第十三章 社会行为中的态度
作者: JAMES M. OLSON / 9115次阅读 时间: 2012年11月13日
标签: OLSON Olson 价值观 态度 社会行为
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第十三章 社会行为中的态度

JAMES M. OLSON AND GREGORY R. MAIO

第一节 什么是态度

第二节 态度的结构

一、 态度的内容

二、 态度的维度

三、 态度的测量方法

四、 内隐态度

第三节 态度的功能

一、 目标评价

二、 工具性和符号性态度

第四节 态度和高级观念

一、 态度的交互结构Interattitude Structure

二、 态度、价值观意识形态的关系

第五节 态度的特征

一、 极端性Extremity

二、 直接-间接经验Direct-Indirect Experience

三、 可获得性Accessibility

四、 嵌入性

五、 评价一致性

六、 正反情感并存/矛盾性Ambivalence

七、 强度:整合概念?Strength: An Integrative Concept?

第六节 态度的形成

一、 认知过程

二、 情感过程

三、 行为过程

四、 生理过程

第七节、态度和信息加工

一、 选择性注意

二、 选择性知觉

三、 选择性记忆

四、 态度极化

第七节 态度和行为

一、 态度和行为测量的相容性/一致性Compatibility of Attitude and Behavior Measures

二、 行为的特征Nature of the Behavior

三、 态度的特征Nature of the Attitude

四、 人格变量Personality Variables

五、 态度行为一致性的合成模型Composite Model of Attitude-Behavior Consistency

六、 社会行为中的应用Applications to Social Behavior

结论

参考文献

普遍的文化似乎对态度的概念很困惑。在搜索引擎中键入“态度”一词,得到的是“态度的艺术”、“动物和态度”等。态度的重要性总是被宣传媒体所利用,如自助书籍,甚至大型商业会议。所有的这些例子支持了Allport的主张,他认为态度是社会心理学中不可或缺的一部分。

本章,我们综述了社会心理学中关于态度的研究和理论。本章的第一部分,我们给态度下定义,并将它与社会心理学中的其他概念进行比较。接下来,我们讨论态度的心理结构的不同理论,集中于这些理论在态度测量中的意义,以及对这些理论的实验验证。第三部分,我们检验态度的心理功能。第四部分,探讨态度和高级观念如意识形态与态度的关系。第五部分,确定态度差异的重要方面。第六,简要说明态度的形成,七、态度在信息加工中的作用。最后,考查态度和行为间的关系。

第一节、 什么是态度

社会心理学家给态度的定义是:个体对态度对象或行为的喜爱或厌恶倾向。态度指向我们的环境中确定的对象,包括群体(如种族)、争议事件(法律的废止)和具体对象(披萨)。事实上,态度对象的潜在无限性导致态度和其他社会心理学概念间关系的混淆。例如,态度和价值观之间存在概念重叠,价值观是人们生活中作为重要的指导准则的抽象观念。价值观中的重要性成分使之区别于态度,因为积极的态度并不意味着该态度对象是生活中的重要指导原则。

态度的一个基本特征是主观性——态度反映个体如何看待某对象,该对象不必真正出现。因此,态度应该认为是主观自我的一部分,它是思想、感情和行为的来源并管理个人怎样生活。

第二节、 态度的结构

态度和主观自我的关系提出态度可能与思想(thoughts)、情感和行为相联系。这一假设提出了态度在人脑中是什么样的结构?揭示态度的内在结构可以促进我们对态度形成、加强和改变的理解。

这一部分中,我们描述了四种已证实的态度结构观及其对态度测量的意义。两种结构观关注态度的内容。他们检验态度如何表现基本的心理机制,如信念和情感。另外两种关注的是态度的维度——这俩理论考查态度怎么针对态度对象形成积极和消极的倾向。随后,介绍一些备选的态度测量方法和内隐态度概念。

一、 态度内容

1、三元模型

假设:三元模型假设,态度表示的是个体关于态度对象的信念(认知)、情感和过去行为。例如,人们对吃意大利面持有积极的态度,因为意大利面味道好(情感成分),他们相信意大利面营养(认知成分)。此外,个体可能认定他们喜爱意大利面,因为他们总能回忆起吃意大利面的情景(行为成分)。因此这一模型认为当人们对某对象的信念、情感和行为都表现出好感时,人们就会对该对象持有积极态度。反之,便对该对象持消极态度。

此外,需要指出的是,信念、情感和行为对态度的影响是不尽相同的。态度的各成分构成对态度对象的评价网络;当遇到态度对象时,人们对其进行评价,并可以将这一态度表述存储在记忆中(如冰淇淋是好东西)。同样,态度对象可以唤起信念、情感和行为成分,这些成分主观呈现在记忆中。但是,这些成分受制于个体的注意。信念在对象及其特征间的联系中被知觉,能自发的进行评价(如冰淇淋让人发胖);情感是愉悦和不快心情的表现,它能被特定对象所唤起(如冰淇淋使人放松);行为是指以某些方式接近或避免态度对象的显著行为(如我经常买冰淇淋)

测量:三元模型指出,通过评估态度相关的信念、情感和行为可以获得总体态度的测量结果。例如,态度量表的使用,即让被试在类似温度计的量表中评估对态度对象的喜好和厌恶程度。这能获得对对象的总体评价。

然而,这种测量不能直接测量态度相关的信念、情感和行为,未能严密的使用三元模型。Breckler (1984)的研究使用各种语言和非语言指标测量个体对蛇的态度。语言测量使用自我报告量表,让被试评估自己对蛇的信念、情感和行为。非语言测量记录被试面对一条活动的蛇时的心率和行为,以测量态度相关的情感和行为。每一成分的语言和非语言测量最后整合成各态度成分的总体指标。

开放式问卷也是态度成分测量的一种方法。让被试列出他们对于态度对象的信念、情感和行为。(Esses & Maio, 2002; Haddock & Zanna, 1998),然后使用语义分化量表评估每一描述词。这一方法需要由被试报告出他们易得到的描述词,而不是由主试呈现。(Esses & Maio, 2002)

论证 与三元模型相一致,研究者发现人们对某态度对象的信念、情感和行为相互联系而又各不相同。例如,Breckler (1984)发现使用语言和非语言测量评估得出,人们对蛇的信念、情感和行为之间存在中等相关。他对语言和非语言测量的使用为三元模型提供了很好的测量工具,因为这种技术平衡了仅仅使用其中一种方法可能产生的系统测量误差。(事实上,当不呈现蛇进行的语言测量项目显示各成分间具有高度的相关。)

使用纸笔测验进行的后续研究检验了认知和情感成分间的差异,并发现面对许多对象的态度在这两者间存在有效的相关(如避孕、献血、微波炉的使用)。此外,Trafimow 和 Sheeran(1998)发现态度相关的情感和信念在记忆中分别属于不同的系统。

既然认知和情感成分间存在差异,在不同领域的态度可能仅仅与其中一个成分相联系。与此假设相一致,认知反应对各种争议事件有较强的预测作用(如,罚款、合法堕胎、核武器Breckler & Wiggins, 1991; Crites et al., 1994),然而情感则对献血(Breckler & Wiggins, 1989)、智力游戏(e.g., literature, math; Crites et al., 1994)、吸烟(Trafimow & Sheeran, 1998)和政治家(Glaser & Salovey, 1998).等事件具有较强的预测作用。

