超市降价促销，谁是最后的赢家？
现在超市销售商品的手段和以前的市场完全一样。它们从商品的陈列方式到定价都花了很多心思，目的是让消费者购买。对它们而言，最愿意见到的是消费者的冲动消费，因为冲动消费在它们眼中就是利润。它们费尽心思，想让消费者在看到某些商品的瞬间就下定决心：这个必须买！
为了达到这个目的，超市使用的一个经典手段就是打出“特价促销！哈呀尼牙膏五管两万韩元”的广告。只要宣称一管牙膏仅售4 000韩元就可以了，为什么非要选择五管牙膏捆绑销售的方式呢？这就是骗术。因为可以达到这样的效果：最初本来打算只买一管牙膏，结果消费者作出了再买四管牙膏的冲动消费举动。因为必须同时购买五管牙膏，所以一边犹豫，一边把五管牙膏放进购物车。
按照营销专家的分析，捆绑销售方式与一个一个单独卖的方式相比，可以增加32%的销售量。也就是说，这个方式能够达到显著地刺激冲动消费的效果。有趣的是，事实上通过这种方式可以使金枪鱼罐头和冷冻食品的销量有特大幅度的增加，这就表示，这种销售方式也包括特别好吃的商品。思考一下，估计读者比我更清楚为什么会有这样的结果。
事实上，这种销售方式是一种显而易见的欺骗。任何人都知道五管牙膏捆绑销售的理由。超市使用了更巧妙的手段，贴出这样的广告语：“火爆促销！哈呀尼牙膏仅售4 000韩元，每个顾客限购五管”。消费者一看到这个广告语，就感叹道：“噢，如果是这个价格的话，想买10管、20管的人都有。”
超市真的打算阻止消费者购买更多的数量，限购五管吗？也有这样做的。超市使用推销手段的一个经典案例是“诱饵商品”。周围有六家超市时，消费者当然会选择价格最便宜的那家。不过，因为有的商品这家超市便宜，其他商品那家超市便宜，所以很难比较。当然，加权平均地比较一下自己想买的商品的价格，就可以得出准确的答案。但是，几乎没有这么精于算计的消费者。
一般情况下，消费者仅仅简单地比较一下几种商品的价格就能够下结论了。了解这个事实的超市把某些商品的价格定得特别低，以此迷惑消费者。比如，其他超市里某品牌酱油标价5元一瓶，而另一家超市标的价格是非常规的每瓶3元。于是，受到此价格诱惑的消费者想当然地认为那个超市的其他商品也同样便宜。这种性质的商品被称为诱饵商品。
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牙膏的“每人限购五管”的意图，就是使它具有诱饵商品的性质。消费者猜到这是所谓的诱饵商品并进行抢购的话，从超市的立场来看，这不是值得高兴的事。真的到了一边看着亏损，一边降低价格的情况，只会是卖得越多、亏得越多。正因为如此，才出现了限制购买量的做法。如果情况真的如此，那个“火爆促销”正好和发出感慨的那位消费者的认识达成一致。不过，也可能有其他更重要的理由。
超市规定限购五管牙膏的本意，很有可能是诱导消费者购买商品。他们知道消费者会受到锚定效应的影响。通过规定限购五管牙膏的方式，诱导消费者就在那个基准上锚定。如果这个锚定效应真的发生了，那么制造冲动消费的作战就大获全胜了。
一般来讲，可以看到消费者有上下调整最初确定购买量的趋势。例如，打算去超市购买3个苹果的人们，不出意外的情况下就会以3为基数购买苹果。很少有人突然改变想法买10个或20个苹果。这个时候，就可以认定那个消费者把锚定在了“3”上。
去超市买牙膏的消费者最初锚定的购买量是一管，或者最多两管。仅仅在单纯降价的情况下，也不可能买很多管。相反，如果规定了5管的限购量，就会造成消费者把锚转移到5管。一看到5这个数字就开始犹豫，是否应该买5管牙膏？这就意味着，那个消费者的锚已经从1转移到5上了。
之后发生了这样的事情：本来打算买一管牙膏的人们，因为锚定效应，最终又向购物车里放入四管牙膏。超市很有可能就是根据这个效应制定促销策略的。营销专家的分析结果显示这个策略会获得显著成果。在没有规定每个人的购买量的时候，食用油的平均购买量是3.3桶；规定每个人的购买量是12桶的时候，平均购买量就上升到7桶。通过规定限购量，使平均销售量增加了112%。活用锚定效应的推销战略会取得显著成绩。
