思想有别于蛋糕：你既可以吃掉又可以拥有吗？
作者: 行为科学重点实验室 李纾研究组 ║ 日期: 2012/10/24
一群新加坡商学院的学生乘坐地铁回家。Ivy好心递给她朋友一本当日新出版的时尚杂志来打发时间，但是这位朋友却婉拒了Ivy，理由是她也已订阅了同样的杂志，回到家后即可收到新杂志。事后，Ivy的直觉隐约感到，一定有什么不对劲的地方——拒绝别人相赠的食物是可以理解的，因为食物吃过就不复存在，就如西方的谚语所说；"You Can't Have Your Cake and Eat It Too"；但是拒绝看一本打发时间的杂志似乎就不理性了，因为看过的杂志并无损耗：信息具有不灭的属性（The permanence feature）。
上面这段轶事是中国科学院心理研究所李纾研究员的一段个人经历，看似平常的一件小事却引发了他的思考：按照信息的不灭性，Ivy的朋友在闲暇之余应该接受Ivy赠阅的杂志，因为这并没有给别人杂志中的信息造成任何损耗，可她为什么会选择拒绝呢？生活在信息时代的我们一定是理性地遵循“信息不灭性”原则吗？如果不遵循这一原则，其背后的心理机制又是什么？…
信息的不灭性是信息的基本属性之一，也是信息有别于物质的根本区别之一。它是指信息不会因一次或多次消费（使用）而灭失。换言之，一个人对某一信息产品的消费不会影响和限制他人对这一信息的继续消费，信息是可以重复消费的。英国作家萧伯纳曾讲过：“如果你有一个苹果、我有一个苹果，交换彼此的苹果后，我们每个人仍旧只拥有一个苹果；但是，如果你有一个思想、我有一个思想，交换彼此的思想后，我们每个人则有了两个思想”。这句名言将物质（苹果）与信息（思想）进行对比，形象地阐释了信息的不灭性。
为了探索人们是否遵循信息不灭性原则，李纾研究组递进式地设计了三项研究。研究一发现，人们面对“信息”的赠与和“物质”的赠与表现出了不同的接受倾向：当被赠与物质产品时，无论自己是否已经拥有该物质产品，被试都更倾向于不接受赠与。而对于信息产品，当被试没有拥有该产品时倾向于接受赠与；而当被试已经拥有了该产品时则倾向于拒绝赠与，尽管被试还未消费（使用）过该信息产品。”进一步的实验发现，这种行为趋势不仅存在于大学生被试中，而且存在于任职于知识产权局的专家被试中。在研究一中，研究人员还以真实的《读者》杂志为材料，设计了一个信息接受（免费受赠杂志）的情境实验，通过邮寄的方式巧妙地营造了被试拥有但未浏览杂志的情景，其结果也证实了被试倾向于不接受赠与的信息产品。
人们在“接受”信息时会因自己是否已经拥有该信息而表现出不同的接受倾向，那么人们在“给予”信息时又会怎样呢？研究二显示：“无论他人是否已经拥有，被试都倾向于不将自己的物质产品给予他人；而对于信息产品，当对方没拥有该产品的时候，被试倾向于把自己的信息产品给予对方，当对方已经拥有该产品的时候，被试则倾向于不把自己的信息产品给予对方”。
可见，无论“接受”还是“给予”，人们对待信息产品的行为都受到了“拥有”与否的影响。这一研究结果还原了Ivy的有趣发现。在物质交换的社会，物质的消费会产生损耗，因此人们不愿意接受或者不愿意给予物质产品都是可以理解的。但是根据信息不灭性原则，信息产品的消费（使用）既不会造成其自身的任何损耗，也不会影响它被继续消费，那么人们为什么在自己或他人已拥有产品的条件下还会拒绝信息共享呢？研究三以94名专家为样本，进一步探讨了拒绝信息共享的心理机制。实验结果支持了研究者的推论假设——避免浪费的心理是阻碍信息共享的主因。这种心理最终导致我们的消费行为在一定情景下违背了信息不灭性原则。
有趣的是，“避免浪费”本应是我们在物质交换活动中所推崇的原则，然而人们却把这一原则不适宜地迁移到可以反复使用、无关浪费的信息共享活动中了。基于研究结果，我们猜测，历经漫长的历史演进，人类已经适应了物质交换的生态世界，而随着从物质时代到信息时代的跨越，人们的信息共享行为却没有跟上时代的步伐。物质的灭失特性仍旧深深地植根于人们的意识中。
从另一方面来看，如果人们在信息共享的过程中仍旧存在避免浪费的心理，那么是否我们可以利用这一心理机制来控制一个特殊的信息共享现象——盗版呢？商业软件联盟（Business Software Alliance）发布的数据显示，2011年全世界软件的盗版率为42%，市值高达634亿美元。同时，各国政府每年都为打击盗版投入了大量的人力物力。如果我们能将合法的信息产品汇集到一个公共资源平台上，对公众设以相对较低的费用准入门槛，或许可以诱使人们产生避免“浪费”的心理。即，接受非法信息产品就意味着在某种程度上对合法信息产品的“浪费”，从而抑制公众消费非法的信息产品。诚然，建立这样一个公共资源平台需要较多的资金支持，但是考虑到因盗版造成的市场损失和打击盗版的巨大投入，投入公共资源平台的费用应该是很值得的。
该研究部分受国家自然科学基金 (No. 70632003, 70871110)和中国科学院知识创新工程重要方向项目（KSCX2-EW-J-8）资助。题为“思想有别于蛋糕：你既可以吃掉又可以拥有吗？”的论文已发表在PLoS ONE期刊上：Li, S., Li, Y-R., Su, Y., & Rao, L-L. (2012). Is an idea different from cake: can you have it and eat it, too? A violation of permanence in information consumption?. PLoS ONE. 7(7): e41490. doi:10.1371/journal.pone.0041490.
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