2、态度的信念模型Belief-Based Attitudes

假设:将态度看做仅受情感影响的对事物的评价反应(e.g., McGuire, 1960; Wyer, 1970)。这种理论认为一项信息指出减少浪费意义重大,因此人们应该循环使用物资。如果信息接收者接受了信息的前提(如减少浪费是一件有意义的事)和前提与结论之间的关系(循环使用可以减少浪费),那么这一信息是具有说服力的。需要注意的是,假设的评价特征(减少浪费是有意义的)导至了对结论的评价偏向,即人们应该赞成物资循环,因为这对减少浪费有令人满意的意义。照这样,态度能被自然可估价的信念(如前提)所激发。

著名的态度期望-效价理论(如理性行为理论Fishbein & Ajzen, 1975)的核心——态度反应的是对可估价前提的接受或拒绝。根据这一观点,态度是关于态度对象的评价信念的总和。例如,如果人们相信循环利用是很容易的事,且循环利用有利于环境,那么人们就会对循环利用采取积极态度。当然,信念很少基于绝对的确定性。例如,某个人可能对循环利用物资是容易的只有70%的确定性,但是对循环有利于环境却有100%的确定性。根据期望-效价理论,当信念缺少确定性时,它对态度的影响则比较小。这一推论总结为一个知名的公式:A=∑biei,A表示对态度对象的总体态度,bi是对对象特征і的主观信念(如循环利用物资有利于环境的可能性,ei是对对象特征的评价(如对于环境的积极评价)。

测量:期望-效价理论提出了测量态度的一种方法:被试首先列出对态度对象的潜在特征,然后对每一特征进行评价,评价对象具有这一特征的概率和对这一特征的满意程度即评价。在许多研究中,概率评价使用-3(很不可能)到+3(很可能),或从0(一点也不)到1(十分确定)等级评定。评价则使用从-3(很差)到+3(很好)。为了得出总体态度,要总计每一特征的概率和评价的乘积得出总体态度。

期望-效价理论也适合使用开放式观念清单法(open-ended thought-listing procedure)来测量态度。这种方法中,被试列出他们对态度目标的信念,并评定对每一特征的需求度。态度的总体指标通过总和需求率而获得。这一程序不要求评估特征概率,因为认为被试呈现的特征都是与态度对象高度相关的(Esses, Haddock, & Zanna,1993; Esses & Zanna, 1995)。

论证:研究通过测验个体报告的态度是否与态度相关的期望和价值的乘积存在相关,检验了期望-效价理论的有效性。结果显示在态度和期望-效价乘积之间至少存在中等程度的相关,虽然这些发现受到统计和方法上的质疑。

为了直接检验期望-效价理论,有必要对态度的信念和评价间的因果关系进行实验验证。幸运的是,对劝说的研究支持了劝说信息会影响评价信念,进而影响态度这一事实,虽然这一效应可能仅在个体有动机的并采取一系列的劝说行为的情况下发生。

3、三元模型和信念模型

早期的研究得出,情感和过去经验能不依赖于信念来预测态度,这对期望-效价模型的提出了挑战。这一挑战可以被情感反应和过去经验属于关于态度目标的信念的不同类型这一说法所解决。例如,三元论认为人们可能对那些使他们感到快乐的事物形成积极态度。期望-效价模型对这一过程的解释却是人们相信该态度对象能使他们快乐并评估他们的快乐——快乐效应是期望和效价的乘积。然而,情感信念和行为信念只在三元模型中突出了其作用。因此,三元模型一定程度上促使期望-效价模式重视了信念的不同形式。

另一方面,如果态度的三成分和态度间的关系能更清晰地被以前的理论所解释,那么三元模型将更加引人注目。可得出这一清晰的模式是很困难的,一部分是因为对一些态度对象的研究结论是相互矛盾的。例如Esses et al. (1993)发现情感对两个群体(法裔加拿大人和本土加拿大人)的态度预测具有独特的巨大作用,而外群体价值观则对另外两个群体(巴基斯坦人和同性恋者)的态度预测具有特别可观预测作用。这些研究者也发现情感和认知的预测作用也依赖于个体变量和情境因素。

这些发现表明需要对某种成分在何时会比另一种成分更具影响力进行理论描述。这一理论也需要为情感和认知的作用可能依赖于态度的心理机制作出解释(see Maio & Olson,

2000)。例如当态度对象具有享乐主义目的时,比起其具有功利主义目的,感情反应更能预测态度。此外,当个体慢慢变老或被确诊患有绝症时,他们对社会同伴的态度更受情感的控制,因为这些情境可能增加了与他人亲密联系的重要性。

认识到情感和认知可能需要不同的加工条件也很重要。例如,情感联系可能更容易,其加工也更简单。或许情感加工的简易性解释了为什么:a、情感和认知间存在冲突时,情感反应对态度更有影响力,b、通常情感对他人的心理表征有较强的影响,c、情感与社会价值观的联系更为密切。

二、 态度的维度

三元模型和期望-效价模型阐述了态度与信念、情感和行为联系的方式。然而这两个模型都没有确切说明如何在记忆中形成积极和消极的态度。以下两个杰出的理论回答了这一问题:一维模型和二维模型。

1、一维模型

假设:关于态度的传统的理论是一维评价,表示对态度对象的情感从极度不赞成到极度赞成。换句话说,一维理论假设态度的形式有:a、赞成,b、不赞成,或c、既不赞成也不反对。因此,个体可能对目标采取积极态度或消极态度,而不会同时持有这两种态度。

测量:最常用的态度测量是以一维 理论为基础的。这一方法包括两极的语义分化量表,使用一端为一个否定形容词(如bad),另一端为一个积极形容词(如good)的定点测量。被试被给予一些语义分化量表,对不同的形容词组进行定点。最后平均整个量表的项目反应获得态度的总指标。

另一个常用的测量方法是Likert-like scale.这一技术使用许多对态度目标从赞成到不赞成的不同程度的描述语句。例如审查机构对信息通道的限制不公正或审查机构应该使淫秽信息远离儿童。个体对每个项目在-2(很不同意)到+2(很同意)间进行反应。最后,将不赞成态度反向计分(如+2转化成-2),再将所有项目的得分平均以得到态度的总指标。

论证:态度的一维测量显示的可靠效标支持了一维模型,即语义分化量表和Likert-like量表得出的态度分数预测了行为。另外,一维模型与Judd 和 Kulik的研究相一致,人们在表达极端的同意或不同意态度比中等强度的态度表达更为迅速。这些研究者认为人们头脑中简便地反应出强烈的积极态度(没有任何消极倾向的态度)和强烈的消极态度(没有任何积极倾向)时,上面的结果就会出现。

2、二维模型

假设:二维模型反对态度只存在一个单一的从消极到积极的评价维度。相反,二维模型认为态度包含积极评价维度和另一个独立的消极评价维度。因此,态度的形式有(a)赞成/喜欢,(b)不赞成,(c)既不赞成也不反对,(d)既不赞成也不反对。