不仅是购物，在很多其他的情况下，锚定效应也在起作用。也就是说，在很多情况下可以看到人们有意决定了某一基准，然后据此开始思考。最好的例子，就是以自己心中预期的年薪为基准去找工作。某公司提出了能够支付的年薪，你以此和心中的基准相比，然后判断这家企业是否可以满足你。正因为如此，年薪预期高的人很难找到满意的工作。
从现在开始，去超市的时候不要理会到处张贴的各种广告。如果一边想着广告中不知道隐藏着何种意图，一边购物，那样会更快乐。我一贯坚持一个与幸福相关的理论—在琐碎的事情上，能够得到快乐的能力才是幸福的捷径。如果你能够体会到一边购物一边学习经济学的快乐，不就是非常幸福的人吗？
超市降价促销，谁是最后的赢家？
现在超市销售商品的手段和以前的市场完全一样。它们从商品的陈列方式到定价都花了很多心思，目的是让消费者购买。对它们而言，最愿意见到的是消费者的冲动消费，因为冲动消费在它们眼中就是利润。它们费尽心思，想让消费者在看到某些商品的瞬间就下定决心：这个必须买！
为了达到这个目的，超市使用的一个经典手段就是打出“特价促销！哈呀尼牙膏五管两万韩元”的广告。只要宣称一管牙膏仅售4 000韩元就可以了，为什么非要选择五管牙膏捆绑销售的方式呢？这就是骗术。因为可以达到这样的效果：最初本来打算只买一管牙膏，结果消费者作出了再买四管牙膏的冲动消费举动。因为必须同时购买五管牙膏，所以一边犹豫，一边把五管牙膏放进购物车。
按照营销专家的分析，捆绑销售方式与一个一个单独卖的方式相比，可以增加32%的销售量。也就是说，这个方式能够达到显著地刺激冲动消费的效果。有趣的是，事实上通过这种方式可以使金枪鱼罐头和冷冻食品的销量有特大幅度的增加，这就表示，这种销售方式也包括特别好吃的商品。思考一下，估计读者比我更清楚为什么会有这样的结果。
事实上，这种销售方式是一种显而易见的欺骗。任何人都知道五管牙膏捆绑销售的理由。超市使用了更巧妙的手段，贴出这样的广告语：“火爆促销！哈呀尼牙膏仅售4 000韩元，每个顾客限购五管”。消费者一看到这个广告语，就感叹道：“噢，如果是这个价格的话，想买10管、20管的人都有。”
超市真的打算阻止消费者购买更多的数量，限购五管吗？也有这样做的。超市使用推销手段的一个经典案例是“诱饵商品”。周围有六家超市时，消费者当然会选择价格最便宜的那家。不过，因为有的商品这家超市便宜，其他商品那家超市便宜，所以很难比较。当然，加权平均地比较一下自己想买的商品的价格，就可以得出准确的答案。但是，几乎没有这么精于算计的消费者。
一般情况下，消费者仅仅简单地比较一下几种商品的价格就能够下结论了。了解这个事实的超市把某些商品的价格定得特别低，以此迷惑消费者。比如，其他超市里某品牌酱油标价5元一瓶，而另一家超市标的价格是非常规的每瓶3元。于是，受到此价格诱惑的消费者想当然地认为那个超市的其他商品也同样便宜。这种性质的商品被称为诱饵商品。
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牙膏的“每人限购五管”的意图，就是使它具有诱饵商品的性质。消费者猜到这是所谓的诱饵商品并进行抢购的话，从超市的立场来看，这不是值得高兴的事。真的到了一边看着亏损，一边降低价格的情况，只会是卖得越多、亏得越多。正因为如此，才出现了限制购买量的做法。如果情况真的如此，那个“火爆促销”正好和发出感慨的那位消费者的认识达成一致。不过，也可能有其他更重要的理由。
超市规定限购五管牙膏的本意，很有可能是诱导消费者购买商品。他们知道消费者会受到锚定效应的影响。通过规定限购五管牙膏的方式，诱导消费者就在那个基准上锚定。如果这个锚定效应真的发生了，那么制造冲动消费的作战就大获全胜了。
一般来讲，可以看到消费者有上下调整最初确定购买量的趋势。例如，打算去超市购买3个苹果的人们，不出意外的情况下就会以3为基数购买苹果。很少有人突然改变想法买10个或20个苹果。这个时候，就可以认定那个消费者把锚定在了“3”上。
