36.5°C行为经济学

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[韩]李俊玖 著
中信出版社 2010-12

第二章 “有限理性”的决策和生活方式:100位约会对象中,哪一个是你最理想的终身伴侣?

中信出版社 2010年12月9日 作者:[韩]李俊玖

用启发法作决策,好还是不好?

直观推断指的是,在现实中能够找到有特点的、有代表性的例子。翻译过来很难找到更合适的说法,可以暂且理解为与大概估算有关的判断方式。因为现实情况判断起来很复杂,人们为了使事情简单化,因此有可能采用大概估算的原则,这就是“启发法”。

不管多么严谨的人,也不可能凡事翻阅《百科全书》,或用计算器计算。因为可以非常方便地应用这个被称为“启发法”的大概估算方法,所以我们感觉没有必要那么一板一眼地生活。

把所有的情况都计算清楚,之后再采取行动,这需要一定的机会成本。不仅需要时间,所需消耗的精力也很大。正因为这样,非至关紧要的事情,就可以用启发法把它处理掉。不是没有精确计算的能力或欲望,而是因为应用启发法符合经济性原则。

如果没有精确计算的能力,也可以依靠启发法。我们既不是爱因斯坦,也不是电脑,因此,我们不具有处理所有与选择有关的信息的能力。我们只具备有限的认知能力、信息和知识储备,大部分情况下,我们只能依靠启发法来处理问题。我们会不自觉地使用这种方法。事实上,日常生活中很多束手无策的问题最终都是依靠启发法来解决。

启发法被广泛使用,这也是心理学界普遍认可的事实。但是,对于启发法有两种截然不同的观点。一种是,启发法在我们的生活中扮演着积极的角色,是补充智能或信息不足的有效手段。很多研究结果显示,根据启发法判断周围情况并作出决策,会得到意想不到的成果。

与此相对,启发法也有消极的一面—认识的片面性,即启发法让人们不能客观地认识事物,从而戴着有色眼镜得出结论。本书介绍的行为经济学就持有这样的观点。根据启发法判断周围的人们,和经济人一样缺乏理性,这是行为经济学的基本立场。

在本章中,列举了几个应用启发法的具体事例。前两个例子把启发法看做消极的,因为根据启发法所作出的判断是妨碍客观认识事物的主要原因。相反,后两个例子揭示出启发法在我们的生活中扮演着积极角色。在这两个例子当中,启发法把复杂的决策简单化,并获得了较好的成果。

猜猜看,英珠的男朋友是军人还是工程师?

久别重逢的高中同学—英珠和淑萍—忘记了时间的流逝,正津津有味地聊着。英珠犹豫不决地好像有什么话要说,淑萍抢先把所有的话说完,然后说道:“唉,别担心,畅快地说吧。”英珠一边犹豫,一边讲到最近正处于热恋阶段。“哇,太好了,他是做什么的?”英珠好像不想说,只是说了如下旁敲侧击的话:

“他应该是一个认真而诚实的人。他遇事不慌,能沉着应对。他手艺也非常好,每次见面的时候都会带点儿自己制作的小礼物。性格有些内向,不是健谈的人,但也不是那种无趣的人。”

淑萍基于上面的描述应该可以推测出这个人的职业。银行职员、工程师、运动员,还是军人?如果你是淑萍的话,你会认为是哪种呢?按照心理学家的研究,在这种情况下,大部分人会根据如下的启发法推测这个人的职业。

人们对从事特定职业的人的典型特征有某种共识。譬如,银行职员一般都比较细心,运动员大多具有豪爽的性格,军人的言谈举止普遍都很有节制。大部分人使用的启发法就是根据这个共识推测出那个人的职业。换言之,上面那段描写是人们对特定职业所拥有的典型特征的共识,通过它可以比较准确地推测出某人从事哪种职业。

这种方法就是代表性启发法。仔细回想一下,读者会感到自己也经常使用这种方法。不一定单纯用来推测职业,在很多只知道大概信息的情况下,推测某个实体到底是何种事物时,也经常会用到代表性启发法。