测量:根据二维观,积极和消极反应必须分别测量。Kaplan (1972)提出任何一个语义分化量表都能分裂成两个独立的积极和消极维度。例如,研究者可以使用一个从—3(very bad)到0(中立)的语义分化量表和一个从0(中立)到3(very good)的语义分化量表,而不是一个从—3(very bad)到3(very good)的量表。这样独立的消极和积极维度得分都能获得。这种方法避免了模棱两可的中立回答。也就是,在单一的语义分化和Likert项目中,中立反应可能是因为既不赞成也不反对,或可能由于既赞成又反对;分裂量表则能分化这两种中立态度。

当态度量表包含评估对态度对象的积极和消极特征的项目时,分裂量表就不必要了。例如,态度开放式问卷要求被试列出他们对态度目标的信念和情感表现。使用传统的语义分化量表,再让被试评估每一个反应的权重/效价。这一方法让被试表现某些积极的信念和情感和一些消极的信念和情感。使用这一技术,积极维度的得分可通过积极评估饿总计或平均化获得,同样,消极维度的得分可由消极评估的总计或平均化而得到。

积极和消极维度的分化考虑到了正反情感并存/矛盾性(ambivalence),即对态度对象同时存在积极和消极态度倾向。正反情感并存的指标需测量积极和消极情感两个维度上的数值,而不是积极或消极的单一维度上的得分(e.g, Bell et al., 1996; Priester & Petty,1996; M. M Thompson, Zanna, & Griffin, 1995)。然而,有趣的是,我们发现这种二分量表测量得分与主观报告法得分间只有中等程度的相关(大约r=.40;Priester& Petty, 1996)。因此,虽然主观和可观测量表现有一定的聚合效度,它们在心理加工上存在一定程度的差异。

论证:如果二维观是正确的,人们对某态度目标的赞成/喜爱倾向至少在某些时候与对其的反对/嫌恶倾向是没有联系的。相反,二维观认为积极态度和消极态度间存在高度负相关。而过去的研究发现积极态度和消极态度间仅存在中等的负相关。

Cacioppo, Gardner, and Berntson (1997)研究发现对某对象的消极和积极态度的改变不是平行的:(a)人们最初对态度目标的积极倾向大于消极倾向,(b)积极态度倾向比消极态度倾向的增强更缓慢。因此,似乎积极态度和消极态度的心理加工过程是不一样的。同时,如果积极维度和消极维度相互区别,这两者与其他变量间的相关也应不尽相同。不幸的是,还没有研究者系统地研究这一问题。

最后,如果二维观是有效的,正反情感并存应该具有独特的心理结果,这一结果是一维观无法预测的。事实上,研究者发现了正反情感并存的独特结果(本章后面的态度的特征一节会有呈现)。

3、一维观和二维观

尽管一些经验支持了二维观,值得注意的是,同时控制了随机和系统测量误差时,大部分研究者没有验证出积极和消极态度间的联系。

即使将来的研究支持了二维模型,可能一维模型和二维模型在不同的心理水平具有效度。例如,二维模型适用于态度信息,在这些信息中人们从积极到消极维度知觉态度目标;这两个维度随后整合成一个单独的】一维的评价。另外,一维模型则会在态度对象的信息变得更复杂时失去预测效度,因为它难以整合态度对象的积极和消极特征。

这两种态度维度观都没能解释人们能对每种态度对象的模型的特征相应保存着许多不同的对象模型。例如,当考虑对奶酪的态度时,人们能想象他们吃过的各种类型的奶酪(如新鲜白乳酪和精制奶酪片)。所报告的态度决定于何种模型被提取,因为不同的模型具有不同的特征和评价。因此,除了模型的各种特征,态度可能还包含许多不同的态度对象模型。

三、态度的测量方法

过去的研究者总是使用自我报告量表测量态度。自我报告法的一个重要局限性是受到社会赞许性的影响。例如,人们可能难以回答对种族歧视的态度。

为了解决此问题,发展了各种技术。如虚假情报法(the bogus pipeline procedure)使被试相信研究者能检验出他们的真实态度,随后让被试报告他们对目标的态度。这种技术能有效减少自我报告态度测量中的社会程序性偏差。

另一种解决办法是测量被试对态度目标的生理反应。不幸的是,许多生理测量都无法区分积极和消极的情感反应。使用面部肌电图记录技术能检测控制微笑和皱眉的肌肉电运动量,这就能区别积极和消极评价。

另两种心理生物学技术也能解决该问题。一种技术检测大脑中枢区域的脑电活动(即时正极电振幅),而另一种技术检测对态度目标的眨眼频率和潜伏期。将来的研究应检测这些技术是否与态度的某一种成分(如情感),比起其他成分联系更密切,是否支持评价维度可分为积极和消极两种。

四、内隐态度

态度自我报告法的另一个局限是它只检测能从记忆中有意识提取的外显态度。正如Peety所著态度改变一章中所述,外显的有意识态度可能与内隐的无意识态度存在许多差异。因此,直接测量无意识态度意义重大。

几种测量技术能实现这一目标。一种技术是提取有意识态度的自我报告和态度相关信息。例如,研究者可以从被试在开放式问卷测量中的反应/回答来考查内隐态度,即使问卷并没有直接询问被试的态度。另一种测量法是从行为录像中推论被试的态度。例如,研究者可以隐密地从被试的非言语和言语行为中测量其对他人的喜好。因为人们往往不能有意监控这些行为,这就能揭露被试尚未知觉的一些态度。

最常用的内隐态度测量法是启动技术。例如,Fazio 等人的(1995) “bona fide pipeline”给被试呈现一个目标态度对象,然后让被试辨别随后呈现的形容词是褒义还是贬义。理论上说,记忆存储中积极评价应该在观看了一个能唤起积极态度的目标物之后被激活。这一积极情感的启动会导致被试对褒义形容词(e.g., nice,pleasant)比对贬义形容词(e.g., disgusting,repugnant)反应速度更快。相反,观看了唤起消极态度的目标物后,被试应该对褒义形容词的辨别速度更慢。事实上,实验支持了此假设,特别是当被试的态度很强硬时,差异更明显。此外,从对积极和消极启动物呈现后的形容词的反应速度中可以得出态度得分,这一分数对态度行为具有有效的预测作用。Greenwald et al.’s (1998)提出的内隐联想测验利用任务活动中评价的促进和抑制效应。有趣的是这些内隐态度测量法是否能检验态度的内容模型和维度模型。

第三节、态度的功能

虽然态度结构模型对于描述态度在记忆中的呈现方式很有帮助,但这些模型没有阐述态度的功能,即态度形成的心理动机。理解态度的功能应该理清为什么人们为态度的形成和维持所困扰,潜在动机如何影响态度的价值和结构。

两种关于态度的早期理论很著名。Smith et al. (1956)提出态度有三种功能:目标评价、社交调节和客观化。目标评价是指态度对环境中目标物的积极和消极特征形成评价;社交调节指态度帮助我们与我们喜欢的人打成一片,与我们嫌恶的人分离;客观化是指态度帮助个体防御内部冲突。D. Katz (1960)指出态度的四种功能,这四种功能与Smith所提议的功能相重叠:认识、功利性、价值表达和自我防御的功能。认识功能指态度能使个体获得对态度目标的信息资源;功利性功能使个体将来自态度目标的利益最大化,将损失最小化;价值表达功能指让个体表达自我概念和重要的价值观;自我防御功能可以保护自尊需要。

