。面对着我们大多数人都认为似乎无可争辩的、表明他们是完全错误的证据，他们的反应却完全相反：他们坚持自己是正确的。他们不再满足于保持其重要见解的自我认同。他们对每个人诉说着他们所相信的。他们成了福音布道者。
社会心理学家莱昂?费斯汀格对这一切都进行了细致而实时的研究。事实上他已经预测到济奇及其追随者就会这么做。从本质上讲，他们已经无意识地给自己的行为生成了某个理由，无论现实中是否明明白白地存在着相反的证据——这就好像很多烟民，他们知道香烟是很危险的，但是仍然会提出别的东西一样危险的理由。费斯汀格将这一现象称为“认知失调”。此外，他还认为，济奇及其追随者没有变得更加公然地坚持他们是对的，并不是不管绝大多数与此相反的证据，而正是因为有绝大多数与此相反的证据存在。“如果可以找到更多的信徒，那么他们的信念和事实表明预测并非正确之间的不协调，可能会减少。”费斯汀格写道。另一个社会心理学家艾略特?阿龙斯，其研究的基础建立在费斯汀格的研究之上。他认为我们常常会调整信念，使事实合理化，以便自己让自己明白：“我对自己知根知底。”达特茅斯大学教授迈克尔?S?加扎尼加在他的新书《大脑的过去》（The Mind?s Past）中考量了这些观点，并且加入了他在神经系统科学领域的研究成果，介绍了一个有用的概念：“翻译器。”
人类的大脑有一种功能，能够让我们弄清这个世界的意义并且建构一段关于我们生命的连贯的叙述，就像萨尔特曼提出的一样——尽管这样做有时会产生判断、知觉和记忆的错误。翻译器就是加扎尼加给这种功能冠以的名称。心理学专业的随便哪个学生对这些错误之源都非常熟悉。还有“确认性偏见”，使我们更加重视那些和我们现存的信念相符的信息和观念，而忽略那些和我们原有信念不相符的。而且我们倾向于高估自己对生活中的幸运事件的控制，而削弱我们对不幸的事件应负的责任。天气炎热时，人们更容易生气，而这时人们就会将这种愤怒归咎于任何意识被充分训练而相信的某个“目的对象”，而不是完全无关的施加非意识影响的因素（天气）等。济奇的故事只是翻译器巨大效用的一个极端的例子，而且显然相当罕见。
第32章
第31节：理性思维(4)
加扎尼加在他的书中写道，翻译器几乎不能被一心操纵，只能在寻求“了解世界”的过程中发生变化。当我们体验生命每一天时，以及当我们记住这些体验时，翻译器就与我们同在。控制翻译器几乎不可能，也许甚至不是一个好主意。但它的工作机制还是值得去了解的。
吃爆米花
消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋，但事实却几近相反：其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析，这种决断几乎都来自意识之外。这可能会让人联想到过时的潜意识营销理论，“爆米花骗局”便是个很好的案例。这个20世纪50年代臭名昭著的事件涉及一个名叫詹姆斯? 维卡里的男子。他声称在电影播放的同时，让“吃爆米花”几个字闪动1/300秒，能够提高爆米花销量，并因此在新泽西州李堡的一家剧院，提高了爆米花的销售量。这简直是个非同寻常的行为，结果当被要求重新演示时，他最终承认捏造了事实。潜意识营销耸人听闻的故事，自此以后风靡了好几年，而也总是被揭穿。很多嘲笑潜意识广告和那些相信它们的文章曾写道：“人们并不处于半恍惚状态，购买是一个理性、可感知的过程。”
这是令人欣慰的观点，但实际上，对骗局的揭露证明事实并非如此。我们大脑的活动绝大多数（据某项数据统计比例为98%）都发生在意识以外。这是一个行为经济学主题，在过去几年中已得到相当多的关注。20世纪70年代后期和80年代早期，丹尼尔?卡尼曼和阿莫斯?特维斯基在这个领域取得了突破性进展，他们基本上将认知科学应用到这一新的领域。例如，他们出版的书表明，人们对于风险所做的决定，部分是对问题的构成方式的反应——人们的风险承受能力根据需要解决的问题的措辞表达不同而变化，即使是以不同的方式描述的实际上完全相同的问题。其他研究领域已涉及人类的各种性格缺陷：大多数人认为自己比大多数人更好看、更聪明、更优秀，甚至他们是更好的司机等。卡尼曼最终被授予诺贝尔经济学奖。