去超市买牙膏的消费者最初锚定的购买量是一管，或者最多两管。仅仅在单纯降价的情况下，也不可能买很多管。相反，如果规定了5管的限购量，就会造成消费者把锚转移到5管。一看到5这个数字就开始犹豫，是否应该买5管牙膏？这就意味着，那个消费者的锚已经从1转移到5上了。
之后发生了这样的事情：本来打算买一管牙膏的人们，因为锚定效应，最终又向购物车里放入四管牙膏。超市很有可能就是根据这个效应制定促销策略的。营销专家的分析结果显示这个策略会获得显著成果。在没有规定每个人的购买量的时候，食用油的平均购买量是3.3桶；规定每个人的购买量是12桶的时候，平均购买量就上升到7桶。通过规定限购量，使平均销售量增加了112%。活用锚定效应的推销战略会取得显著成绩。
不仅是购物，在很多其他的情况下，锚定效应也在起作用。也就是说，在很多情况下可以看到人们有意决定了某一基准，然后据此开始思考。最好的例子，就是以自己心中预期的年薪为基准去找工作。某公司提出了能够支付的年薪，你以此和心中的基准相比，然后判断这家企业是否可以满足你。正因为如此，年薪预期高的人很难找到满意的工作。
从现在开始，去超市的时候不要理会到处张贴的各种广告。如果一边想着广告中不知道隐藏着何种意图，一边购物，那样会更快乐。我一贯坚持一个与幸福相关的理论—在琐碎的事情上，能够得到快乐的能力才是幸福的捷径。如果你能够体会到一边购物一边学习经济学的快乐，不就是非常幸福的人吗？
损失厌恶——不是财产越多，我们就越幸福
经济学教材中虽然没有明确指出，但已经默默地假定了这样一个重要事实，那就是人们是否感到满足是由他们的收益或者财产的多少来决定的。换句话说，收入越多，财产就会越多，人们也会更满足。这期间，经济学家对这个假定是否成立争论不休。
不过，看了下面的例子就知道，这个假定和现实还有一定距离。例如，金民东先生和李贵实先生都有100万元人民币的财产。但是，金先生最近从股票投资中赚了20万元人民币，由此他的财产才增至100万元人民币。相反，李先生投在基金上的钱损失了60万元人民币，由此他的财产才降至100万元人民币。
这两个人真的对于自己的经济状况，有同样的满足感吗？读者分别站在金先生和李先生的角度来思考。很显然，在这两种状态下具有同样满足感的可能性几乎为零。毫无疑问，最近从股票投资中获利的金先生感到幸福，相反，在基金投资中遭受损失的李先生心情不佳。因为这两个人的财产总额相同进而推测出他们得到的满足感也相同的推论，与现实情况相距甚远。
按照行为经济学家的研究，直接关系到人们满足感的不是收入或者财产的数额。事实上，拥有很多财产的人们不是什么时候想要幸福就能花钱买到的。虽然积累了很多财产时会感到满足，但随着时间的流逝渐渐习惯了那个状态，很有可能满足感就不会那么大了。如果想到这一点，就知道行为经济学家的研究结果是非常有说服力的。
和人们的满足感直接关联的是收入和财产的变化情况。换句话说，获利或者遭受损失对人们的满足感起着决定性的影响。人们锚定了财产的某一个基准点，更令人们关心的是，与之相比财产是变多了还是变少了。行为经济学家认为，财产的变化情况对满足感起着决定性作用。
例如，一个叫朴景哲的人，只拥有40万元人民币的资产，但是，最近从债券投资中获利10万人民币。与前面我们看到的损失60万元人民币，财产减少到100万元人民币的李先生相比，他会有更大的满足感。财产多并不表示就会感到满足。据我们的实际经验来看，不能不同意此观点。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=154170 | 19
行为经济学家揭示的另一个事实是，人们对于损失的反应比对于盈利的反应更敏感。例如，因为损失3千万韩元所经历的满足感的减少幅度，比从3千万韩元的盈利中得到的满足感的增加幅度更大。即使一点点的损失，都有可能使满足感出现很大幅度的降低。
可能读者对于这种遭受损失的反应特别敏感，会稍微感到意外。如果先损失3千万韩元，之后又盈利了3千万韩元，正负情绪就会相互抵消。这样的话，无论是盈利还是损失，就只是金额的问题，也就没有遭受损失后反应特别敏感的理由。以常理推断很显然应该是这样。不过，我们可以看到现实中人类作出和这种常识不相符的行为。