但是,根据代表性启发法所作出的判断有可能会出现严重误判的情况。看完下面的实验结果,就明白这句话的意思了。实验的第一个阶段,从包括70名工程师和30名军人的团体中随机抽取一个人,在了解职业典型特征的情况下,被测试者会听到关于那个人的描述。(为了方便起见,假定关于那个人的描述和前面我们看到的关于英珠男朋友的描述完全一样。)试问,被测试者认为他是工程师的概率是多少。

本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=154162 | 20

下一个阶段,变换一下团体的组成比例,军人的人数更多,即这个团体是由30名工程师和70名军人组成,在了解这个事实的情况下要求被测试者推测随机抽取的一个人的职业,这次关于那个人的描述还和前面的情况完全一样。试问,被测试者认为他是工程师的概率是多少。

实验结果显示,几乎所有的被测试者都认为,从两个阶段的实验中抽取出的那个人均为工程师。这两个概率完全相同,也就是说,在第二个实验团体中,尽管大大降低了工程师的构成比例,推测是工程师的概率还是和第一个实验完全相同。但是,这是一个完全错误的判断。第一种情况下随机抽取的人是工程师的概率,应该比第二种情况下更高。

代表性启发法

听完关于某个人的典型特征描述,推测这个人的职业时,根据这个典型特征作出判断的方法。有时也有出现严重误判的可能性。

从包含更多工程师的团体中随机抽取一个人,这个人是工程师的概率应该更高。分别从工程师组成比例不同的两个团体中各随机抽取一个人,推测他是工程师的概率不可能完全相同。即便两次关于那个人的描述完全一样,在第一种情况下推测他是工程师的概率也应比第二种情况高。略懂一点统计学的人都能明白这一点。

根据概率法则计算可知,第一种情况下工程师的概率是第二种情况的5.44倍,甚至更高。理论上存在着如此大的概率差异,人们对此却毫无认识。为什么会这样呢?因为人们只关注关于那个人的典型特征的描述。因此,不会考虑相关的概率基础理论。

同时,通过其他实验也显示出,这个代表性启发法有误判的可能性。这个实验从如下关于某个人的特征描述开始:

金英民是一个31岁的未婚青年,性格外向。上大学时,所学专业是哲学,并积极参加各种学生活动。他很关注社会问题,每到暑假,他都到农村从事义务劳动。

从这段描述中可以推断出如下几点:

(1)金英民是银行职员。

(2)他支持环境保护。

(3)金英民既是银行职员,也支持环境保护。

最后一个阶段是让被测试者把上面三种关于金英民的叙述,按概率从高到低的顺序排列一下。结果是,第一种叙述的概率相当高。因为被测试者认为在韩国学习哲学,又关注社会问题的人非常适合当银行职员。同样,第二个提法看起来也很有道理。每到暑假都到农村参加义务劳动,且非常关注社会问题,看来支持环境保护的概率也很高。

但是,问题出在把前两个因素综合起来的叙述(3)。特别是在(1)和(3)中,需要认真考虑一下,到底哪一个叙述的可能性更大。如果你是读者,在这种情况下希望看到哪种答案?很有可能判断(3)比(1)的概率更大一些。我相信这个推测正确的可能性最少超过80%。因为在一个同样的实验中,超过80%的被测试者都这样回答。

作为读者,大部分人认为(3)比(1)概率更高的理由其实很简单。因为(3)中包含有金英民支持环境保护的意思。关注社会问题的人很有可能支持环境保护,受这个普遍观念的影响,人们就会得出(3)的概率更高。我们可以说,得出如此判断,代表性启发法起了重要的作用。

但是,如果根据概率理论的观点,不论在什么样的情况下,(3)不可能比(1)的概率更高。全然没有主观判断介入时,很明显(1)比(3)的概率更高。金英民支持环境保护的概率很高,但是这一概率不可能达到100%。因此,“既是银行职员,同时也支持环境保护”的概率只能比“仅仅是银行职员”的概率低。

