贺夫兰(Carl Hovland)与「传播与态度改变研究」
by 蒋瀞仪
Hovland是传播研究始祖中，唯一在美国生长的学者，也未曾去过欧洲，是耶鲁大学毕业的心理者。
Hovland早在第二次世界大战之前，及时闻名的实验心理学者，在1942年参与美国陆军部的研究工作，担任「战争研究部」首席心理学家和实验研究策划人，从事战争宣传与提高美军士气的研究，并钻研军事影片的宣传效果，根据这些研究结果，出版一系列有关战争期间对军人的宣传研究，如〈美国军人〉(AmericaSoldier)，但是军方只是为了企图短期达到说服军人、提高士气的效果，并为建构理论的兴趣，所以贺服兰只得返回耶大，以系统化的实验法，继续研究有关说服传播的问题。
耶大并没有传播科系，贺夫兰领导一群心理学者，组织一个科际整合的「传播与态度改变」大型研究计划(Communication and Attitude ChangeProgram)，以实验法进行一系列的传效果研究，并陆续出版他们的研究成果。
------------卡尔·霍夫兰是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间，霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。
《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。
霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。
有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。
最后，研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。
霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助于我们更了解说服的过程———这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等，都是引导后来研究的起点。
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霍夫兰（Carl Hovland）教授是美国耶鲁大学的实验心理学家，毕生从事人的心理对人的行为影响的研究。毕业于美国西北大学，在耶鲁大学获博士学位。二次大战期间曾应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。他对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。
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