投射技术及其在市场研究领域的应用
作者: 迟毓凯 / 5140次阅读 时间: 2011年12月28日
来源: 世纪心理沙龙
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在定性市场研究中,有时我们会希望运用一种比较自然的、敏感度较低的方式来使被访者表达出他的情感、需求、动机等,这时我们就会想到投射技术。那么究竟投射技术的原理是什么,它在市场研究领域能够发挥怎样的作用呢?本文将介绍心理投射技术的概念、原理、分类、优劣势等,并探讨其在市场研究领域的应用。

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(Va2tU$Z0一、投射技术的概念心理学空间R"`F ~)QP

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投射技术 (Projective Technique),或称投射测验,原本是心理测量(Psychological Measurement)中用于人格评估的一种方法。所谓投射(Projection)是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象,即个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。投射测验就是通过被访者对于这种结构不明确的、模糊不清的刺激(Stimulus)的反应来分析、推断其相应的人格特征。刺激本身并不含有一定的意义,然而它们所引发的反应则是有特殊意义的,此意义来自被访者对测验刺激的主观解释和想法,在不知不觉中,投射出其心理上的需要、情绪、动机、冲突、防御等内在状态。投射测验的工具都是由一组或一系列不具有明确结构的材料或作业组成,它们在含义上相当暧昧,使被访者对测验的目的和意图难以捉摸。被访者在反应上并不受限制,且鼓励以自由联想方式做答。

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*g*{ C0K`_KO0二、投射技术的原理

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人的所有知觉经验中,都会有投射作用。也就是说,知觉者总是将一些内在的主观经验投射到刺激来源上,认为该刺激具有某些性质。这些主观经验可以是信念、预期、情绪、需要、动机等;既包括长期、稳定的人格特质,也包括当时的特定主观状态。

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:N3BD.O0U)p!F&h.]$`I5N0投射技术的缘起和发展与心理分析理论有密切关系。心理分析理论强调人格结构的大部分是无意识成分,必须借助某种无确定意义、非结构化的刺激情境为引导,才能使个体隐藏在无意识中的欲望、需求、动机、冲突等泄露出来。投射技术在这一理论框架下,被用来作为发掘被访者无意识过程的工具。投射测验的设计者常用心理分析观点作为指导来选择刺激,解释测验的结果。心理学空间v NLt#F-^$k

DKJ }BI0投射技术的基本理论假设是:心理学空间W xv|9{]

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(1)人们对于外界刺激的反应都是有其原因且可以预测的,而不是偶然发生的;心理学空间}5MINJW%{@$q

%u.M Fj&[J0(2)这些反应固然决定于当时的刺激或情境,但个人本身当时的心理状况、过去的经验、对将来的期望,对当时的知觉与反应的性质和方向都发生了很大的作用;

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(3)人格结构的大部分处于潜意识中,个人无法凭其意识说明自己,而当个人面对一种不明的刺激情境时,却常可以使隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机、冲突等泄露出来。心理学空间O&NV+qx9|~H+OV9X H3h

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三、投射技术的分类以及在市场研究领域的应用

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(一) 联想法 (Association Test)心理学空间!N&K8PU7zc,YV

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这种投射测验是给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片,让被访者说出由每个刺激所引发的联想内容。心理学空间Di.Gf:o4h.E

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在心理学领域最有影响力的联想类投射测验是罗夏墨迹测验(The Rorschach),是由瑞士精神病医生海曼.罗夏 (Hermann Rorschach) 于1921年创立的。测验材料由10张墨迹图片组成,其中5张是浓淡不同的黑白墨迹图片,2张是红与黑两色组合图片,3张是几种颜色组合的图片。要求被访者将看到图片后所想到的东西自由地、原封不动地说出来,答案无所谓对错。根据被访者给出的回答来进行分析,主要依据以下四个方面:心理学空间D4Mr D%?:l(j/I

&s&Adcca0(1)定位:被访者对墨迹图的反应注重什么部位,是注重整体还是注重某一局部;心理学空间z!@5AZ5b/JmI1CBTv+P

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(2)定素:被访者做出各种反应的决定因素是什么,是由墨迹的形状引起的,还是由颜色引起的,把图形看成静的还是动的;

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(3)内容:被访者把墨迹看成什么东西;心理学空间5q.l)ml i

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(4)从众性:被访者的反应是与一般人相同,还是与众不同。心理学空间$y{-BB#sp2_-S

x\9wq$Jw0罗夏墨迹测验作为一种非文字性的测验,基本不受知识水平和文化背景的影响,而且可以较好地避免被访者的掩饰和伪装,结果具有很高的真实性。在市场研究领域我们也会用到根据图片进行联想的投射测验,罗夏墨迹测验的图片设计和评价标准都具有一定的参考价值。在市场研究中,比较常用的方法主要是词语联想( Word Association Test),词语联想内容大致可分为以下几类:

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)q-TWo,ngf2{0(1) 已存在品牌:如给被访者呈现欧莱雅品牌文字,请其随心所欲说出联想到的所有内容,以此可以了解到欧莱雅在消费者心目中的品牌形象;

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(2) 新品牌命名:如给出某纯净水品牌的三个备选名字:渴望、纯露、清清,请被访者说出看到每个名字后联想到的内容,以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的;

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(3) 产品名称:给出某类产品名称如手机,请被访者说出看到后联想到的所有内容,以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。心理学空间B(I#@$n"aD O'wI

twAi4E0词语联想方法比较简便易行,可以快速地收集大量的信息,分析也相对容易,在调研当中是一种比较有效的投射技术。心理学空间 G ku/WN X BK

2v&b4{([ y3a0(二) 完成法 (Completion Test)

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心理测量中常用的一种方法是罗真威格逆境对话测验(The Rosenzweig Picture-Frustration Study)。本测验是由罗真威格(Rosenzweig)在1941年创立的,分为成人和儿童两种。测验材料由一些图片组成,通常有两位人物,其中一人说了几句足以引起另一人气愤或陷入挫折情境的话,要求被访者根据另一人当时的感受,写下他将回答的话。此种方法的假设是:被访者在反应时,是将自己的想法投射到图片中受挫人物身上,而替他回答,从被访者的答案性质便可预测其在遇到挫折时的反应倾向。

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-W*m0^Ik8X&n0将逆境对话测验做适当的改动后应用于市场研究中就成为了漫画测验 (Cartoon Test),形式同样是两个人物之间的对话,请被访者替第二个人做出回答,但对话内容并不是会引起挫折感的,一般是针对某种产品或品牌的态度测试。心理学空间.S?J:k@

K$c1k^2`r0另外在市场研究领域比较适用的是句子完成法(Sentence Completion Test)和故事完成法(Story Completion Test)。

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句子完成法是给被访者提供一些不完整的句子,请其将句子填充完整,从中了解到消费者的内心想法。心理学空间kyx.x bGVg X!T

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例如:如果我有一辆轿车,我会 。心理学空间/Y z"gD8XR q:d

8[ l8~j,ij0如果手机变为单向收费,我会 。

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Wv H i)|Wb,M(n0故事完成法是给被访者提供一个没有讲完的故事,请其将故事讲完,从而可以了解到消费者自身的真实想法。

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8sl2DJA&`#P0例如:大明和他的妻子花40万买了一套房子,准备用20万来买家具和装修,但是大明的妻子准备购买的家具全套要花掉12万,这样只有8万元可以用来装修,这对于一套两室两厅120平米的房子就有些不够了。于是,大明和妻子商量后决定:

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完成法与词语联想法一样,也比较简便易行,可以快速地收集大量的信息;而且形式比较生动活泼,容易引起被访者的参与兴趣,是一种不错的市场研究投射技术。

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NO3C(\IRlOu0(三) 选择或排列法 ( Choice or Ranking Test)心理学空间*~9p4F[-P:U7Tb[J

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此两种方法在心理学领域与市场研究领域都有一定的应用,且方法基本相同。

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,L/f LLj0选择法或称归类法(Sorting Test),是指让被访者从提供的很多图片或形容词中挑选出与所要描述的事物相匹配的那些。美国最大的广告代理商环球BBDO公司(BBDO Worldwide)开发的照片归类法(Photosort)就是归类法投射技术的一个很好的例子。给被访者提供一组表现不同类型人群的照片,如白领、工人、大学生等,让被访者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌放在一起。对通用电器公司的照片归类调查发现被访者认为这个品牌吸引的是年长而保守的商界人士,为了改变这种形象,通用电气公司进行了一次为生活增添光彩的宣传促销活动;另一次为Visa信用卡所做的照片归类调查发现在被访者心目中Visa卡的形象是健康、女性、中庸,于是公司开展了名为随心所欲的针对高收入的男性市场的宣传促销活动。

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)M lC$l"a(P i0排列法的通常做法是将给出的同类产品的一些品牌按照喜好程度或其他标准进行排序,以获得被访者对各个品牌的最基本看法。如列出十个洗发水品牌:飘柔、潘婷、沙宣、夏士莲、诗芬、伊卡露、力士、风影、舒蕾、好迪,请被访者根据个人的喜好程度进行排序。这种方法在需要将同类型产品的各个品牌进行比较时最为适用。

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(四) 构造法 (Construction Test)心理学空间2I:_OX3w:G5d?

