贺夫兰(Carl Hovland)与「传播与态度改变研究」
作者: 转载 / 12865次阅读 时间: 2012年12月05日
标签: 传播学 卡尔霍夫兰 态度改变
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x"_"T"V `[.oCn0Hovland是传播研究始祖中,唯一在美国生长的学者,也未曾去过欧洲,是耶鲁大学毕业的心理者。心理学空间)X UR9`xDm7k7M

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Hovland早在第二次世界大战之前,及时闻名的实验心理学者,在1942年参与美国陆军部的研究工作,担任「战争研究部」首席心理学家和实验研究策划人,从事战争宣传与提高美军士气的研究,并钻研军事影片的宣传效果,根据这些研究结果,出版一系列有关战争期间对军人的宣传研究,如〈美国军人〉(AmericaSoldier),但是军方只是为了企图短期达到说服军人、提高士气的效果,并为建构理论的兴趣,所以贺服兰只得返回耶大,以系统化的实验法,继续研究有关说服传播的问题。

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耶大并没有传播科系,贺夫兰领导一群心理学者,组织一个科际整合的「传播与态度改变」大型研究计划(Communication and Attitude ChangeProgram),以实验法进行一系列的传效果研究,并陆续出版他们的研究成果。

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卡尔·霍夫兰是美国实验心理学家,毕生研究人的心理对人的行为的影响,研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间,霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任,率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划,研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学,主持“传播与态度改变课题”,出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献,一是将心理实验方法引入传播学研究;二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。1946 年到1961年间,霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”,完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版,产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书,描述了这些研究的理论框架和结果。心理学空间3g U_

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《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征:第一,研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二,研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论,假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三,研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目,而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件,但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为,说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中,而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。

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F-`}(r(T.X my6H8c0霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面,研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常,但是,可信度的影响随着时间的消逝而消失,因为阅听人已经忘记了来源的身份,除非其身份再次被强调。就整体而言,态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变,但是,经过一段时间后可能又回到原位。心理学空间~PVUeqr

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有关阅听人的研究虽然不能定论,但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人,不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面,自我评价低的人,容易受影响;而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人,则不容易受影响。心理学空间1Bg0AVrK9q g}

5A]z7M9LzAg&J0最后,研究者在探讨阅听人反应时,发现主动参与的阅听人,比被动参与的阅听人容易改变态度。心理学空间6qR(|7a-@"r Bj'Y

!I9q*D gl.U[4]t#{ C0霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播,但其发现有助于我们更了解说服的过程———这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念,如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等,都是引导后来研究的起点。

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霍夫兰(Carl Hovland)教授是美国耶鲁大学的实验心理学家,毕生从事人的心理对人的行为影响的研究。毕业于美国西北大学,在耶鲁大学获博士学位。二次大战期间曾应聘担任美国陆军总部心理实验室主任,率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划,研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学,主持“传播与态度改变课题”,出版了一系列丛书。他对传播与说服、说服能力与说服方法的研究,为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献,一是将心理实验方法引入传播学研究,二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,否定了早期的“子弹论”效果观。他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。

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