行为经济学的理论通常被应用于股票投资和市场营销等，但也向消费者经济人提出了挑战：我们以为合理的因素指导着自己的购买行为，这些因素包括价格、质量等，所有这些都包含着有意识的决策，但实际上我们买东西是受一系列非意识因素的主宰。这就是为什么在20世纪50年代，对影响消费者行为的非意识因素的研究没有消失。然而，今天，这类调研不再是在新泽西州的电影院进行了，而是在一流大学里。研究者们仔细研读同类研究论文，甚至对记录人类大脑神经元放电的图片进行研究。
铭记这魔力？
第33章
第32节：理性思维(5)
耶鲁大学客户监测中心成立于2005年，现在由和蔼可亲、具有活跃思想的拉维?达尔管理；其“法人分支机构”包括IBM、三星、百事可乐和宝洁。他们进行了一系列的研究项目，提出了翻译器的几种实时工作方式。其中的一个实验研究了“非意识启动”如何影响消费者的选择。这个研究以早先一系列的研究为基础，例如，在“启动”效应下，如果让受试者接触到某些特定的词，能够使其在某些情况下或更有礼貌，或敌对，或合作——而这些受试者一般都不会将他们行为的改变与启动词联系在一起。耶鲁大学研究人员决定看看是否“品位启动”能够让人们购买更昂贵的巧克力品种。
其中一个实验的受试者包括105名本科生，他们被分为两组。要求所有人都完成共有6个问题的问卷，其中包括对自己的品位进行1～7级的评价。所有的受试者还要解读12个句子。然后，在被告知是一个无关任务的情况下，受试者阅读了关于两条块状糖的信息，并完成了另一份问卷。其中的一种糖果，Aero糖，价值为1?09美元。另一种被称为Valrhona糖 ，包装更漂亮，每块价值1?69美元。
第一组受试者的结果显示，在句子解读和糖果选择上确实没有关联。当被问及更愿意购买哪种糖果时，73%的受试者都选择了更便宜的Aero糖，他们说主要考虑到了价格——这是多么理性的选择！但是，至于另一组受试者，他们解读的大多数句子中包含如“歌剧”“香槟”和“高雅”这类的词。这一组的受试者，受到了品位启动，他们中80%的人选择了Valrhona糖。
实验者对选择相对高档糖果的受试者进行进一步的询问，当然他们都提到选择这种糖主要考虑的是比较理性的因素，比如质量。当少数受试者被问及选择的原因时，猜测解读的句子可能影响到他们的选择，但具体是如何影响的，没有一名受试者推测正确。在其他类似的实验中，比如看阳春白雪或下里巴人的电影，或在餐厅点餐，受试者始终无法将他们的选择和启动因素联系在一起。这就说明翻译器在起作用。
除了处理正在发生的事情，翻译器也可以帮助我们从那些并非即时或者直接出现在我们脑海中的，但可能潜伏在我们的记忆甚至慢慢地存储于其中的信息进行筛选，而这些信息可能是我们从来都没有真正想到过的。学术研究上对虚假记忆的研究已经非常广泛。伊丽莎白?洛夫特斯是华盛顿大学的一名心理学教授，她对不同的虚假记忆进行了开创性研究，其中包括一些法律案件中的目击者，他们在作证的过程中反映出错误的记忆。其他研究已经表明还有“记忆转变”的情况（当后续的某件事情表明原本的观点明显有问题的时候，当事者通常就会在记忆中认为最开始自己并没有这么想），而且这种情况一般我们都不自知。一份基于8项研究的综合报告表明，平均31%的受试者都有虚假记忆，而且也有足够的“逸事”来支持这一结论。人们甚至“记得”在电视直播里看到第一架飞机撞击世界贸易中心，当然这肯定不是现场直播。
第34章
第33节：理性思维(6)
广告宣传业和记忆之间的关系一直是内华达州立大学拉斯韦加斯分校的助理教授凯茜?布劳恩-拉图尔的研究课题。她在艾奥瓦大学的博士论文就是有关广告如何影响记忆的，其中一些研究（后来发表在《消费者研究》期刊上）围绕一系列试验进行。试验中，她让受试者品尝不同种类的橘子汁，然后让他们分享对这些橘子汁的记忆。橘子汁口味的不同是因为在其中掺入了不同量的醋。每个受试者尝到某一种口味的果汁，并被告知是一个叫橘林的新品牌。后来，给一半的受试者看了广告材料，上面写着橘林非常美味。［告知受试者任务时是作为一个略有不同的任务，受试者被告知他们需要对橘林的品牌经理（当然也是虚构的）就广告宣传可行性提出反馈。］然后，在另一个有趣的百事挑战的试验中，他们需要品尝果汁样品，判断是否是他们早些时候试喝过的。最后，要求受试者描述橘林的味道。
