大脑如何在购物时作出选择?
作者: 迟毓凯 / 3310次阅读 时间: 2011年12月28日
来源: 世纪心理沙龙
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xd!RKq#n-g0在理解消费者的心理方面,商人正在取得突破性成就。这些就是你会在本文中看到的内容。本文转引自译言同名文章。——www.xlxcn.net心理学空间 \s+cMn2X XY/|.n

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当你在一家超市百无聊赖的购物时,也许会冒出这样的想法,为什么这家超市与你所有去过的那些都如此雷同。答案也许更为令人沮丧。这一现象并非由于运营者缺乏想象力,而是因为他们精通引导人们购物的方法——这要感谢技术的进步,科学正在揭开消费者内心深处的秘密。心理学空间Lwl${hct

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在伦敦西南哈奇沃伦和巴辛斯托克地方的赛恩斯伯里超市,只需片刻时间,就让人的思维进入购物模式。这也解释了为什么一家超市的入口附近区域会被称作“减压区”。人们需要放慢速度并打量环境,即便对那些老主顾来说也是如此。以销售观点来看,这样的区域有一点浪费,因此它往往更倾向于被用来作促销。实际上,这里堆积的多种包装啤酒旨在暗示超市里的便宜货。全球最大零售商沃尔玛公司以在商场入口处雇佣“问候者”而闻名。无论他们是否有助于推动销售,这样一种友善的欢迎被认为可以减少商店行窃。这样一来好人很难再有偷窃行为。心理学空间kffJ8Mj0{&w `

ZPu$v f)v0在赛恩斯伯里超市中,接下来是另外一个熟悉的区域:“寒区”,这里陈列杂志,书籍和DVD,引诱那些没有购物打算的人,并让顾客放慢脚步。不过,这些商品有一系列严肃的任务,目的在于让顾客保持前进,并引导他们进入新鲜水果和蔬菜区。

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对购物者来说,这样的布置毫无道理。因为蔬菜和水果很容易损坏,因此他们应该在最后被购买,而不是被放在购物活动的开始。但心理学在这里发挥了作用:在购物之初,选择有益健康的新鲜食品是一种鼓舞方式,并可让人们在稍晚到达油腻食品区时不致感到过于内疚。心理学空间Uz(E6^#h|*W { EK

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购物者都知道,那些日常用品,比如牛奶,一般都被放置在商店最深处,以提供更多引诱消费者的机会。这就是为什么药店总被放在最里面,即便那些“便利”商店也是如此。不过超市方面清楚购物者知道这一点,因此他们耍一些其他的小把戏,比如把广受欢迎的商品放在一类商品区域的中部,因此人们不得不沿着狭长的过道逐一寻找这些商品。这一方法旨在提高“驻留时间”:人们在一家商店中消费的时间长度。心理学空间eA$`+b9U5NZE g

w;@PN2lM@o0传统零售商会测算“客流量”,也就是人们进入一家商店的数目。不过从那些数字中无法得知人们去那里,也无法计算他们在此地花费多少时间。不过,如今一种被普遍采用的技术可以填补这一空缺:移动电话。一家英国公司,Path Intelligence与麻省理工合作,在朴次茅斯的一家大型零售和休闲中心Gunwharf Quays中跟踪购物者的电话,不是监听呼叫,而是标绘电话所在的位置,因为电话在蜂窝网络中会自动播放信号。这项研究发现,驻留时间每提高1%,销量会相应上升1.3%。心理学空间:@"QV5X[~,VSZ

K w#rtD&t+y:N0走过水果和蔬菜的通道,贝辛斯托克的铁杆购物迷会来到副食区,这里有鱼、肉和各类熟食。然后是商店内的面包房,你在看到它们之前就可以首先闻到味道。现在,即使那些小超市也会弄一个面包房在商店里。这类绝大多数位于烤制方便食品和冷冻食品旁边的面包房非常火爆,即便那些为许多商场送货的专业面包房效率比它们高的多。商店如此安排目的在于散发新鲜烤面包的香气,这种味道可以让人们感到饥饿,不仅鼓励他们购买烤面包,还促使人们购买其他食品,包括冷冻食品。