投资股票的人们根据股票价格的上涨或下跌有所得失。投资股票必须心甘情愿地接受收入会随着股票价格而变化的风险。而银行存款保证会有所得的情况，与之形成鲜明的对比。人们一般不愿意承担风险。但即使这样，人们也不愿意去银行存款，而宁愿去买股票，因为股票一般会得到更高的收益。
经济学教材中详细地讨论了这种厌恶风险的态度。不过实际上，人们真正不愿意承担的不是风险本身。他们真正害怕的是有可能遭受损失的事实。担心可能会失去自己现在所拥有的想法，会在很大程度上影响人们的行动。行为经济学家指出，这种损失厌恶就是人类的本能之一。
现实中损失厌恶有各种各样具体的表现。下面提到的就是这个损失厌恶的例子，有杯子的人们和没有杯子的人们在不同处境中得出的评价。另外，第四章中看上去让人很难理解的纽约出租车司机的行为，也可以在一定程度上用损失厌恶来解释。我们虽然意识不到，但损失厌恶会影响到我们行为的事例非常多。
禀赋效应——卖主的估价永远比买主高
做一个实验，给康奈尔大学的学生分发印有学校标志的杯子，看看学生之间是如何达成交易的。再具体地说明一下，首先从教室里任意选出1/2的学生，每人分发一个杯子。然后，让同学们仔细观察那个杯子，想想它有多大的价值。（没有拿到杯子的同学仔细观察旁边同学的杯子。）
实验内容是测试拿到杯子的同学和没有拿到杯子的同学之间是否会达成交易。达成交易的基本规则与普通商品完全一样。也就是说，与拿到杯子的人开出的金额相比，如果没有拿到杯子的人愿意支付的金额更大，两者就能达成交易。
很显然，学生对那个标价6美元的杯子有各种不同的评价。有的说值10美元，有的说连2美元都不值。每个人的评价，与他是否有杯子毫无关系。因为不是只把杯子分给特别喜欢它的学生们，而是分给任意选出的学生们。
但是，实验结果出现了奇怪的现象。与没有拿到杯子的人愿意支付的最大金额相比，拿到杯子的人开出的价格更高。拿到杯子的人开出的最小金额约为5.25美元。相反，没有拿到杯子的人愿意支付的最大金额只约为2.75美元。
再强调一遍，那个杯子不是只分给特别喜欢杯子的学生们。因此，学生们现在是否有杯子与他们的偏好没有任何关联性。尽管如此，还是出现了这样奇怪的现象，“有杯子”是唯一一个可以让估价几乎翻倍的原因，这样的结果并不仅仅出现在这个实验中。我们在无数的实验中接二连三地观察到同样的现象。
更具体地研究一下数字。综合与这个问题相关联的11项研究结果，得出了两者之间估价的价格差从最小的1.4倍到最大的16.5倍。即使很难相信那个数字，但是毫无疑问，两者之间有明确的价格差是事实。
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为什么会出现这样的现象呢？最合理的解释是，因为拥有某一种物品的人不愿意放弃它，所以只有获取更高的金额才肯交付某物。行为经济学家认为，之所以会出现这种现象是因为有“禀赋效应”。被称为“禀赋”或许有点冤枉，但确实意味着正拥有某物的状态。
那么，这个“禀赋效应”是以什么样的心理作用为基础呢？换句话说，是因为什么样的心理特征才不愿意放弃自己所拥有的物品呢？行为经济学家解释道，这和人们损失厌恶密切相关。就像前面所提到的，损失厌恶就是特别不愿意失去现在所拥有的。因为不愿意失去现在所拥有的杯子，所以只有当有人支付很高的价格时才愿意出售。
商人费尽心思地利用“禀赋效应”创造更大的利润。为了让消费者掏钱，所以劝说他先试用。或者，想想看你是不是遇到过这样的提议，如以一般的费用先试用3个月—从有线电视到电影的一揽子昂贵项目。拥有了还愿意放弃吗？行为经济学虽然没有提到，但这是恰当地利用理论创造了更多利润的实例。
这些都是通过类似的提议制造出来的“禀赋效应”。例如，某一运动器械标价700元人民币，但是消费者只愿意出价500元人民币。于是，消费者决定不买那个运动器械。店主一边抓住正在转身的消费者，一边竭力劝说他免费试用一个月。但是，在这个试用的过程中发生了“禀赋效应”，一个月以后，消费者不想归还物品，决定出价700元人民币买下运动器械。
禀赋效应
与未拥有某件物品的人相比，拥有的人估价更高，之所以会这样就是因为禀赋效应。禀赋效应就是不愿意放弃自己现在所拥有的物品。