在那些没有接触到广告的受试者中，大约有一半人能够正确地辨识出哪些果汁是他们早些时候尝过的。而那些接触过广告的受试者则表现得不太可信——只有约1/4的人作出正确选择。更令人吃惊的是他们错误的方式：看过广告材料后，他们往往会选择味道好于他们之前试喝的那种。也就是说，他们对自己感官体验的记忆，被那个广告所左右。一位尝到“略微加了食醋和盐的橘子水”、但没有看广告的受试者，认为这种饮料“很糟糕……有点苦并且很淡”。另一个喝了相同液体但看到广告的受试者，却这样说：“这种饮料很甜。很解渴。让我精神为之一振。”
布劳恩-拉图尔后来与洛夫特斯以及另一位研究员瑞安娜?埃利斯联手，在这个实验的基础上又进行了更深入的研究。当时，迪士尼正在进行一场广告营销活动，主题是“铭记这魔力”，旨在通过这个活动吸引生育高峰期出生的人，让他们带孩子到公园来玩。而此三人的研究主题是：如果这个活动“将从来没有发生过的事情植入消费者的记忆中”，会是什么样的呢？
受试者都得到一张列有20种典型的童年事件的问卷，并要求说明哪些是他们记得同时也曾发生在他们自己身上的，评价标准是个100点量表。其中一个项目是：“在主题公园和自己喜爱的荧屏角色见面并握手。”一个星期后，受试者回到实验室，研究者给他们展示了（假的）主题公园的平面广告，把“铭记这魔力”变成了自传体说法——“记住你年轻时的角色”，米老鼠、高飞等。不一会儿，主持这项测试的负责人就汇报
说，受试者的童年经验数据编码出现错误，他们需要重新填写一次问卷。
看过广告后，大约90%的受试者的报告表明，在看到广告之前，他们选择确实有过跟卡通人物握手的经历的概率更大。当被问及是否广告可能对自己的记忆产生了影响时，几乎所有人都说没有。
第35章
第34节：理性思维(7)
最后，研究人员用这个实验的变式再次进行了实验。这一次他们调整了广告和广告的评价问题，其中增加了兔巴哥，谁都知道这不是迪士尼的动画形象。约16%的受试者随后声称，童年时他们在迪士尼主题公园与兔巴哥握过手。随后的研究发现，反复呈现假冒广告导致更高的虚假记忆的出现率——一项研究为25%，另一项为36%。在其中一个研究中，那些表示自己有过和兔巴哥见面的受试者被直截了当地问到，对于这个童年经历，到底他们能够回忆起的具体细节是什么；其中有62%表示能记得和它握过手，超过1/4的受试者能记得它对他们说：“嗨，最近怎么样？”
最近，神经学家利用功能磁共振成像机拍摄大脑某一部分的神经元放电的图片表明，大脑回忆“真”和“假”的记忆活动十分相似。显然，当翻译器帮助我们确保“自己”的故事正确，是和大脑的记忆活动相同的。
创造模式
现在，对所有的这些研究，我们必须提醒读者注意下面这几点。这些虚假记忆发生的概率远远低于百分之百。仅仅看到广告显然不会让你重写整个人生。虽然这种“源记忆”并不总是可靠的，但是它们只有在情景发生的可能性比较大的情况下，才容易误导我们。例如，不管看到什么样的广告，很少有人会有这样的虚假记忆：记得在迪士尼乐园见到过总统或猫王，或从克拉里昂星球来的外星人。至于耶鲁大学研究的“启动”效应，在现实世界中，对于某一个具体的产品，要复制研究的实验条件是非常困难的。
这些警告非常重要，因为这样你才不会在稍微了解了翻译器的功能后得出这样的结论：哇，人都是白痴。当然我们想要说明的并不是这个。行为科学研究者（特别要包括加扎尼加）会告诉你，这种结论离事实很远。虽然研究人员曾将非意识思维和抑制等作用联系在一起，但是最新的观点是，这仅仅是效率问题。弗吉尼亚大学的心理学教授蒂莫?D?威尔逊，在他的精心构思、令人印象深刻的《我们是自己的陌生人》（Strangers to Ourselves）一书中写道，在“任何时候，我们的5种感官都在接收超过1 100万条信息”。这显然远远超过意识可以处理的数量。那么从这个意义上讲，威尔逊认为，依靠非意识思维“对我们的生存非常重要”。加扎尼加提出了类似的观点，并指出，大脑的工作相当惊人。他写到，大多数时候，“我们的翻译器运转得很好，能够帮助我们了解这个世界。”