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轰炸消费者的绝大多数信息来自视觉:商品标签,价格标签和广告。不过,烘烤面包带来的芳香气味通常也会产生刺激,一家英国专业从事多感官销售的公司——BRAND感官代理首席执行官Simon Harrop表示。在洗涤部门过道里,他建议加入新洗过床单的味道。他甚至还建议在这一区域使用最新音频技术播放床单被折叠时的声音。Harrop先生提到了Aroma Company公司,这家公司为Thompson,一家英国旅行用品商店的店铺中加入椰肉味道。据说这类椰肉香型的防晒油味道可以让人们回忆起过去的假日。该公司甚至为一家瑞典成衣公司——Odeur的系列服装注入柑橘味道,这种味道可以经受十三次以上洗涤。心理学空间*VOR(uAz.E B,hU

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随着人们对于如何让消费者作出选择的理解日益加深,这类技术也越来越受到欢迎。人们告诉市场研究者和“焦点团体”,他们对于选择何种商品是出于理智的判断,考虑商品的价格是否合适,是否必须,或者是否方便。不过涉及到感情和记忆的那部分,也就是潜意识的力量无疑也在起作用。心理学空间 m:PDC[6^ z]'E

%q@n2LTI#H D&l0科学家通常认为,感情与理智彼此矛盾,但南加州大学神经系统学教授Antonio Damasio发现,那些由于大脑遭受创伤而失去感知或感情经验的人很难,或根本不能作出任何选择。他们无法购物。

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9Eki}_,~,@9]]0研究者们如今通过观察大脑的工作来调查这一机制。一种最有希望达成此目的的技术叫做“功能性磁共振成像”(fMRI),该技术采用一个巨大的扫描仪对血液流量进行探测,因为在一定程度上,血液流量的增减与大脑的精神活动有关。人们平躺在这个扫描设备中,让他们观看不同产品与品牌,然后向其提出有关问题。通过观察认知或感情活动,人们所说的会被拿来与他们所想的进行比较。计划是这样的,如果大脑与心情愉悦相关的部分区域亮起来,说明(测试者)可能对这种产品感兴趣。这种信息极为宝贵,因为在生产新的消费产品时,通常每十种产品会有八种遭遇失败,尽管那些市场调研对象会表示他们将购买这一产品,但其潜意识却未必这么认为。心理学空间{.I,o oB/O~[$M&}5f

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“我们刚好停留在潜意识的边缘”,华盛顿州立大学商学院院长,精细营销专家subtleties 如此表示。“我们知晓它的存在,我们知道它如何反应,我们也知道它相当重要”,不过出于商业上的原因,企业要求保守这一研究结果的秘密。这让Spangenberg博士确认了一件事:“我知道我在想什么,而他们可能知道的更多”。心理学空间"S+t qWQ.`,V

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零售商与生产商大量谈及“决断时刻”。这并非一种哲学概念,而是指当人们停留在商品陈列架前作出购买决定,并把商品拿到手的那一时刻。贝辛斯托克商场就使用某些方法让购物者的手伸向某种特定商品所在的方向。比如顾客准备选择某种咖啡,那些来自大生产商的品牌产品会被放在与眼睛平齐的位置,而便宜货则被放在较低的位置,与超市自有品牌的产品放在一起。心理学空间Hzc9r&x'I(`

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总部往往会为每件事物如何布置制作精心设计的计划;美国一家大型超市连锁机构,Albertsons公司将其称之为“plan-a-gram”。通过抽查,保证这一计划被不折不扣的执行。如此严格的理由在于,大型零售商要求其供应商为他们货物摆放的货架支付“货位费”(slotting fees),而这些设计好的货架位置都是经过反复考虑之后的最佳选择。

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不过,货架位置的争夺非常激烈,对此进行争夺的不仅有那些试图出售货物的人,还包括那些为怎样更好的操纵购物者而辩论的人。学者们有时会在论文中谈及货架作弊的最佳方法,但永远别把这个当真,商人们自有其主张。许多商场认为与眼睛水平的高度是最佳位置,也有一些人认为稍高一些更妙。费用更高的货位是“结束端”——即在货架的末端,他们认为这一位置可以产生最大的能见度(尽管一些专家认为这要取决于人们在商店游走时的方向,同时对此的评价也有分歧)。在与眼睛水平的方向上,偏右手侧的位置通常被认为是绝佳位置,因为绝大多数人习惯用右手,而且绝大多数人眼睛会习惯性偏向右侧。一些超市把这个位置留给其自有品牌的“优质”商品。另外,超市会把货物以不同方式进行分类,因此烤面饼可能不会与面包同列,而是与印度的即食食品放在一起。这样一来,即便供应商在一家商场中每年为几英尺货柜支付几乎五万美元,但多数消费者仍然不能找到他们想要找的东西。心理学空间 \Wc n`y

