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班杜拉认为,以往的学习理论家一般都忽视了社会变量。他们通常是用物理的方法来进行动物实验,以此来构建他们的理论体系。他们观察动物是如何走迷宫或逃出迷宫的,这对于研究作为社会一员的人的行为来说,没有很大的研究价值。班杜拉强调要以人作为基本研究对象,而不是从动物那里获得第一手材料。由于人总是生活在一定的社会条件下的,所以他主张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研究人的行为。事实上,人们在社会情境中,通过观察和模仿,学到很多行为。
斯金纳认为,是由于个体在做出反应时得到了奖励。尽管证据表明,通过操作性条件作用的塑造程序,可以形成各种社会行为,但研究也表明,个体也可以只是通过观察他人的行为而习得新的反应。用班杜拉的术语来说,这些他人即榜样(models),通过这种观察而习得反应,即称为榜样作用(modeling)。
在班杜拉看来,任何一种合适的学习理论,都要回答这样的问题:个体是怎样在社会情境中习得一种新的反应的?行为主义者,如赫尔与班杜拉指出,行为主义的刺激-反应理论无法解释这类观察学习的现象。第一,他们不能解释为什么个体会表现出新的行为;第二,他们无法解释一个榜样的身上可以获得完整的行为模式;第三,他们不能解释为什么这些行为模式可以在没有强化的在情况下获得;第四,他们不能解释为什么在观察榜样行为后,这种已获得的行为可能在数天、数周甚至数月之后才出现。所以,倘若社会学习完全是建立在奖励和惩罚之结果的基础上的话,那么大多数人都无法在社会化过程中生存下去(Bandura,1969)。