其实讨论上述研究和结论的目的非常简单，就是想让大家知道，我们会受到一些因素的影响，而自己还不能直接地意识到这些因素；这并不是过激的观点，而是很多认知研究的中心论点。翻译器可能会出现错误，这应该是它正面临着“超多的数据或毫无意义的信号”，加扎尼加解释说：“当变量很多，或者我们坚持用逻辑的思维来思考毫无疑义的信号时，我们就能够自欺欺人地找到实际不存在的联系。”虽然我们的大脑善于处理大量的信息，但它并非十全十美。正如威尔逊所言：“事实上，我们往往不自觉地‘强迫’新的信息适应我们已经形成的观念。”当发生这种情况时，理性思维就被基本思维所取代。基本思维通常在我们不太明白的情况下，揭开需求密码。
第36章
第35节：理性思维(8)
为了说明翻译器对我所谓的基本思维（即为了寻找某些并不存在的模式和含义）的依依不舍，加扎尼加设计了一个相当有震撼力的游戏。告诉你的对手在你脑子里有一系列符合某种特定模式的数字，看看他是否能够猜出来。他开始猜数字，你以回答“是”或“不是”的方式引导他走向你大脑中所谓的正确“规则”。这样，对手就开始猜。但事实上，你大脑中并没有那些所谓的数字，而且你只是随机地回答，直到最后，对4个连续的猜测，你的回答都是“是”。然后让现在“貌似”大获全胜的对手解释猜到你所谓“秘密代码”所遵循的机制或者规则。这时，你的对手肯定能够提出一些理论来解释这个模式。加扎尼加惊叹道：“每个人都有自己的理论！”
当你向对手解释说秘密就在于没有什么秘密后，“你的对手往往会感到很受侮辱，一个月都不会跟你说话。”加扎尼加补充说。
毫不奇怪！谁愿意被归为依靠基本思维进行思考的人，然后自己创造出实际并不存在的模式？当然，没有人如此，而事实上，我们都容易受到这种思维的影响。
我们买东西时容易受到基本思维的影响，其原因之一很明显：得到新的东西让我们感觉非常好。广告宣传专业人士在谈及他们的工作如何如何艰难时，是无论怎样都不会谈到这一点的。于是，我们就会认为他们面对的受众都像很长时间以前就已经超脱物质诱惑的虔诚的僧侣。
也许你不需要任何人告诉你，情况并非如此，但研究者们进行了大量的研究。得到新东西的乐趣，不同于赛思?高汀谈到的紫牛的因素：新颖，打破陈规的创新性模式（如常见的棕色牛，或商场里设计大同小异的T恤衫）可以使人想到潜在的回报，这可以激发多巴胺达到预期峰值。多巴胺是大脑中的一种化学物质，它与高兴这类感觉有关系。埃默里大学精神病学和行为学教授格雷戈里?伯恩斯提出，多巴胺释放（也可能会在遇到不高兴的事情时释放，如噪声）的关键因素并不在于回报——而是潜力。在《满意度：找到真正满足感的科学》（Satisfaction:The Science of Finding True Fulfillment）一书中，格雷戈里?伯恩斯这样写道：“我逐渐懂得，新颖性是我们都需要的东西。”任何令人突然感知兴奋的来源，都可以启动大脑中的多巴胺受体——赚钱、品尝好吃的东西，或拥有一双美艳不可方物的鞋子。
伯恩斯和他的一个同事再次进行了实验，探索意外碰到可能存在的令人愉悦的事情如何对我们的感情造成影响。实验将受试者分成两组，在嘴里轮流滴入水和酷爱（Kool?Aid）饮料。卡夫食品公司出品的一种浓缩果汁饮料。——译者注其中的一组，液体轮换的模式可识别；而另一组，液体轮换的模式是随机的。基于在研究中进行的大脑扫描的结果，伯恩斯和他的同事得出结论，在突然碰到了甜蜜液体的那组受试者会经验到更大的快乐，因为不确定的预期使他们脑中的多巴胺分泌得更多。一家名为Neuroco的英国公司采用给购物者配备便携式脑显示器的方法，经研究得出结论：购物可以使人们的多巴胺分泌量直接达到这个程度。神经学家戴维?刘易斯，该公司的研究与开发主管，告诉《华尔街日报》的记者：“购物对我们非常有益。”
第37章
第36节：理性思维(9)