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一些技术可以让监控购物者行为的过程更为容易,这就是为什么一家商场中的摄像头不仅仅被用来防止盗窃的原因。宾夕法尼亚州立大学的Rajeev Sharma建立了一家名叫VideoMining的公司,让这个过程自动化。它采用图像识别软件,对来自摄像头的购物者作出选择的图片进行扫描。这个系统有搜索数十万人行为的能力。它可以测算有多少人径直走向某种品牌,有多少人在某一品牌前犹豫,以及那些商品被人用来进行比较。与此同时,它还可以通过年龄、性别和种族对购物者进行分类。

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VideoMining曾对人们在便利商店购买啤酒的行为进行过分析。人们一般会在这件事情上花费两分钟,多数人会径直走向某一品牌。“这表明他们早已作出选择”,Sharma博士认为。因此,酿造者应把他们的市场费用花在外面,而不是商店里面。这项分析还可以展示啤酒购买者在多大程度上可以被说服去考虑竞争对手的品牌,这样一来可帮助确定某项新广告的投资回报率。另外一项在超市的研究发现,大约12%的购物者会花费90秒钟察看果汁,研究其标签,但不会作出任何选择。以超级市场决策时间来衡量,这是一段很长的时间。这暗示在碳酸饮料和果汁之间,购物者对后者兴趣颇高,但不能确定购买那一种。这就为说服活动提供了大量空间。

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减少所能提供的选择也是有帮助的。斯坦福大学的Cassie Mogilner及其同事在一项研究中发现,消费者喜欢那些不熟悉的产品被分类,即使这种分类毫无意义。在对不同咖啡的研究中他们发现,人们会对选择已被分类的咖啡更为满意,而不会介意这种分类仅仅被简单的标记为A,B,C或是“淡口味”,“碳烧”和“干果味”。

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+B.v9Okh,Kr6^'h!y-Ihk0尽管有这么多新技术,但与顾客交流仍是最有效的改善“顾客感受”的方法之一。位于马萨诸塞州波士顿市的德勤咨询公司零售专家Scott Bearse领导一个项目,通过对数万消费者的观察和提问了解其对购物的感受。这个项目始于该公司一位客户的抱怨,这位客户拥有来到他的商店并作出购物举动的四分之一顾客的大量数据,但对其余来到商店但没有购物的顾客一无所知。“顾客转换率”因商店种类不同而不同:在一些百货商店,这一比率可能在20%作用,但在一家杂货铺可能达到100%。即使在同样的商店里,其转换率也因部门不同而不同。

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Bearse先生表示,那些空手离开商店的人常常声称自己“无法作出选择”,使用这一理由的人远多于认为价格过高的人。找出让消费者拂袖而去的理由并不难,而且商店一直在与这些问题作斗争:缺货、结帐时排队的长龙,以及低下的服务水平。Bearse先生补充说,让顾客尝试某件事情是鼓励他们购买的最佳方法。德勤公司发现,那些使用试衣间的顾客转换率可达到85%,与之相比,不这样做的顾客转换率只有58%。

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/AM]~ I6yS0明尼苏达大学市场学教授Akshay Rao使用fMRI系统进行的一项新研究发现,消费者往往为在两种商品中选择最好的那一个而苦恼,最终结果是两样都不买。这时入选的是第三种“圈套”商品,它可能并不像前两种一样好,但选择它更为容易,也更令人愉快。那些愉快的顾客更喜欢购买。Rao博士认为,应在各种商品和服务销售时蓄意使用不相干的替代品,从有线电视到假日旅游都是如此。心理学空间d'p'|dJ ` y O