不论是有线电视公司还是运动器械店店主，他们所期待的就是这样的效果。不劝说免费试用，人们是不可能就那样接受标价的。店主人提出这个提议的时候，就是在挖陷阱期待消费者掉进去。有趣的是，这些商人虽然从来没有学过经济学，却能够巧妙地利用经济学理论。事实上，在经济学理论中有很多类似的情况，人们明知道是骗局，还义无反顾地走进去。
按照常理来看，人们是否拥有某件物品将影响到他对该物品的估价，这是很难理解的现象。一般认为对这个物品的评价与是否拥有毫不相关，不论什么时候评价都应该是一样的。正因为如此，“禀赋效应”的存在对以理性为前提的传统经济理论提出了很大挑战。不过，这里不打算作更具体的说明，因为不想让读者感觉太痛苦。
框架效应—表述方式不同，决定可能会截然相反
某国家发生了传染病，预想必然会有一定人数的死亡率。如果就那样放任不管，至少会有600人死亡。政府为了找到阻止这种传染病扩散的办法，组建了由世界级著名的医学家组成的项目组。经过通宵的研究，项目组得出两个解决办法，每个解决办法分别出现如下的效果。
首先，采取A对策确定可以使死亡人数减少200人。相反，采取B对策不确定是否可以达到此种效果。具体来讲，B对策可能会使600名死亡者的人数减少1/3，却几乎不可能减少2/3。政府在犹豫该选择哪一项措施，所以决定采取直接询问群众的方式。
政府抽取了一定人数的群众，阅读下面对两项对策的描述，问他们觉得哪一个更好。调查结果显示，72%的人觉得A对策更好。我的猜测是，人们对可以确定救200人的对策给予更高的评价。
看到这个调查结果，政府决定顺应民意采取A对策。但是有人指出，有必要再次确定一下民意，重新调查一次。同样的调查，只是稍微变换了对每个对策的描述方式，政府再次询问了人们的意见。（只是单纯地变换了一下描述的方式，每个对策的本质仍保持不变。）
首先，把A对策的名称换成C，内容为“采取C对策会有400人死亡”。如果不采取任何对策会有600人死亡，采取A对策会使死亡人数减少200人，死亡人数为400人。于是，就有了这样的描述：采取C对策会有400人死亡。这样看来很明显，A对策和C对策只是表述方式不同而已，本质上是完全一样的。
接着，把B对策换成D对策，描述为“采取D对策可能有1/3的人不会死，有2/3的人会死亡”。现在看到的这个D对策和B对策只是表述方式不同，本质上没有任何差异。政府对同一组群众发问，你觉得对策C和D中哪一个更好？
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=154172 | 47
政府一直以不屑一顾的态度实施这次调查。虽然以再次确认民意为出发点重新调查，政府仍认为不可能出现特别惊人的结果，即绝大多数人还是会觉得C对策比较好。不过，结果真的是那样吗？这次调查的对象虽然是相同的，但78%的人觉得D对策更好。
他们中的许多人看上去并不是见风使舵。这些人不是在说谎，只是说出了自己的感觉。再怎么样，也找不到他们必须撒谎的理由。估计读者也会和他们一样，以类似的方式作答，不是吗？
正如我们现在所看到的，只是单纯地变换了描述对策效果的方式，人们就得出截然不同的结论，这是在心理学实验中多次出现的现象。问题的核心是，人们会根据某一框架来考虑这个对策的效果。在第一次调查中，是以“几个人能活下来”的框架考虑的，相反，第二次调查是以“几个人会死亡”的框架考虑的。变换了描述对策的方式，使得人们以不同的框架来考虑，因此才得出截然相反的结论。
像这样，人们根据某一框架来考虑情况，然后采取行动，我们称为“框架效应”。心理学家认为，人们在作出选择的时候会使用特定的“决策框架”。这就表示，考虑有选择性的行动、结果及一些附带事件时，都存在一个框架。从不同的角度看待同一个事物，会根据不同的框架来考虑有选择性的问题。人们根据其中某一框架来考虑，随之采取行动。
框架效应
即使在同样的情况下，也可能出现各种不同的认识框架。此时，人们根据某一框架来考虑情况，随之采取行动，此种方式称为框架效应。