目标评价功能(与功能性和认识功能相一致)或许可以解释为什么人们首先形成对目标的态度,这一功能表示态度以行动为目的区分环境中的事物。此外,这也表明不管对目标的态度是赞成还是不赞成,所有强烈的态度都能以这种方式与环境简单地交互作用。

基于这两种理论,心理学家对两项关于态度功能的重要主题进行了研究。首先,证据支持了强烈的态度具有目标评价功能。第二,工具态度(即功利性功能的态度)和符号态度(即具价值-表现功能的态度)间的区别颇具意义。接下来,我们叙述这些研究。

一、目标/对象评价Object Appraisal

Smith假设态度是能量储备器,因为态度使得相关的判断更加迅速和简便,两项研究程序直接支持了这一假设,同时提出了重要的意见。首先,Fazio (1995, 2000)认为目标物出现时,被自动激活的态度的目标评价功能比未被自动激活的态度的目标评价功能更强。这一假设基于激活的态度能引导相关的判断和行为,而静止的态度在判断和行为过程中的作用较小的假设。与这些假设一致的是高度可获得性的态度使个体的相关判断更容易。例如,一个具有对抽象的油画的可获得性态度的个体能更快地对呈现的两幅油画作出喜好比较。

另一项研究揭示了目标评价动机受到闭合需要程度(the need for closure)的影响,闭合指对某主题的确定答案以及解答混乱和模糊问题的需要。当然,目标评价功能说明了态度能提供这些答案,因为态度帮助个体对目标作出决定。因此,对闭合的高度需要对增加形成和维持态度的需要。Kruglanski (1996)验证了这些假设。他测量了个体的闭合需要差异,并操控了闭合需要的情境(包括施加和缓解解决不确定性的环境压力)。正如预期的假设,闭合需要对态度的影响决定于个体对特定主题是否已经形成态度。如果个体已经形成了一个态度,其中闭合需要高的个体比起闭合需要低的个体更不易被新的信息说服。相反,如果个体没有形成自己的态度,那些高闭合需要的个体就更易于被新信息说服。因此,闭合需要也是形成和维持态度的一个影响因素。

二、工具态度和符号态度

许多研究者区分了工具(或功利性)和符号(或价值表达)态度。工具态度根据对自我利益的促进来分类态度,而符号态度表示自我形象和个人价值。这一分类有利于理解对许多社会群体(如同性恋者、艾滋病患者、非裔美国人)、消费品、利他行为和政治事件的态度。

至少有三项研究支持了这一分类。首先,一些态度主要具有其中一种功能。如Shavitt (1990)发现人们对空调和咖啡的考虑集中在其功利性、实用性上,而对贺卡和国旗的考虑则集中在其对自我和社会价值的符号标志作用上。

第二.证据表明人们更易被包含与他们的工具或符号态度功能相匹配的信息所说服。例如,Shavitt发现功能性的广告作用于工具性产品的说服力比符号性广告要大(如空调)。同样,Snyder and DeBono (1985)发现低自我监控的人(具有典型的工具性态度倾向)比起高自我监控者(具有典型的的社交调节功能倾向)更易于被各种产品的工具性/功利性广告所说服(如威士忌、雪茄)。另外,发现重视符号价值(如成人的爱、自尊)和符号性财产(如传家宝)的被试,较少被包含工具性描述的信息所说服,也即更易被包含符号性描述的信息所描述。有假设说,这种匹配效应的产生是因为有的个体更注意与他们的态度相匹配的功能信息。最后,只有劝说信息更强烈时,而不是劝说信息微弱时,匹配效应更易产生。

最后,工具性和符号态度的区分促进了态度测量的发展和态度对行为的预测作用。在态度测量上,许多研究发现对种族的态度与对该群体成员的价值观的信息有关;而与对该群体成员的个体幸福感的信念关系更微弱。同时,当态度呈现的是符号功能时,个人价值观比对行为和群体规则所知觉的积极或消极工具性特征更能预测态度相关的行为。价值观对于功利性功能的态度和行为的联系较微弱。

第四节 态度和高级观念ATTITUDES AND HIGHER-ORDER CONSTRUCTS

各态度之间以及态度与其他心理结构间并不是相互独立的。例如,一个支持给予穷人社会捐赠的人,一般也会对其他的社会福利如国民医疗补助和津贴住房持积极态度。这种积极的态度又会因个体对社会价值和助人的重视而加强。这种态度和价值观间的关系对态度的稳定性和改变具有重要意义。这一部分,我们将探讨态度之间在结构和功能上的联系,以及系列态度与高级结构如价值观和意识形态之间是如何联系的。

一、态度的交互结构Interattitude Structure

海德Heider’s (1958)的平衡理论是关于各态度间关系的最早的理论之一。这一理论检验一个情境中一个人(P)对另一个人(O)持有积极或消极的态度,即喜欢或讨厌另一个人,而这两个人(P and O)对一个特定的目标(X)持有积极或消极的态度。根据海德的看法,当P喜欢O并且两人对X持有相同的态度(积极或消极),或当P讨厌O且他们对X的态度相反时,P-O-X三元联系组才能达到平衡。当P喜欢O而他们对X持有相反的态度,或P不喜欢O而他们对X持有一样的态度时,就会出现不平衡。换句话说,平衡存在于个体与他喜欢的人的态度相一致,或与他们不喜欢的人态度不同的时候。

海德假设不平衡状态会产生令人不快的紧张感,从而促进人们去调节至平衡状态。后续的研究得出被试在假定的失衡三元结构中比在平衡结构中报告了更多的不适感。个体可以使用以下三种策略来将失衡状态转变成平衡状态:○1改变对O或对X的态度(态度改变),○2改变对O的态度信念(信念改变),或○3将注意力集中于O与X平衡的方面(区分化)。许多案例中人们选择了态度改变来减少失衡,海德没有说明人们更倾向于改变对O还是对X的态度。

Osgood and Tannenbaum’s (1955)的调和理论探讨了后一个问题,假设面对失衡状态时,个体对O和X的态度都有可能改变。此外,一些研究者假设态度改变的量决定于该态度的极端性,那些极端的态度改变较少。(而平衡理论没有考虑极端性的作用)。这一假设得到了一些实验的支持。

二、态度、价值观和意识形态间的关系Osgood and Tannenbaum’s (1955)

1、态度和价值观

描述态度的价值表现功能的态度理论,以及明确包括态度成分中价值信念的态度测量都体现了态度的价值表现功能。另外,Rokeach’s (1973)的价值观基本论强调了价值观对态度的驱动力。他认为相对微观的价值观是许多态度的基础。与此推论相符的是许多重要的价值观对大量的态度和行为具有预测作用。此外,启动一种价值观会使该价值观相关的态度变得易于提取,但启动价值相关的态度不会使该价值观易于提取,据此推论价值观在态度、信念和价值观构成的层次网络中高于态度。

