第1章 控制话语权的两大利器：“框架”与“隐喻”
我在伯克利大学认知科学基础课上讲框架时，总是先叫学生做个练习。练习内容是这样的：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。我还从来没发现有学生能做到这件事。每一个词汇都跟大象一样，唤起了框架；而框架又涉及一种形象，或是其他类型的知识：大象体格庞大，有蒲扇般的大耳朵、长长的鼻子，马戏团里有大象等等。这一词汇的定义与该框架相关联。每当我们否定框架，也就唤起了框架。
尼克松总统经历了惨痛的教训才发现这一点。水门事件期间，尼克松承受着辞职的压力，在电视上向全国发表演说。他站在全国民众的面前说：“我不是骗子。”结果，人人都以为他是个骗子。这给了我们一条有关框架的基本原则，也就是你在和对方争论时，切莫使用他们的语言。他们的语言确立了框架，那绝不会是你想要的框架。
我给你举个例子吧。自从乔治?布什进驻白宫那天起，白宫里就开始传出“税收减免”（tax relief）的说法。直到今天还是这样：当年年度国情咨文多次使用它，四年后的预选演说中也屡次看到它的身影。
你想想“减免”（relief，也有“救济、缓解”的意思）这个词确立的框架吧。要有“减免”，就必然有痛苦和灾难，必然有承受苦难的一方。而消除痛苦的人，就成了英雄。要是人们想要阻挡英雄，这些人就成了阻挡“减免”的恶棍。一旦“税收”这个词前加上了“减免”，就得到了带有隐喻意味的结果：税收是一种痛苦。带走痛苦的人是英雄，阻止他的人是坏蛋。这就是框架，由痛苦和英雄这类概念构成。唤起这一框架的语言出自白宫，进入了新闻通稿，擣入了所有的电台、电视台和报纸。很快，连《纽约时报》也用起“税收减免”的说法来了。它不光出现在福克斯电视台，也出现在美国有线电视新闻网CNN、美国全国广播公司（NBC）和每一家其他电视台，因为它是“总统的税收减免计划”。很快，民主党人也用起了“税收减免”这种说法，搬起石头砸了自己的脚。
这一做法效果显著。总统的税收计划提交参议院之前，民主党参议员邀请我去参加他们的骨干会议。他们推出了自己版本的税收计划，也就是民主党版本的税收减免。他们接受了保守派的框架。
保守派设下了陷阱：他们的用词把你扯进了他们的世界观。这就是框架的作用。框架就是让语言吻合你的世界观。它不仅仅是语言。首要的是观念，语言则承载、唤起这些观念。
治国与治家
▲严父式家庭模型
严父模型始于一整套的假设：世界是一个危险的地方，而且永远如此，因为外面有魔鬼。世界也很难对付，因为竞争激烈。总是会有赢家和输家。错与对都是绝对的。孩子生下来就不好，因为他们只想做自己感觉好的事，而不愿做正确的事。因此，必须要把他们改造好。
这样的世界里需要强大而严厉的父亲，他能够：
——在危险的世界里保护家人；
——在危险的世界里赡养家人；
——教他的孩子们明辨是非。
孩子们需要的则是服从，因为严厉的父亲是明辨是非的道德权威。它进一步假设，教孩子服从（也就是明辨是非）的唯一途径，就是他们一做错事，就给予惩罚，痛苦的惩罚。这包括狠揍孩子，一些保守派的育儿专家们甚至建议，用棍棒或皮带打孩子们的屁股。有作者建议从孩子出生就开始这么做，多布森算比较开明，在书里写道：“打15或18个月以下婴儿的屁股，是不可取的。”
体罚背后的理由如下：孩子做了错事之后，如果他们受了体罚，就能学会不再这么做。这也就意味着，他们会培养起自律精神，不再做错事，以后变得更顺从，行为更道德。不体罚，世界就会下地狱，再也不会有道德可言。这种内在的自律精神，还有一个辅助作用。它是在竞争激烈的苦难世界里获取成功的必需品。也就是说，要是人有纪律，在这片机会的土地上追求自利，他们就会变得成功、独立。就这样，严父模型把道德与成功挂起了钩。讲究道德，实现成功，也靠的是同一种自律精神。两者的联系点在追求自利上。
多布森很清楚严父世界观和自由市场资本主义之间的关系。两者的纽带是自利的道德，也是亚当? 斯密的资本观的另一版本。亚当?斯密说，如果每个人都追求自己的利益，那么所有的利益自然而然地就会被无形之手推至最大化。追求自己的利益，你同时也就在帮助所有人。
这又与把福祉视为财富的常见隐喻相关。比方说，如果我帮了你的忙，你会说，“我欠你一份人情，”或者“我亏欠了你”。帮别人做好事，在隐喻中像是给了别人钱。他“欠”了你。而且，他会说，“我要怎样才能‘ 偿还' 你呢”？