一种传统的观念认为，我们如何对是否购买作出决定，无论这种商品是否能够让我们提高多巴胺分泌量，这样的思量能够让消费者经济人在现在买的东西和以后可能买的东西之间进行衡量，这两种商品的花费相同，但后者比前者更有用。也就是说，消费者经济人能够作出效用最大化的选择。最近的研究开始质疑这种观点。斯坦福大学的神经学家布莱恩?科纳德森和他的同事对要求作出消费决定的受试者的大脑活动进行观察后发现，斗争更多地发生在获得的乐趣和“付款的痛苦”之间。大脑的另一部分，脑岛，会因负面的、令人厌恶的或痛苦的（期待或经历）而激活，其中包括，标签上的高价格。
正如卡内基-梅隆大学的乔治?勒温斯坦指出，信用卡是一种有效快捷的工具，能够抑制脑岛，从而让多巴胺统治一切。在萨尔特曼的讲故事理论中，他提出基本思维是另一条捷径：我们的购买行为不是出于对愉悦的预期，而是为了一些让自己感到更合理的原因，它符合个人对自己的描述。正如萨尔特曼写到的，这种个人描述在客观上是否真实并不重要；重要的是，它的一贯性。我们可以识别模式，但我们也可以创造模式。
下面这个例子，说明了基本思维怎样在消费者头脑中发挥作用。维京公司（Viking Range Corporation）恰好是一个经常被提到的例子，其特点在于能满足新型消费者的要求。人们通常这样讲述这个公司的故事：该公司为人们的日常生活（或至少那些能够负担的人的生活，这些炉灶每件标价约4 000美元 ）提供专业品质的炉灶，并创下4亿美元的营业额。如果你还觉得好奇，维京公司的产品在《消费者报告》中获得了“非常好”的评级，但即使在高端产品的类别里，其产品并没有被提名为最佳购买商品。但这毫无关系：维京是最高端的系列品牌，如果顾客需要，他们还可能推出T恤衫和服装系列。（其实，就在我写完这句话后，我查了一下，他们实际已经开始出售20美元一件的T恤衫及其他服装；维京还吸引了维京追随者——或者我们应该叫他们维京社区的成员——到位于密西西比州格林维尔的公司总部的特殊烹饪示范中心。）
在《购买高价商品》（Trading Up）一书中，迈克尔?J?西尔弗斯坦和尼尔?费斯克描写了“受到更好教育，品味更高雅和更加挑剔”的现代消费者，他们认为，购买维京炉灶能够表达自己的“个人风格”以及体现他们冒险、寻求新奇经验的兴趣——在这个案例中，大概是烹饪的某种经验。然后，他们又加上以下观察结果：“那些安装了维京炉灶的人中，大概有75%的人之前从未使用过。”显然，自豪地拥有一件能够表明你对烹饪有兴趣的用品，和根本不用这件用品烹饪，这两种行为之间确实有一些不和谐。
第38章
第37节：理性思维(10)
我们也可以看看运动型多用途车。越野车（SUV）如此受欢迎的原因之一，是因为它们让人觉得很安全：当你坐在越野车中，俯视着周围所有的小车，而自己被金属车厢包围着。当然，极具说服力的数据显示，越野车的安全性远远低于小型汽车。（事实上，这种安全感常常增添其不安全性，因为这会使司机麻痹大意。）以前的消费者无助、被动，不像现在的消费者能够有权力要求大公司负责。在你将上述情况归咎于大公司对以前的旧型消费者的迫害之前，我们先把注意力转向记者基思?布拉德什在他的名为《神气活现》（High and Mighty）一书中讲述的一个有关越野车现象的稍许不同的故事。越野车在很大程度上为响应消费者想要什么以及什么才能造就成功的市场而演变发展着。汽车制造商进行了大规模的详细调查，涉及成千上万的消费者，他们的研究还“基于许多特定的消费者访谈”，其规模使作出相似调查的政客或媒体相形见绌。消费者希望产品具备四轮驱动的功能，即使这一功能的使用率几乎为零；他们要坐在车底盘架高高的车辆里，认为这样才比较安全，尽管事实并非如此。汽车公司高层似乎已经困惑于消费者的需求，工程师们也有些鄙视消费者的需求——当然，无论如何，汽车公司的销售对象是他们，事实上，无论消费者的需求怎样不伦不类，汽车公司精心制作的广告也得直接地响应消费者的不协调的需求。
当然所有的这些并不意味着，错误的处理或错觉就能解释我们所有的购买行为，但它确实能够说明个人层面的消费者决策的复杂性，而这种复杂性通常对广告宣传业提出了挑战。加之媒体和技术在21世纪得到的发展，仅仅凭借短小、简单、不断重复的信息已经很难影响广大的受众，因此广告宣传业的任务看来几乎是不可能的。事实上，任何单一的产品或品牌几乎都不再可能吸引大批受众。但这种事情仍在发生——不仅仅因为我们的理性思维，也是我们理性思维本身的发展所致。