价值观的潜在中心地位也在Rokeach的评价-认知一致理论中有所反映。根据此理论,个体致力于使他们的态度和社会价值观间达到一致。这种对一致性的寻求与对P-O-X三元组平衡的追求类似。明确地说,个体在一系列的个人-价值观-目标person-value-object (P-V-X)三元组合中寻求一致。每一个组合包含个人对目标(如审查制度)的态度,个体对特定价值观的重要性的信念(如自由);和知觉到的态度目标和价值观之间的关系(如审查制度censorship威胁自由)。此外,对于既定的态度目标,三元组合的数量和相关价值观的数量是相等的,这些组合因它们不同饿价值观而存在差异(如,P-V1-X, P-V2-X, P-V3-X)。Rosenberg (1960)认为人们不大可能去改变个人价值观以重新获得一致性,因为每一种价值观都与许多态度相联系。因此,改变一种价值观可能平衡了针对某一某一态度目标的组合,但同时可能造成其他组合的失衡。与此推论一致,Rosenberg观察得到,比起改变他们的价值观,人们更倾向于改变他们对某态度目标和相关价值观间关系的信念。

2、态度和意识形态Attitudes and Ideologies

态度也能表现意识形态,意识形态是价值观和态度紧密联系的元素。自由主义和保守主义是典型的意识形态。自由主义意识形态包含提倡普遍权力和仁爱的态度和价值观,而保守主义意识形态包含提倡自由和自我增强的态度和价值观。

如果自由-保守维度是区分政治态度的有效方式,那么人们应该持有保守主义态度或自由主义态度,而不是两者兼具。但事实上人们自由和保守态度的持有并不属于这种简单的形式。缺少专业的政治知识的个体总是表现出多维性。研究者发现在政治态度上至少有两个不同的意识形态维度:对道德规范和个体自由的态度,和对同情和竞争的态度(compassion versus competition) (e.g., Ashton, Esses, & Maio,2001; Boski, 1993)。

近来也有一些研究者对意识形态中非政治性态度感兴趣。例如,涉足内群体态度的研究者检验了几种意识形态维度,包括多元文化和色盲,个人主义和集体主义。对性别角色、体重和肥胖、生活方式以及暴力的态度的研究也检验得到了不同的意识形态。

目前,很少有研究明确说明了态度如何表现出明显的价值观和意识形态。例如,价值观可能对态度有后期调整作用,而不是态度的心理基础。当价值观和意识形态的作用偶然发生时,这种作用是直接的或间接的。在间接作用中,价值观和意识形态通过其他的态度间接影响某态度,而个体知觉到与态度相关度的价值观时,直接作用发生了。当价值观以及重要性理由被有意识加工时,直接作用更易产生。

第五节 态度的特征

态度根据各种维度或特征而有所不同,这对信息加工和保持,行为有重要意义。下面的部分讨论这些不同的维度;一些研究者认为各种特征是相互区别且应独立对待的,而另一些研究者认为各特征是相互联系的,并应被看作一系列结构的表现形式。下面,我们简要阐述这些特征,并描述关于它们间相互关系的争论。

1、极端性Extremity

这是态度中最古老也最基本的维度。极端性指态度相对一个中立点的偏离程度——即这一程度指个体的评价是极度赞成或极度反对。极端态度(相对中立态度)更能抗干扰,更能投射至他人,也更能预测行为。态度理论家一般认为极端态度是随着时间发展而来的,常来自于那些个人地位得到公开承认的行为活动。

2、直接-间接经验

态度可以来源于对态度目标的直接个人经验,也可以来自于其他人关于目标的间接信息。例如,学生对化学课的态度可以来自于他们在过去化学课或事物中的经验,或来自于上过化学课的其他人的说法。研究者发现基于直接经验的态度相对于基于间接经验的态度更能使个体确信地保持,更具跨时间持续性,也更能抗干扰和预测行为。推测起来,这种直接经验效应说明我们更相信自己的感知,从而增加了对直接经验的信任。

3、可获得性Accessibility

可获得性指激活(激活潜力)某机构/观念的简易性,高度可获得性的态度是指态度目标出现的同时能迅速想起的评价。可获得性至少部分依赖于该态度在近期被激活的频率。研究者发现高度可获得性的态度更能抗干扰,对态度相关事件的知觉影响更大,并更能预测行为。这种可获得性效应可能反映了高度可获得性态度总被态度目标所激活,所以它们发挥了作用(相较低可获得性的态度,低可获得性的态度总是保持静止)。

4、嵌入性Embeddedness

态度嵌入性(也称工作知识)指态度相关的信息量,如与态度相联系的信念和经验。态度目标出现时,头脑中出现的信息越多,则这一态度更具嵌入性。高嵌入性的态度比低嵌入性态度更能抗干扰,对态度相关刺激的知觉的影响最大,也更能预测行为。这种嵌入性效应可能反映了基于许多信息的态度保持更有确信度,也为个体提供了许多信息知识以抵消新信息的潜在影响。同时,潜入态度比低嵌入态度更具可获得性。

5、评价一致性Evaluative Consistency

评价一致性指总体态度(评价)与态度的某一成分间的一致性程度(认知、情感或行为信息)。在对目标的积极总体评价各成分相同,即a)个体对目标的信念是积极的(评价-认知一致性),b)个体对目标的情感是积极的(评价-情感一致性),或c)个体对目标的行为经验是积极的(评价-行为一致性)时,便实现了评价一致性。许多过去研究验证了评价一致性。比起低评价一致性的态度,具有高度评价一致性的态度更具稳定性,抗干扰性更强,对信息加工的影响较大,对行为的预测作用更强。这种评价一致性效应至少部分说明了尽管态度成分在某情境显著,一致的态度还是能对目标产生类似的评价反应。比起不一致的态度,一致性的态度的持有也更具有确信度,且更具可获得性。

6、正反情感并存/矛盾性 Ambivalence

正反情感并存指态度中相互冲突的积极和消极元素同时存在的特征。Ambivalence能在态度的同一成分元素间存在,如人们对某少数群体同时持有积极和消极的情感(成分内矛盾性);Ambivalence也在态度的不同成分间存在,如人们对垃圾食品有消极的信念和积极的情感(成分间矛盾性)。矛盾性的态度同时是低评价一致性的,但其结构是不同的:低一致性指总体评价与某一成分存在分歧,而Ambivalence指某一成分各元素间或成分间存在分歧。Ambivalence态度比非矛盾性态度更易于被改变,对行为预测力更小。当某一冲突元素比另一冲突元素更显著时,Ambivalence态度会被极化调节。例如,MacDonald and Zanna (1998)发现对持Ambivalence态度的女权主义者对女权主义者工作申请要求作出支持或反对调节,依赖于情境中的而积极信息还是消极信息更显著,而持非矛盾性而是极端性态度的个体不会受这种显著信息的影响。Ambivalence态度之所以具有极化效应,是因为它同时包含积极和消极信息,情境启动会使其中一个或另一个范畴的信息更突出且易于获得,从而影响调节方式。也有一些证据表明Ambivalence态度比非Ambivalence态度更难获得,即可获得性更弱,这或许能部分解释态度更圆滑,对行为的预测作用更小。

7、强度:整合概念?Strength: An Integrative Concept?