再举一个“框架效应”的例子。郑民国先生就职的企业由于经营困难，所以决定不支付这个月的薪水。他必须根据这个决定调整本月的生活费。很显然，他必须全盘缩减开支，按照一定的框架来考虑没能领取工资的情况，然后决定缩减幅度。
首先，郑先生有可能把没领到这个月工资的情况看做利润减少的情况；也可能看做与此相对的损失增加的情况，因为可以把没能领到该得的工资看做遭到相同数量的损失。像这样针对同一种情况按照不同的框架来考虑的做法，最终将会导致他作出不同的决定。
我们已经多次提到，人们有对于损失特别敏感的偏好。也就是说，与从一定量的利润中获得的满足感相比，从同样大的损失中得到的失落感更大。于是，我们可以推测，如果郑民国把没能领到这个月工资的情况看做损失增加，这样他会感受到更大的失落感，那么，有危机意识的他很有可能会更果断地缩减开支。
心理账户—意外之财与劳动所得孰轻孰重？
2008年10月，美国爆发的金融危机席卷全球，韩元兑美元的汇率几乎上升到1 500∶1。边长民教授此时要去旧金山访问，并就“韩国经济的现在和未来”作报告，刚好结婚30周年的边教授想趁此机会带妻子一起去美国旅行。报告结束后，主办方支付给他5 000美元的演讲费，边教授拿着这笔钱开始了美国之旅。
边教授夫妇一开始去的地方是约塞米蒂国家公园，公园内宾馆的住宿费是每天500美元，也就是75万韩元。但是他们别无选择，只能在此住宿。他们放好行李打算外出就餐，到食堂看了一下，餐费不是太贵，一个人平均需要50美元。
之后是一周的旅行，他们每去一个地方都发现解决食宿需要花很多钱。按1 500∶1的汇率换算成韩元，数额到了根本计算不出来的程度。尽管如此，他们也不在意到底花费多少。因为花的是收入的5 000美元演讲费，因此没有什么损失感。回国的飞机上，他们感到从未有过的幸福。
现在，稍微变化一下情况看看。假使边教授没有去美国，而是在国内作报告，并得到750万韩元的酬劳。（我也希望能得到这样一笔演讲费。）然后，夫妇二人为了纪念结婚30周年结伴去美国旅行，日程和前面提到的一样。他们付每天500美元的住宿费时，会不会感到心疼呢？如果是你，你想想看会有什么样的感觉。恐怕也会很明显地感到身体的颤抖。
这两种情况实质上是完全相同的，然而一种情况是掏很多钱时不会感到心理负担，另一种情况是竟然会感觉身体在颤抖。可以用这种方式解释两者之间的差异：边教授很有可能从心底里将去美国演讲和旅行捆绑起来，因此，在美国赚的钱，在美国消费也不会感到有负担。相反，因为在韩国赚的钱很难与在美国的消费捆绑，所以，只会感觉到身体的颤抖。
现在介绍另一个人的例子。正逢花甲之年的陈生俊先生不打算办寿宴，夫妇俩想用那些钱去海外旅行。对钓鱼非常感兴趣的陈生俊想去既可以观光，又可以钓大马哈鱼的地方，所以选择了阿拉斯加州。他将在那里钓的鱼冷冻之后，以配送的方式寄回韩国。回国大约一周以后的某天，他接到了配送公司关于物品丢失的通知。陈先生提出抗议，并要求配送公司支付50万韩元的赔偿金。
(www.boraid.org) |/darticle3/list.asp?id=154173 | 53
收到赔偿金的陈生俊想去一家高级餐厅就餐。于是，那天晚上他带着家人去吃法国料理，花了45万韩元，然后回家。这好像是顺理成章的事情。也就是说，很难发现陈先生的行为有什么特别奇怪的地方。估计换成是你，在那种情况下也会出现类似的行为。
但是，如果在陈先生的年薪涨了50万韩元的情况下，我们会看到什么样的行为呢？年薪涨了50万韩元就意味着，可以在豪华餐厅花45万韩元吗？按常理来想，并不会那样。很明显，就算出手阔绰的人也不可能那样，年薪涨了50万韩元，就把一年涨的工资几乎全部用在就餐上。事实上，对于陈先生而言，与从配送公司那里拿到50万韩元赔偿金的情况相比，每年都能多拿50万韩元，在经济上会更宽裕。即便如此，开销却会相对更少的理由到底是什么呢？
同样是50万韩元，从配送公司那里得到的50万韩元赔偿金和年薪增加50万韩元的性质是不一样的，因此也会相应地产生不同的反应。金额虽然相同，但是对于陈先生而言，意义并不一样。配送公司的50万韩元赔偿金是偶然拿到的钱，肯定会有痛快地消费的想法。但是，对于年薪增加所拿到的50万韩元，就很难有那种舍得的心态。