譬如,(1)中关于金英民叙述的概率是20%,(2)的概率是70%。那么,把(1)和(2)综合起来的(3)的概率不可能超过14%。人们无视如此简单明了的概率法则,掉入根据代表性启发法得出严重误判的陷阱。如果以名校的大学生为测试对象,再看一下这个实验结果,作出误判的比例甚至可能从80%上涨到90%。看来有学识的人也很难逃脱代表性启发法的陷阱。

交通事故与心脏病,哪个是人类生命的第二大杀手?

一起听了“健康生活”讲座的尚真一和陈友认为,如果哪天韩国也开始开展关于人的死亡原因的讨论,那么癌症一定是排在首位的。因为它经常出现在各类媒体报道中,而且也是讲座中常常被提及的。问题是第二个原因到底是什么呢?对此两人意见不一,而且陷入了寸步不让的争论。

他们都没有看到关于人们死亡原因的官方统计资料,只是根据自己的判断确定死亡原因的顺序。尚真一肯定地认为,交通事故应当是人们死亡的第二个原因。因为他记得新闻中每年公布死于交通事故的人数有很多,自己周围死于交通事故的人数也不少。特别是从初中开始,非常要好的朋友一年就有几个人因交通事故丧生。他相信发生了交通事故这种可怕的事件之后,死于交通事故的人将会始料不及地增多。

相反,陈友坚信心脏病是人们死亡的第二个原因。几年前,他的爷爷就是因为突发心脏病去世的,那时,他是第一次认识到心脏病有多么可怕。记得几年前,他高中时的老师去世了,死亡原因也是心脏病。由此看来,与交通事故相比,毫无疑问心脏病是更主要的死亡原因。

这两个人都用了可得性启发法推测第二个死亡原因,他们都是根据自己熟悉的事件或情况进行判断的。可得性启发法就是因为从已有的记忆得到启发而得名的。在用这种方法判断时,无论如何都会先在已有的记忆中搜索一下,以便作出判断。

事实上,人们用类似的方法进行判断有自己的理由。如果认为交通事故是重要的死亡原因,很有可能是知道并记得死于交通事故的人数有很多。在记忆中越容易浮现出的事件,越有可能被认做经常发生。根据日常生活经验作出判断,大家常这样做,所以才把可得性启发法当做一个有用的判断手段。

但是,心理学家指出,可得性启发法也有可能出现误判。比如,两个经常出现的事件很有可能留下程度不一的印象。一般来讲,与熟悉的场景相关的事件更容易留在记忆中,经常出现的事件也有可能不会轻易出现在记忆里。与此相反的情况也存在。

本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=154164 | 26

看了如下的实验结果,你就会明白上面这句话的意思了。首先,提供给被测试者几份列有一定数量的知名人士姓名的名单。每份名单中知名人士的性别比例各占1/2,但是,知名度特别高的人的性别比例在每份名单中各不相同。看完之后试问,哪一份名单中包含的男性或女性更多呢?

有趣的是,名单中包含的知名度非常高的人的性别比例会影响到答案。比如,有的名单中知名度非常高的人大部分是男性,在这种情况下,即使名单中男女比例各占50%,被测试者也会根据记忆得出男性人数更多一些的结论。因为知名度比较高的人容易浮出记忆,所以会影响到判断结果。很明显,是可得性启发法导致了误判。

可得性启发法

根据可用的记忆,即自己记忆中的事件或情况进行判断的方法。这个可得性启发法也有可能出现误判。

我们再返回来看前面举的死亡原因的例子,实际记载中第二个原因应该是交通事故,第三个原因是心脏病。根据可得性启发法进行判断的陈友有不同于现实的信念。尚真一的答案是正确的,但是,这个极有可能是碰运气得到的结果。因为如果他过去的经验与此不同的话,可得性启发法会使他得出与此不一样的回答。

一见钟情的人是最合适的结婚对象吗?