上述态度特征在强度这一点上都有重叠。首先,这些特征都会影响态度的稳定性,抗干扰性,影响对态度相关刺激的知觉,也影响行为。同时,这些特征也相互联系。如基于直接经验的态度更具极端性,更弱的矛盾性,更具可获得性;评价一致性态度更具可获得性且较少矛盾性;矛盾性态度较少具有极端性且有较弱的可获得性;等。

直观看来,所有这些态度反映了态度对个体的重要程度或保持的确信度。因此,态度强度成为了一个共同的标签。理论家将许多特征与强度相联系,包括极端性、紧张度、确定性、重要性、嵌入性、直接经验、可获得性、确定性、评价一致性、矛盾性和既定利益。每一种特征都结合了主观确定性、个人重要性和重要的心理和行为结果。

既然各种特征间存在概念重叠,理论家提出种种特征是否可以形成使态度从弱到强的单一维度。最常用的办法是研究测验各特征,并对数据进行因素分析。如果产生了一个单一的因素,一维强度观点则得到了支持,如果产生了多种因素,则说明存在一个更复杂的结构框架。许多研究支持了多维观。根据这些研究数据,最普遍的结论是,态度的各特征是相互区别而又紧密联系的。

Bassili (1996)提出了态度强度测量的“操作”和“元态度”测量方法。操作法测量的是态度强度的即时加工,而元态度测量针对个体有意识调节他们的态度强度。例如,反应潜伏期是一种操作测量法,它隐密地揭示了评价的可获得性。相反,元态度测量针对态度重要性的主观调节,它反映对强度相关特征的主观调节。在两项研究中,对被试的操作和元态度测量用以预测抗干扰性和稳定性。结果证明操作测量比元态度测量更能预测效标。Bassili得出结论说操作测量比元态度测量更有效。

第六节 态度的形成

态度来自何处?如何发展?正如前面态度结构部分所述,态度由认知、情感和行为信息组成。这三种可能的态度形成方法在下面进行了描述,此外,对态度形成的生物观也作了介绍。态度形成过程及理论与态度改变的过程即理论是相同的,且另有一章专门讲述态度改变,所以这里只作简要说明。

一、认知过程

态度的一个重要来源是对目标的认知信息,即关于目标特征的信念。关于目标的认识既来自对目标的直接经验,也来自间接经验,如父母、同伴和媒体的信息。前面提过,基于直接经验的态度比来自间接经验的态度更强硬。

基于认知信念的最著名的态度形成理论是理性行为理论the theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen, 1975)。这是一种期望-效价模型,它假定显著的易获得的信念对于总体态度的形成发挥了重要作用。这一理论的基础是假设人是理性的,从容而谨慎的思考者,以过去经验中的积极和消极信息来决定自己的态度和行为。

二、情感过程

个体对目标的评价也受目标带给他们的感受的影响,这一感受即目标唤起的情感和感情。前面态度的结构一节提到过,有时情感比认知对于态度更具预测力。当然,情感和认知总是相一致的,因为这两种过程是相互联系的,(如知识能影响情感,情感也能引导思维),也有一些情感能独立于认知对态度发生影响。这种情感过程在后面态度改变一章的“低努力态度改变”过程部分将详细描述,这里只简要概述。其中一种过程是经典条件作用,如,一个牙科诊所的接待可能对很害怕治牙的病人产生/唤起消极情感。虽然态度中的条件作用在社会心理学中讨论了许多年,但过去十年的一些十分严密的研究仍在探讨态度中的经典条件作用。

另一个没有认知调节的态度情感过程则少有研究。当重复简单地呈现(没有增强反馈的强调作用的呈现)某目标导致个体对该目标的喜好情感时,简单曝光效应mere exposure effect (Zajonc, 1968)就发生了。例如,一幅起初只使人困惑的抽象油画可能渐渐会令人喜爱——仅仅因为对这幅画更熟悉了。一些吸引力的研究也发现对熟悉刺激物的有意识认知加工对于简单暴光效应的产生不是必需的。事实上,对目标的有意识知觉也不是必须的,无意识地呈现就能增加对刺激物的喜爱。

三、行为过程

态度的第三个潜在来源是行为信息——具体地说,是个体对某目标的过去行为的知识。这种知识通过各种过程影响态度,包括失调唤起和自我感应过程。根据失调理论,个体曾对某目标的行为结果是积极的或消极的,这将使个体对该目标形成与行为结果一致的评价。自我觉察理论self-perception theory (Bem, 1972)认为,个体会有逻辑地根据自己的行为推论自己的态度。因此,过去行为对态度的影响反映了认知和情感过程。

研究也证明了上述理论,行为信息对态度和随后的行为有直接影响。

四、生理过程

社会心理学家极少关注态度形成的生理过程。只有少数的生理因素被检验,包括生理伴随反应,某种药物对态度和劝说的作用,以及特定态度现象中生理唤醒的作用。

一个引人注目的生理视角是遗传因素对态度形成的作用。行为遗传学领域开始受到社会心理学家,包括态度研究者的关注。当然,基因和态度之间不可能存在直接的,一对一的联系。那么,基因可以形成一般的倾向,使个体在情境中的经历提高了个体发展某种特质和态度的可能性。例如,一个较年幼的孩子可能因为他们的年龄比同伴小,总被其他孩子指责,结果年幼的孩子可能对社交产生焦虑,影响他们对社会事件的态度。

Arvey, Bouchard, Segal, and Abraham (1989)发现在同卵双生子的研究中,仅大约30%的观测变量是使他们工作满意度存在差异的遗传因素。因此,被试对他们的工作的态度明显是部分决定于遗传的。另一项研究发现各种社会态度如对犯罪、宗教、民族恶化生活方式的态度,受遗传控制的程度从1%-62%,中数为39%。

基因是如何影响态度的呢?有哪些具体的遗传因素能影响特质,并系统地对环境经验产生作用而形成特定的态度呢?Tesser (1993)确认了几点可能因素,包括智力、性格和感官结构。Olson, Vernon, Harris, and Jang (2001)也检验了几种态度遗传因素,包括身体特征和人格因素,被试是300多对同性双胞胎。研究数据都证实了社交能力的遗传力能部分解释一些态度的遗传成分。

Tesser (1993)提出假设,高度遗传性可能具有生物倾向,这种生物倾向它使个体发展了对态度保卫的心理防御机制,使得态度难以改变。Tesser 用多种聪明的办法检验了这一想法。他的所有研究中考查了高遗传性和低遗传性的系数。其中一个研究发现个体对高遗传性的态度的作答比低遗传性态度更快。另一个研究发现,个体的高遗传性态度比低遗传性态度更少受到遵从压力的影响。第三个研究中,高遗传性态度的人际相似性比起低遗传性态度的人际相似对于对他人的喜爱影响力更大。最后,在两个研究中,个体的高遗传性态度受到赞同反馈时的增强效果比低遗传性态度更明显。这些发现说明态度强度与态度遗传性是正相关的。

第七节、态度和信息加工

目标评价功能是态度的基本功能之一,它是指态度对目标的确认的促进和对目标意义的主观评价的加速作用。这一功能强调态度影响目标如何被感知以及关于那些目标的信息如何被加工。本节我们回顾态度在信息加工中的作用。本部分的主题是选择性——态度能促进与之相符合的信息的加工,并抑制不符/无关信息的加工。