上面我们看到的两个例子的共同点，是人们按照钱的性质来区分它在心中的位置。100韩元的纸币没有变化。因此，放在口袋里的10张100韩元的纸币不可能有什么不同。但是，人们有可能会这样区分：那10万韩元中的3万韩元是打牌赢得的，剩下的7万韩元是这月涨的工资。也有可能会这样区分：那10万韩元中的4万韩元是用来付交通费的，剩下的6万韩元是用来解决吃饭问题的。
行为经济学家认为这是人们区分钱的一般方法。也就是说，人们习惯按照钱从何而来或者用在什么地方的方法，把钱分开放置。而且，随着钱所属的范畴不一，会有不同的消费倾向。比如，赌博赢来的钱花起来就比较大方，而月薪的增加额就要省着点儿花。另外，也不可能出现把餐费用于娱乐的事情。
所有企业都有记录收入和支出的账簿。个人也有在家庭账簿上记录收入和支出的情况。行为经济学家认为，每个人心中都有这样的账簿，用来记录收入和支出金钱的情况。这个账簿被称为“心理账户”，如果从“心理账户”的观点来看，就更容易理解前面两个人的行为。
心理账户
每个人心中都有一本账簿，用来记录赚钱的方式以及收入和支出的情况，这本账簿称为心理账户。
边教授心中有“美国演讲–旅行”的账户，所以，将演讲的酬劳用于当地旅行时不会感到任何负担。但是，“国内演讲”和“美国旅行”是两个独立的账户，账户之间发生了变化，所以会感到有负担。也就是说，把在国内作报告得到的酬劳用来支付去美国旅行的费用会有负担。
而去阿拉斯加州的陈先生，情况也是如此，在心里把“偶然得到的钱”和“正常赚到的钱”区分开，把它们记在不同的账户上。偶然得到的钱可以大手笔地用，所以几乎把它全部用在就餐上。相反，正常赚到的钱应该储蓄起来，所以不可能大手笔地用。从“心理账户”的特性来看，就可以看出和边教授的例子相同的行为上的差异。
是什么引发了韩国的疯牛病风波？
2008年5月，韩国国民为了政府签订的进口美国牛肉的合同伤脑筋，原因是美国国内爆发了疯牛病。如果单纯地分析客观概率，事实上人们受疯牛病的威胁并没那么严重。也就是说，一年之内因疯牛病死亡的人，全世界一共也没有几个。有人这样讲，吃美国进口牛肉而患疯牛病的概率，和中了彩票的人们在去领奖金的路上被雷劈死的概率相差无几。
但是如果按照心理学家的分析，即使是相同概率的危险性，根据它的性质不同，人们产生的恐惧感也会有很大变化。例如，在面临非主动接触且性质不明的危险时，人们的恐惧感会更强烈。疯牛病就属于这种类型的危险性，因此，人们会产生比实际概率更大的恐惧感。
如果从行为经济学的观点出发，就更容易理解为什么韩国人拿着烛火聚集在首尔广场进行抗议的举动了。那时，人们每天晚上聚集在首尔广场是为了表示对疯牛病的畏惧以及对政府的愤慨。那么，这样的畏惧和愤慨出自哪里？行为经济学对于这个疑问提供了几条关键性的线索。
本书前面已经提过，行为经济学家认为决定人们满足感的不是财产的数量，而是财产的变化情况，即有所得还是有所失。因此，现有财产是否变得更多，对满足感具有决定性的影响。
关于疯牛病的问题，人们很有可能从类似的角度进行考虑。首先，毫无疑问，他们的参照点是政府签订进口美国牛肉合同以前的情况。人们拿签订牛肉合同以后的情况与此参照点对比，考虑签订牛肉合同到底是不是件好事。那么，签订牛肉合同之前和之后各是什么样的情况呢？
之前，韩国政府以在牛肉里发现一个碎骨头为理由，对美国牛肉采取坚决退回的态度，这样的态度使疯牛病的发病率几乎为零。但是，韩国政府签订牛肉合同后，30个月龄以上的牛肉也没有问题了，危险物质也没有问题了，作出了相当大幅度的让步。人们认识到如此的让步会带来更大的损失，因此对政府产生了强烈的愤怒。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=154174 | 57
当时政府为了圆满地结束《韩美自由贸易协定》，宣称在牛肉问题上的让步是不可避免的。不过，行为经济学家揭示的另一个事实是，人们对于损失比盈利更敏感。也就是说，与同样大的或同样难得的盈利相比，人们对于损失更为敏感。即与盈利带来的满足感的增加幅度相比，损失导致的满足感的减少幅度更大。