oK-A8`zc7w5}%YZ0心理学中最著名的构造类投射测验是主题统觉测验(Thematic Apperception Test, TAT),是由哈佛大学的亨利.墨里(Henry Murray)及其同事创立的。测验全套共有20张内容颇为隐晦的黑白图片,其中有空白图片1张,图片内容多为景物或人物。让被访者看到每张图片后编造一个故事,内容完全不加限制。主题统觉测验的基本假设是:被访者面对画面情境编造的故事与其社会经验有密切的关系,在编造故事时,往往会不知不觉地将其内心的需要、动机、情绪等流露于故事中。实际使用时,依照每一被访者的性别和年龄,从全套30张图片中选取其中相应的20张使用。对于被访者编造的故事,主要依据以下6个方面进行分析:心理学空间!^%I|f JCdC

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(1) 主角本身:在各种图片中被访者所认为的代表自己的角色,如领袖、演员、罪犯等;

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Xjgl;u0(2) 主角的动机倾向和情感:主角的行为,特别是非常行为在分析时应加以注意,提到的次数多就是强烈的表示;心理学空间D{3[v;ia

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(3) 主角的环境力量:特别是人事力量,有时图片中所没有的人和物,是被访者自己选出来的,成为对主角所产生影响的力量,如拒绝、身体伤害等;心理学空间*A P@"}3EJ o u

3aX4bNOdik y2T~v0(4) 结果:主角本身的力量和环境力量的对比,经历了多少困难或挫折?结果是成功还是失败?是快乐还是不快乐?

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QV{d*];`5m4Q0(5) 主题:实际上就是前面四种分析元素的综合,从各元素间的相互关系,可分析被访者最普遍的难题是来自环境的压力还是自身的需要;

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0Sf+VXHq0(6) 兴趣和情操:关于主题的选择、角色的表现,是正面还是负面?心理学空间QMu8u3U)D#W#O

"ZU-Z @L4{A @0主题统觉测验应用于市场研究中方法基本一致,但图片内容会有较大改动。将事先设计好的一系列图片逐一呈现给被访者,请被访者对每张图片讲出一个故事。这种方法实施较为简单,但解释工作相当复杂,需要大量的材料积累和丰富的经验,才能获得充足、有效的结果。心理学空间Od?+r3@Bn

}5zBRV0(五) 表露法 ( Revealment Test)

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表露法主要包括角色扮演法(Role-Playing Activity)和绘画法(Drawing Techniques)。

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\*z~ kv[2v'X0角色扮演法是指让被访者扮演成另外一个人,在设定的一种情境下应如何表现。如让被访者扮演成为一个自己的同事,表演在超市里购买方便面的过程。被访者在扮演过程中必然会将自己对于购买方便面的各种看法融入到表演之中,这样我们就可以了解到被访者有关方便面的购买行为特征。

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e"S,] m'rt sr0绘画法是指给被访者一个主题,让被访者自己创作一幅画,从这副画中就可以分析出他的某些行为特征。

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1z1IfL!R0画人测验是在心理学中比较常用的绘画测验,通常是要求被访者在一张白纸上用铅笔任意画一个人,画完后再要求被访者画一个与前者性别相反的人。对画好的人的分析项目主要包括人像的大小、位置、线条的粗细轻重、正面或侧面、身体各部分的情况等。如人像画在左方表明处事多从自主的立场出发,画在右方则属于偏抑郁性格;强调钮扣表明依赖性强等。

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C7W@s-c$k6C5L-c'y0在市场研究领域也可以应用类似的绘画技术,如让被访者各画出使用诺基亚、西门子、三星手机的人物典型形象,包括人物基本外形、穿着、随身携带的东西等。从被访者所画的人物中我们就可以分析出在消费者心目中各个手机品牌的形象、典型使用人群。

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四、 投射技术的优缺点

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9K6\C2Ns6^%u\0投射技术作为一种典型的定性分析技术,将其应用于市场研究领域主要有以下好处:

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}!_ i2m%ZAst'O0(1) 测验目的不会明确地告知被访者,避免被访者有意防范而提供虚假答案。心理学空间#tvop'dil9dbS ?

-iz3R5u#y0t0(2) 测验形式比较灵活,容易引起被访者的参与兴趣。心理学空间J]h3?|?h~

+{0i@z1I-z(]8V0(3) 很多测验的材料是非文字的,可适用于不同文化背景和年龄范围的人群。心理学空间x5rO]m,c)K q9qT

v)qN:q}u.O'H0投射测验的主要缺点是:心理学空间(n(Pc$l:aPu!E

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(1) 解释比较复杂,需要一定的专业知识和经验。心理学空间+rN+y ]%d

7AVY~ a6ipin(FY6I0(2) 分析结果带有施测者的主观色彩。

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(3) 费用相对较高。

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w$h JF]4t0总之,只要我们合理有效地将投射技术应用于定性市场研究领域,它能够给我们带来很多的帮助和启发;同时也要注意到投射技术的局限性,切不可为了投射而投射。心理学空间#AA[aWzF

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作者:佚名心理学空间dg+o|&d}3{

9r%F'P/s+ne0来源:轻松你的生活

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