一、选择性注意

Festinger (1957)在他的失调理论中提出人们倾向于相信他们的决定和态度是正确的。而个体做出决定或形成态度前,倾向于带有偏见地搜集信息,Festinger认为态度形成之后,会促使个体对与态度相一致的信息倾注更多的注意,而避免不一致信息。早期对选择性曝光 假设的检验很少有支持性结果,但研究者逐步确认了这一效应的边界条件。例如,一致和不一致信息的功能性、新颖性和显著性必须加以控制,才能清楚地检验态度的一致性效应。对于选择性注意的实验室研究和现场研究,发现,抑制避免防御型个体比沉默趋近防御型个体表现出对一致信息更多的选择性注意倾向。

也有一些研究关注选择性注意的更宽泛的形式,关于强态度的存在性。具体说,Roskos-Ewoldsen and Fazio (1992)发现,对应于个体的高度可获得性态度的目标比起对应于低度可获得性态度的目标更能吸引个体的注意力,由此推测,选择性效应并不是受相信自己的态度正确的需要所激励,而是受快速关注目标的功能价值所激发,这一目标是在个体的过去经验中受到过奖励或惩罚的/收益或受损害的。

二、选择性知觉

许多研究者发现态度影响态度相关信息的知觉或解释。例如,Vidmar and Rokeach (1974)发现观看者对电视节目All in the Family的知觉与他们的民族态度有关。同样,Lord, Ross, and Lepper (1979)发现个体对罚款的态度预测了他们对两个所谓的科学研究的质量评估,两研究一个支持,另一个质疑了死刑的威慑作用:被试明显对支持他们观点的研究比与他们观点不一致的研究评价更积极。Houston and Fazio (1989)重复了此研究并证明只有态度具有高度可获得性时,信息解释上的偏向效应才是显著的。

如果对世界的知觉普遍存在态度一致性偏差,那么现有的态度就会使观察者对变化了的态度对象的态度更具干扰力。另外,研究得出,个体对男女社会角色的态度会影响他们对男性和女性个性化认知:具有传统的性别角色观的个体对男性(比起女性)赋予更多的个性化特征,而具非传统性别角色的个体则对女性赋予更多的个性化特征。

三、 选择性记忆

长久以来都认为态度会影响记忆和对态度相关信息的学习。许多心理过程都可以归因于选择性记忆,包括对与态度一致的信息给予更多注意,更易于存储和提取。但后来的研究者却难以获得选择记忆的显著效应,并对此现象的可信度提出了质疑。

Eagly, Chen,Chaiken, and Shaw-Barnes (1999)等对态度记忆效应研究进行了综合详细的综述并进行了元分析,得出结论:假设的态度同质性效应(即与态度相适应的同质性信息更易于记忆)在许多研究中效果不大且结论不一致。具体说,令人郁闷的是近期的实验中此效应的证据更少,因为近期的研究方法更精密严格。可见选择性记忆比选择性注意和选择性知觉的现象更不具有说服力。

对此的一个可能的解释是,研究中选择性记忆证据的获得取决于个体是否使用他们的态度作为记忆搜索的线索。Ross等的研究证实了这一解释。可推测出,被试会在新的态度形成的最初一个月内使用该态度去搜索他们的记忆和重构他们的行为。

四、态度极化

态度还可通过另一种方式引导信息加工,即态度使对态度对象的思考自发进行。Tesser (1978)发现即使出现新信息,对态度对象的简单思考会极化其他的评价。如,比起控制条件下个体进行分心任务时,对某个人的自发的简单思考会加强之前对他或她的评价(之前喜欢的变得更喜欢,之前讨厌的变得更讨厌)。推测得出,现存的态度使个体产生与之一致的想法。这一解释得到了实验的支持,个体熟知态度对象,且现有的态度具有高度的评价-认知一致性时,极化效应越强烈。

第八节、态度和行为

前面我们讨论了态度对个体的各种功能,包括目标评价功能,功利性功能和评价表现功能等。所有这些假设的功能都在态度影响行为的假设中得到了部分支持。最后这一部分,我们回顾一些关于态度-行为一致性的文献。

态度与行为高度相关的假设有时候难以验证。如,Wicker对30项检验这一问题的研究进行综述得出,很少有证据对现存的稳定的潜在个体态度影响个体的言语表达和行为的假设提供了支持。幸运的是,从那之后,研究者确认了几种影响态度-行为一致性的因素,并大致得到结论,对态度和行为的测量与某些情境关系密切。下面的部分我们阐述这些因素。

一、态度和行为测量的形容性/一致性Compatibility of Attitude and Behavior Measures

Fishbein and Ajzen’s (1975)的理性行为理论实现了一个重要的概念发展。理论家们在对目标的态度和对行为的态度上出现了分化——也可看作一般态度恶化具体态度。假设说,对目标的态度会影响与此目标相关的一系列行为的喜好,而对行为的态度则只影响对某些特定行为的喜好。

Fishbein and Ajzen指出态度和行为的测量具有高度相关,这些测量方法在它们的特征上具有相容性/一致性:对一般态度的测量可以预测一般或广泛的行为测量,而对具体态度的而测量则可预测具体行为的测量。单个行为可以分为四个维度:行为(如给钱);目标(如一个无家可归的人);情景(如大街上)和时间(一天中午)。要使行为预测力最大,态度的测量就应该在各维度上尽可能具体化。如对个体关于“一天中午在大街上给予一个无家可归的人一些钱”的态度的测量对此具体行为的预测力最大,而对仅呈现行为维度(如对给钱的态度)或仅呈现目标维度(对无家可归的人的态度)的态度测量则不可能与行为有高度相关。许多早期的研究者多使用一般态度测量来预测具体的行为测量。如果态度和行为的测量在具体性上高度相容,则态度-行为一致才具有实际意义。

Lord, Lepper, and Mackie (1984)检验了态度-行为一致性的另一种相容影响因素。研究者提出了“典型性效应”,对某社会群体的态度对于该群体中的典型个体的行为反应比起对非典型个体的行为更具预测力。研究结果显示,个体对同性恋的态度,相较不符合他对同性恋者的刻板印象的同性恋个体,能预测他对符合个体对同性恋者的刻板印象的某一同性恋者的行为反应。因此,群体刻板印象和个别群体成员间的相容性会影响对该群体的态度,对于那些与个体成员间的行为的预测力。

二、行为的特征

某种行为相较其他类型行为更能从态度中得到预测。特别是,假设说态度仅引导有意识的行为——个体能自由决定是否表现的行为。当存在关于某行为的强烈外部诱因或限制时,态度对行为的决定作用更大。例如,礼貌准则使人们跟他们不喜欢的同事打招呼。这一概念点(社会压力常影响行为)是理性行为理论的内容,即主观准则是不同于态度的行为意向决定因素。主观准则是个体所知觉的对他们来说很重要的他人希望他们以某一特定方式作出行为。

研究者确认了多种影响态度和准则对行为的决定作用的因素,包括行为的特征。如Ybarra and Trafimow (1998)发现提高个体的私我认知的可获得性,可以使个体更重视态度相对于准则知觉对行为的作用;而提高个体集体自我认知的可获得性,会使个体更重视准则而非态度对行为的影响。可推测,这些研究说明态度来源于个人喜好,而准则来自于他人。