因为《韩美自由贸易协定》，韩国最终是获利的，但当时的情况，盈利还没有明显地表现出来。相反，由于进口貌似危险的牛肉，韩国国民的损失是非常明显的。正因为如此，“在牛肉问题上的让步是不可避免的”，韩国政府的搪塞之辞根本不可能说服愤怒的民众。
行为经济学揭露的又一个事实是，发生概率很低的事情在人们心中有放大的倾向。看看那些掏钱买中奖率极低的彩票的人，就很容易理解了。另外，即使事故发生的概率很小，仍会有人买保险，也是同样的道理。正因为如此，即使疯牛病的发病率很低，然而在现实生活中，人们感觉到的危险程度也有可能相当大。
如果被束缚在传统经济理论的框架中，就不能合理地理解韩国人拿着烛火聚集在首尔广场举行抗议的动机，也不能理解爆发率极低的疯牛病为什么会引发动乱。如果忽视患疯牛病的概率，认为其已经降低到可以治愈的程度，就会认为其对选择行为的影响也是微不足道的。把烛火示威看做有意识的行为和这种认识密切相关。
错误的广播报道并没有煽动人们拿着烛火聚集在首尔广场的能力。这个世界上有因为一个广播报道而晚上不睡觉在街上乱跑、盲目的人吗？如果认为有明显的理由，人们毫无疑问会那样做。从行为经济学的观点出发，我们可以找出有说服力的解释来说明人们为什么会采取类似的行动。
生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应”
信用卡账单的明细表上用很大的数字标示出还款金额，意思是希望你按时偿还上个月透支的金额。但是，就在还款金额旁边，你会看到用小字写着“最低还款额”，这是指即使这次不能全额还款，至少要偿还最低还款额。如果持卡人打算偿还的金额比最低还款额大，那就可以按照持卡人自己的意愿还款。
这个制度是政府限制的产物。也就是说，因为政府强迫信用卡公司制定最低还款额，所以才出台了这个制度。类似的限制旨在从更宽泛的角度保护消费者—持卡人。如果只还清某月的一部分欠款，剩下的就会转为持卡人从信用卡公司借出的债务。而且在一般情况下，这个债务的利息相当高。
采取上述限制之前，持卡人如果一分钱都不偿还，就会全部转为债务。如果不及时还款，你就会被数额巨大的债务利息负担折磨。如果持卡人是完全理性的，就不会发生这样的事。但是，人们不可能一直都是理性的，所以也经常发生堆积债务的情况。
最低还款额制度，就是为了控制这种非理性的行为而制定的，偿还一部分金额不至于使信用卡的债务增加太多。但是，最近的实验结果显示，最低还款额制度反倒成了信用卡债务上升的主要原因。这意味着，善意的限制可能会导致消费者的利息负担更大。
英国沃里克大学的斯图尔特教授通过实验研究了最低还款额制度对持卡人行为的影响。实验内容是，提示413名被测试者需要偿还的金额是435.76英镑，问他们愿意偿还多少金额？对其中1/2的测试者没有提及最低还款额，而提示另外1/2的测试者最低还款额是5.42英镑。
实验结果显示，打算全额还款的人几乎不受这个最低还款额的影响。相反，在只打算偿还一部分金额的情况下，得到最低还款额提示的人们打算平均偿还43%或更少的金额。也就是说，这些人几乎承担两倍或者更重的信用卡债务利息。
这个实验结果表明，人们受到锚定效应的影响。锚定在5.42英镑的最低还款额，原本打算多偿还一些金额的人们现在偿还得更少了。如果这是事实的话，最低还款额制度的出台反而使信用卡债务的规模变得更大了。
估计很多情况下都会有类似的事情发生。比如，同学聚会上为母校捐资，如果规定每人至少捐10万韩元，那么会出现什么样的结果呢？因为锚定效应，大部分的同学很有可能只捐10万韩元，甚至连原来打算多捐的人也只会捐10万韩元。
这种情况下，如果创造性地活用“锚定效应”的话，捐赠金额可能会大幅度地提高。比如，不设定最低捐助金额，以寄信的方式告诉同学们，并多次强调今年是母校建校80周年，这是个活用“锚定效应”的好例子。这样做就把数字锚定在80上，可以预想到，捐赠金额远远超过10万韩元的人会有很多。即使是毫不相关的数字，也会影响到你的决定，有无数创造性地活用“锚定效应”的方法。