把这个隐喻应用到亚当? 斯密的“自然法则”当中，如果人人都追求自利，那么，靠着无形之手，靠着自然，所有人的自利都将实现最大化。这也就是说，追求自利符合道德，而不这么做的人，却有一个外号，叫做“空想改良家”（do-gooder）。空想改良家想要帮助别人，不让追求自己的利益，还挡了那些追求自利者的道。故此，空想改良家搞坏了体制。
在这个模型中，什么叫“好人”也有定义。一个“好人”，一个道德的人，就是自律、顺从、明辨是非、知道对错、追求自利以实现成功和独立的人。好孩子长大以后就要像这样。坏孩子不学习自律，不能依道德行事，不做正确的事，故此，没有足够的自律来实现成功。她不能照顾自己，变得依赖他人。好孩子成功以后，他们要么学会自律，走向成功，要么就始终学不会。从这时开始，严父绝不会干涉他们的生活。从政治上来看，这就转换成了不要政府插手。
想想这一切对社会福利项目有什么样的意义。把不是别赚来的东西给他不道德，因为这样一来，他们没培养起自律精神，滋生了依赖性，不道德。这套理论认为，社会福利项目不道德，因为它们养成了人的依赖性。推广社会福利项目也不道德。那么，它对预算有什么看法呢？好吧，假设说国会里有许多进步派人士认为社会福利项目应该有，而假设你认为社会福利项目不道德，你会怎样阻止那些不道德的人呢？
十分简单。你要做的，就是用减税来奖励好人——也就是那些成功人士，因为成功揭示了他们有纪律、讲道德，而且，你还要多多减税，这样就没钱留给社会福利项目了。从这套逻辑来看，赤字是件好事。正如格罗弗?诺奎斯特（Grover Norquist）所说，它“饿死了野兽。”
自由派和财政保守派认为布什的巨额赤字是坏事，而遵循严父道德立场的右翼激进分子则认为它挺好。在2004 年1 月的国情咨文中，小布什总统说，他认为他们可以通过削减“浪费性开支”——也即“糟糕的”社会福利项目——来减少一半的赤字。保守派反对一切政府管制行为吗？不尽然。他们不反对军队，不反对国防，不反对司法部，不反对法院，也不反对财政部和商业部。政府有许多方面，他们都真心喜欢。他们不反对政府对行业进行补贴。补贴企业奖励好人（也就是这些企业的投资者），很好。完全没问题。
但他们反对照顾和扶持民众。他们反对扶持普通的社会福利项目。他们认为这是错的。他们试图从道义基础上将其消除。故此，他们并不像许多自由派人士想的那样，是太卑鄙贪婪的疯子。实际比这还可怕得多——保守派是真心相信这一套的。他们相信这是道德的。他们在全国各地都有支持者。支持严父道德立场、认为它适用于政治的人，会相信这是正确的国家治理之道。再花一分钟来想想这对外交政策意味着什么。假设你是一个道德权威。身为道德权威，你会怎么对待自己的孩子？你会问他们，他们该做什么、你该做什么吗？当然不，告诉他们就好。父亲说什么，孩子就做什么。不准顶嘴。沟通是单向的。白宫也一样。也就是说，总统不会问，总统说了算。倘若你是能明辨是非的道德权威，你又拥有权力，那你就会用它。如果你放弃自己的道德权威，你反而不道德了。
映射到外交政策，它说，你不能放弃主权。美国，身为全世界最好、最强大的国家——也就是道德权威，知道什么是正确的事。我们不该问任何人。这种信念，连同它的一整套比喻，长久以来主导着外交政策。在国际关系学院的研究生班上，流传着一个通俗的隐喻，叫“理性行为者”隐喻。它是大部分国际关系理论的基础，反过来说，它本身又承载着另一重隐喻：每一个国家，就是一个人。所以，才有所谓的“无赖国家”“友好国家”，诸如此类。此外，还有国家利益。依你的自身利益行事，是什么意思呢？它最基本的意思是，你按照有利于你健康和强大的方式行事。既然一个国家就是一个人，那么，出于同样道理，国家健康（也就是经济健康，有着庞大的国内生产总值）又强大（也即有着强大的军事力量）是件好事。在一个国家里不见得人人都健康，但每一个公司都应该健康，而整个国家则应该有很多钱。整套概念就是这样。
现在的问题是，如何最大限度地提高你的自身利益呢？这就是外交政策的要旨：追求自身利益的最大化。理性行为者隐喻说，每一个行为者、每一个人都是理性的，违背自我利益行事不理性。
故此，人人都采取行动追求自身利益最大化，这就是理性。接着，再根据国家就是人的隐喻（“友好国家”“无赖国家”“敌对国家”等等），世界上既有成年国家，也有儿童国家。成年国家，就是工业化的国家。儿童国家则被称为“发展中”国家，或“欠发达”国家。它们都是落后的国家。我们应该怎样做呢？如果你是一个严厉的父亲，你告诉孩子们怎样发展，告诉他们应该遵守怎样的规则，要是他们做错了事，就施以惩罚。