Ajzen (1985, 1991)对理性行为理论进行了修正,提出了计划行为理论theory of planned behavior (for a review, see Conner & Armitage, 1998)。这一模型说知觉行为控制perceived behavioral control是意向和行为的另一决定因素。知觉行为控制扩展了此模型,认为行为并非都在意识控制之下;如个体若认为自己不能轻易地表现某行为则不会去实践该行为,即使他对此行为持积极态度,或知觉到他人希望他们那么做或两者都有。因此,行为的特征——具体说,可控性或难易度——会影响态度-行为的相关强度。

三、态度的特征

前文提到过,态度的特征也会影响态度和行为的相关度。首先是直接和间接经验:基于直接经验的态度比基于间接经验的态度对行为的预测力更大。可以说基于直接经验的态度更强硬。态度-行为一致性研究的元分析得到结论——态度特征如直接经验,确定性和稳定性预测了态度和行为的相关度。

Fazio (1990)提出直接经验效应通过态度强度的另一个调节因素——态度的可获得性起作用。如前文所述,可获得性的态度更可能与对刺激物的直觉偏向相联系。如果可获得性态度更可能/易于在态度目标出现时自动唤起并引导个体对情境的知觉,那么态度也会对行为起偏向效应(引导作用)。实验研究以及对过去研究的元分析支持了这一推论,如报告自己对候选人的评价更迅速的选民比报告缓慢的选民更倾向于在随后的投票中将票投给自己喜欢的候选人。所以说,态度的可获得性预测了态度-行为一致性。

另一个与态度-行为一致性相关的态度特征是正反情感并存/矛盾性,它是指态度的成分间存在不一致。矛盾性态度比非矛盾性态度对行为的预测作用更小,推论是因为冲突元素在各种时间和情景中具有不同的显著性,因此导致不一致的行为。然而,有趣的是,Jonas et al. (1997)的发现歪曲了此推论,他们发现遇到对目标既有积极面又有消极面的信息时会引起态度矛盾,从而使个体对信息进行系统的加工,进而会产生高度的态度-行为一致性。因此,虽然现有态度的矛盾性会减少态度-行为一致性,但态度的新形成中的矛盾性却有相反的作用。

Lavine et al. (1998)发现当态度具有高度情感-认知矛盾性时,情感成分比认知成分对行为的预测力更大。相反,无矛盾性被试的态度情感和认知成分对行为的预测力是等同的。MacDonald and Zanna (1998)发现具态度矛盾的个体的评价启动监控对行为意向的预测力比元态度矛盾个体的预测力要大。综上,矛盾性态度比非矛盾性态度的跨时间、跨情境的行为效度更大。

四、人格变量

最后,某些人可能在行为上与他的态度比其他人更具一致性——即无论何种态度-行为领域,人格变量可能对态度-行为一致性强度具有预测力。

最受关注的变量是自我监控,即个体的行为选择以内部和外部线索为基础/依据的程度。低自我监控者依赖于内部线索引导行为,而高自我监控者则使用外部的情景线索引导行为。既然态度是内部结构,低自我监控者应比高自我监控者表现出更强的态度-行为一致性。一些研究者的发现支持了这一假设,如Ajzen,Timko, and White (1982)发现低自我监控者更倾向于将自己的行为意向坚持到底。可见,高自我监控者易于因意外的情境要求而从行为意向中转移。Kardes, Sanbonmatsu, Voss, and Fazio (1986)发现低自我监控者的态度更易获得,也许因为他们比高自我监控者更频繁地考虑到自己的态度。前面说过,高度可获得性的态度更能预测行为。因此,高低自我监控者间的态度-行为一致性差异可能有着多元的决定因素。

自我/私我意识是另一个人格变量。自我意识指个体对自己的内部状态(如情绪、价值观、态度)的知觉程度;它与个体在客观自我知觉和自我关注上的差异相联系。如果对态度的知觉会增强态度-行为一致性,则高态度知觉的个体比低态度知觉的个体更具态度-行为一致性。这一结论得到了实验的支持(Scheier, Buss, & Buss, 1978; Wicklund, 1982)。

五、态度-行为一致性合成模型Composite Model of Attitude-Behavior Consistency

前面部分显示出,社会心理学家在对何时及态度如何预测行为的理解上作出了重大贡献。态度类型、行为类型和人格变量上的差异都对态度和行为的测量间的关系作了解释。

多种理论被提出以解释态度-行为一致性,如理性行为理论,计划行为理论和MODE(motivation and opportunity as determinants of how attitudes influence behavior)模型。Eagly and Chaiken (1993, 1998)对过去理论综述后,发展了态度-行为一致性合成模型。这一模型与理性行为理论一样,假设态度预测行为意向,进而预测行为。此模型确认了态度对行为的五大影响因素:习惯(过去行为),对目标的态度(具体说是行为目标),功利性结果(预期的行为之后的利益得失),规则性结果(预期的行为后来自他人的赞许或批评),和自我同一性结果(行为中对自我概念的意义)。其中一些因素会对行为和意向产生直接影响,如习惯会直接影响行为。

Eagly and Chaiken的模型的独特之处在于他们认为行为态度和目标态度都对具体行为有预测力。关于行为的结论也是引人注目的,许多研究者发现即使态度和规则保持不变,过去行为也能预测行为。最后,将期望结果分类到功利性、规则性和自我同一性层面扩展了前人的理论。虽然这一模型还未被实验所证实;但它对将来的研究具有极大的启示。

第九节、社会行为中的应用

以下我们介绍态度在一些重要社会行为中的应用,每一种行为中,都有数据表示态度能推动态度一致性行为。

例如,手册中有几章依赖于态度来理解的社会行为。偏见一章中,种族歧视和歧视探索了人际和群际情境中对外群体的消极态度(偏见)会导致冲突和暴力。偏见是社会心理学中最古老的主题之一,它今天仍是一个热门的研究领域,目的的研究扩展到了偏见对象的后果表现形式。利他是态度发挥重要作用的另一个领域。对潜在帮助对象的积极评价会促进亲社会行为。家庭和亲密关系建立于积极的态度,包括爱、信任、关爱和亲密行为。积极的态度鼓励良好的交流,这是有效关系的基础。

消费者行为研究是态度在社会心理学中的应用的最新的例子之一,主题从广告到消费行为。最后,对期望的研究发现期望会影响信息加工和行为。期望的一个重要来源是态度——我们对美好事物的期望源于对其的积极评价。态度形成的期望会导致信息加工的误差,有偏的假设检验和自我实现语言。

结论

社会心理学中将来的态度研究点和问题有:○1态度的内部结构,包括态度的维度及何种情境下哪一态度成分比其他成分更有影响作用。一个相关的主题是内隐态度和外显态度的区别,包括何种行为能被何种态度预测。○2态度和更宽泛的结构如价值观的联系也需要被理清。○3生理因素在态度形成和改变上的作用在将来的研究中应更注重。○4最后,随着态度-行为一致性变得越来越复杂,态度和行为的联系仍将是社会心理学家的兴趣所在。例如,同时考虑某情境中对所有不同行为的态度,可以提高其预测作用。

总之,本章说明了态度结构的重要性。因为其评价特征,态度潜在反应了不同的信念、情感和行为•••

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