A企业的朴科长因为一门心思扑在事业上,所以没谈过一次圆满的恋爱。一天,他想通过相亲寻找配偶,所以就找到了婚姻介绍所。他和婚姻介绍所中条件最好的100名女性约定了见面,然后每逢周末便一个一个地去相亲。他是一个很贪心的人,想从这100名女性中挑出最满意的人继续交往。

即使把这100名女性放在一起进行比较,也很难挑出最满意的。而朴科长必须一个一个地相亲,所以有的时候连他自己也想不起来前面见过的女性的特征。不仅如此,如果前面有一个相亲的女性,事后才感到非常满意,他也是不可能再回过头与其进行交往的。因此,当时一定要判断清楚。总之一句话,在相亲的过程中不可能得出这样的结论:“对,就是这个人。”

统计学家认为,应该把朴科长现在的境况作为“嫁妆问题”的典型范例来考虑。为了说明“嫁妆问题”的内容,我们举个例子:阿拉伯的一个苏丹决定测试一下他的部下到底有多聪明。苏丹让这些未婚男子每人见100名女性,命令其从中选出拥有最多嫁妆的女性作为结婚的对象。根据部下能否很好地执行这个命令,来评价他们的智慧。

苏丹许诺他的部下,如果谁能够成功地选出嫁妆最多的女性,必会重重有赏。苏丹认为,通过这种方法可以认定部下的超凡智慧。相反,没有成功的人会被当场斩首。以残忍而出名的苏丹如果有一丁点儿不满意,不仅不会奖励他的部下,并且会将其推出去斩首。如果读者是他的部下,该采取什么样的策略来应对这场危机呢?这就是“嫁妆问题”的基本框架。

他的部下根本不知道这100名女性每个人到底有多少嫁妆。别无他法,只有一天见一个,逐个了解她们有多少嫁妆。譬如,了解到见面的第25个女性有很多嫁妆,但也不能选择她为结婚对象,因为剩下的75人中也许有带着更多嫁妆的人。当这100名女性都见了之后,才知道正确答案,但是因为不能返回去找前面见过的女性,所以于事无补。

这个“嫁妆问题”有一个正确的答案。也就是说,如果采取一定的策略,部下生存的概率相对来讲会是最高的。统计学家得出的答案被称为“37%法则”策略。如果选择这个策略,就意味着生存的概率最高。这个策略就是,首先从100名女性中选出37名见面,并且一定要记住其中最多的嫁妆是多少。然后从第38名女性开始依次见面,一边见面一边比较,遇到比前37名中嫁妆最多的那位拥有更多嫁妆的女性,就应该立即选择她为结婚对象。

(www.boraid.org) |/darticle3/list.asp?id=154165 | 28

有趣的是,事实上即便运用这个策略,这个部下生存的概率也只有37%。因此,他被斩首的概率足有63%。不过这已经是最大的生存概率了。如果采用了与此不同的策略,那么他被斩首的概率会变得更大。如果这个部下是一个完全理性的人,那么可以推测他一定会采取“37%法则”。

应该注意的是,这个“嫁妆问题”是把选择配偶的情况极度简单化了。朴科长选择配偶的问题比这更复杂。在“嫁妆问题”中,甄选的条件只是嫁妆,但实际在选择配偶的过程中,需要考虑的条件不止一两个。在性格、容貌、学历、家庭背景等需要考虑的条件繁多的情况下,从100名配偶候选人中选出一名合适的,概率几近为零。

同时,在“嫁妆问题”中逐个地见配偶候选人,并没有把花费的时间、精力或者费用考虑在内。但在现实中,这个成本绝对不低。如果你和100名女性中的每一名都见面约会的话,很有可能错过结婚的最佳年龄。正因为这样,纵然想找到更好的对象也不可能无止境地花费时间。如果再把费用考虑进去,那么这个挑出最满意女性的问题就变得更复杂了。