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缺少价格标签是另外一个让顾客离去的原因,不过射频识别标签(RFID)被更多的使用正在成为修正这一错误的关键。与条形码相比,这类标签可以包含更多信息,并可以从远处被扫描。它们不久后会被投入使用,人们多年来一直这样预言,但随着成本持续降低,这已经逐渐成为现实。到那时现金将是多余的,因为购物者每件放入购物车的商品都将被自动探测到,并直接从顾客的信用卡中扣费。心理学空间*L e P-dL4d t9p Y

s|UTm-vV~0这一构想的基本机制早已就位。商场会员卡可被制作成射频识别标签,顾客到达商店时身份即可被识别。安置在购物车里的装置可以监视被放进去的每件商品,并检查该顾客过去的消费模式并向顾客发出提醒,比如:“你刚刚经过Oriels,那是你经常购物的地方”。

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意识决定物质

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一些技术也可以识别顾客的情绪。Sharma博士的软件就有分析表情的潜力,比如微笑和鬼脸,这很难伪装。尽管目前的fMRI扫描仪需要用起重机来搬运,但有朝一日提供同样功能的设备可能只是戴在你头上。研究者们相信,大脑的模式变化可能与大脑的电流活动有关,因此它可以被埋入头皮的电极以脑电图形式测量出来。小型的,特别是用于游戏玩家,可戴在头上的脑电图仪器目前已经普及。

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如果让购物者戴一顶脑扫描帽子的想法没有引起恐慌的话,那也将是一个荒谬的主意。隐私团体已经开始注意正在增长的记录人们活动的电子监视行为,更别说它还可以监视人们的思想。位于旧金山的先锋电子基金会关注这一进展是因为射频电子标签可以被远距离的任何人读取,只要他有必要的装备,这可能造成“侵犯隐私”;此外,这项技术不仅可被某人用来发现购物车里的商品,也可被用来探测你的壁橱里有什么。心理学空间!PC%wdMJ#I2` y

v U a*Y3X"[%a4x0在一定程度上,购物者的“买入”是一个过程:这有点像你在网上零售商那里的一个账户,其中详细记录了你过去购买的产品,以及浏览商品的历史,这些信息可被用于作出购买建议。不过,如果此举可以让购物更为容易,特别是如果可以享受甜蜜的折扣,或许会得到顾客的认可。Sharma博士曾询问购物者对视频监控有何想法,他得到的反馈是绝大多数被询问者对此并不介意。

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不过,如果心理推销行为是在不知不觉中进行呢?这是一种危险的方式。零售商应该担心的并非来自隐私团体的义愤,而是受到幕后操纵的消费者的怒火。

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过去曾有过此类反对:由美国记者Vance Packard所著的《隐形说客》一书在1957年首次出版时曾造成轰动,该书揭示了被用于广告客户的心理学技巧,包括发送潜意识信息。而这正是让Spangenberg博士感兴趣的课题。他认为购物科学应有其限度。“我不想让你有能力在某人不需要的情况下让他买下一辆汽车或是计算机”,他表示。“不过你可以说服他们去选择一个模式,而不是另外一个。最终要的是,消费者对此应该知情”。不过,如果他们一旦意识到心理学方法被用于影响其的选择,“反作用将是巨大的,甚至可能导致一些人不在购买任何东西”,他补充说。心理学空间-j|u?A'O)`

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也许这正是我在这次购物之旅结束时购物车里没有放入太多商品的原因。至少结账时的诱惑很容易避免:几本名人杂志和成袋的糖果被放在与儿童眼睛同样高度的位置上。心理学空间 M s4h E{6`F:J+~.b

o[vp(OZ,W3g#jc&k0位于纽约的YCD多媒体公司首席执行官Barry Salzman对于收银机附近的区域有一个大计划。他在这个区域使用数码视频显示器向某人播放与其购买商品有关的广告,并通过面部识别软件确认顾客的年龄与性别以调整播放内容。他的系统已经被用于美国的Aroma咖啡吧,比如,如果某人只买了一杯卡布奇诺咖啡,显示器中就会向他播放一段巧克力羊角面包的广告。

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不过,我在收银台前遇到了一点停顿,当时一名正在结帐的少年显然还没到可以购买酒精饮料的年龄,而督导员在把一捆啤酒输入收款机时,他又没能及时吸引对方的注意,因此啤酒在柜台上被没收了。说到底,购物科学是一门奇妙而又复杂的学问,但实践中仍需要更多一点纯朴和实在。

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