不仅如此,如果朴科长非常满意对方,但是对方是否讨厌他还是个未知数,这也是个问题。在“嫁妆问题”中,只顾挑选拥有最多嫁妆的女性就可以了,没有必要考虑那个女性是否喜欢这个部下。但是,朴科长最满意的女性却偏偏讨厌朴科长,这就不是普通的问题了。

因为现实中必须考虑的因素太多,所以想找到配偶问题的正确答案是非常困难的。就算有帮助朴科长挑出最满意的配偶候选人的合理方法,那也必须进行非常复杂的计算。世界上有能力算出这个结果的人凤毛麟角,更何况许多人根本没听过“37%法则”。

如果有这样的天才存在,可以给朴科长一些指导。不过,即使教给他这个法则,按部就班地执行也不是一件轻而易举的事情。因为问题比较复杂,即使有合理的战略,执行起来依然困难重重。一般人连认真地遵从那个方法所要求的能力和耐心都没有。

虽然朴科长想挑出最满意的女性,但那是一个不可能实现的梦。因为人类有限的理性是不可能找到实现那个梦的方法的。现实中,只有出现一见钟情的情况,才可能感觉最满意。而且,一见钟情的方法本身就是脱离理性的启发法。

我们在挑选配偶时,常用的启发法是能看出每个人与众不同的地方。有的人认为初次见面的感觉是非常重要的,必须达到一眼着迷的程度。有的人认为只有多见面才能确定对方是否令人满意。也就是说,他认为见一两次面不能确切地了解那个人的各个方面。甚至有的人把原封不动地接受父母的意见作为启发法。

读者挑选心仪的结婚对象时,显然有各种各样的启发法。在现实生活中,像结婚这样重要的人生问题也可以通过启发法解决。不仅是结婚,人生遇到的很多其他问题都可以用类似的方法解决。经济学教材中提到的理性的解决办法距离现实生活太遥远。

投资专家败给了股票门外汉

对于打算投资股票的人,专家提出这样的忠告:首先应该仔细地研究一下企业财务报告,了解企业的资产负债表,并且注意观察这个企业过去10年的收益是如何变化的。然后,再听听专家关于未来经济的展望。根据我们经济的发展方向,预测一下这个企业的发展前景。

但是,又有几个人能真正地按照专家的忠告进行投资呢?老实讲,大部分人都是一边赞成一边以其他方式挑选、购买股票。很少有人能优先按照专家的忠告购买股票,他们往往不看财务报表和资产负债表,也不听取专家关于经济的预测。在这个世界上,只有极少数人能够真正地按照专家的忠告进行投资。

有很多人即使具备了按照专家的忠告投资的能力,也没有耐心去做。估计一边听专家的忠告,一边抱怨的人也有很多:“如果是那样的话,要做的事太多了。研究企业财务报表的时间从哪儿来?研究它就可以正确地投资,这只是简单的一句话吗?”总之,大部分人既没有按照专家的忠告进行投资的能力,也没有那种意志。

几乎每个人都有自己投资股票的秘诀。譬如,买进股价有上涨趋势的股票,买进最近股价大幅下跌的股票,或者买进股价变动幅度很大的股票等,诸如此类。这些方法正确吗?恐怕很难作出有逻辑的、系统性的回答。顶多就是得到这样的答案:“啊,从前用那个方法小赚了一笔。”像这样大概估算进而作出选择的方式,就是启发法最好的例子。

股票投资者所用的启发法中,有一种方式引起了心理学家的注意,就是根据企业的知名度决定是否购买股票,即优先买进高知名度企业的股票。心理学家把这种启发法称为“以无知为基础” 的方式。这意味着,它是大概估算的决策方式。

有趣的是,事实上就是这个大概估算式的股票投资让人们出乎意料地取得了很好的投资回报。实验结果显示,这个方式比其他的投资方式更容易获得高利润率。譬如,很明显,投资高知名度企业股票所得的利润率,要比投资低知名度企业股票的利润率高。虽然只是简单的启发法,但同样具有相当大的威力。更惊人的是,事实上以高知名度企业股票为主要投资对象的战略,比指数基金或信托基金具有更高的收益率。

有一个关于股票投资的定论是,在一般情况下买入指数基金是最明智的投资方式。大概估算式的投资推翻了这个定论,它比指数基金的收益率更高,这不能不说是件令人吃惊的事。同时,因为信托投资是投资专家运营管理,所以理应会有较高的收益率。没有什么专业知识的普通人,只能通过大概估算式的方法挑选投资产品。这两者之间谁胜谁负,应该是再清楚不过的事情了。

但是,出现了和这个预想不一致的实验结果—大概估算式的投资方式获胜了。心理学家称为“以无知为基础”的投资方式战胜了理论和专家们的教条。

看了这个就知道,应用启发法绝不是一味地等待。

生活中的行为经济学:从“F轰炸机”到“富者”

我年轻时,以“F轰炸机”的绰号出名。如果有150名学生来听经济学概论的课程,而老师给其中50名学生判定F学分,就会得到那样的绰号。我记忆中最高的纪录是有230名学生听微观经济学课程,其中120名得了F学分。奇怪的是,那时候没有一个学生来办公室找老师提高学分。而我就顺理成章地变成“可怕的人”。

随着年龄的增长,给学生的学分也有所提高,我的绰号就变成“CD播放器”了。也就是说,F学分少了,C学分或者D学分给得多了。不久之后,我的绰号又变成了“富者”。那个时候学生给打B、C学分比较多的老师赋予“富者”的代号,也就是说,我给出B学分或C学分比较多。

最近,我开始担心我的绰号是不是会变成“学分的天使”,因为得到A学分和B学分的学生人数增多。与经济学系的其他教授相比,我自认为绝不是那种评分吝啬的人。但是到现在为止,好像还是给好多学生留下了评分吝啬的印象。如果问一个一次也没有听过我的课程的经济学系毕业生为什么会这样,他会面带尴尬地回答:“师兄们都是这样讲的。”其实,评分吝啬只是对于学生不来听我的课程给予的忠告而已。

因为很久以前我给出的学分就开始有所提高,所以至少现在摆脱了评分吝啬的评价。但是,那些高年级学生到目前为止还不来听我的课程,这意味着他们还坚持那个评价。难道想改变对我的印象,必须给出更多的A学分吗?那样的话,我是否就变成“学分的天使”了。

在对我的评价没有改变的情况下,我只能这样解释:存在可得性启发法。也就是说,学生运用可得性启发法对我作出了评价,基于此,他们一直对我保持着评分吝啬的印象。学生去咨询听我课程的高年级学生或朋友,如果以此咨询结果为基础作出推论,就能准确地推测出我实际上给分的分布情况。但真是这样的话,为何运用可得性启发法对我作出的评价比实际更吝啬呢?

听我课程的学生应该告诉我,得到什么样的学分,可以在记忆中留下更深刻的印象?这并非抱怨,比如,是“我得了A学分”,还是抱怨老师给我评为C学分呢?我清楚学生们的学习程度,但是很少有人认为,得到C学分是因为自己学习不上进的缘故。大部分学生都把学分过低迁怒于评分吝啬的教授,随之就产生了不满情绪。

如果从学生的立场来考虑,得了低学分带来的不满可能会留下更深刻的印象。因此,不满情绪会持续很久,而且很有可能留下难以磨灭的印象。相反,没有其他事比得到高学分的情况更容易从记忆中消失。因此,那些依据可得性启发法作出判断的人对我的印象是评分相当吝啬。

如果是本人亲自去听我的课程并得了低学分,现在也会相信那个印象了。因此,每当有人询问关于我的课程的情况时,总能够听到这样坚定的话:“如果听了那个课程会后悔的。”其实,问题的核心是可得性启发法给学生留下了错误的信念。