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经验说:我们购买一件商品,是因为做了充分的比较,经过理性的深思熟虑之后作出的决定,买的都是最适合我们的产品。
实验说:不管你买到什么东西,你总会在事后说服自己做出了正确的决定,从而确保自己的良好感觉。
网络为人们的生活提供了很多便利,也改变了人们争论的方式。在网站、论坛、博客上,嘴仗满天飞。从体育论坛上的曼联球迷与利物浦球迷的骂战,到支持房价上涨派和支持房价下跌派的对喷,人们已经把争论的战场从大排档餐桌搬到了网上。人们购买的产品都沾上了火星,Mac 与 PC ,索尼的 Play Station 和微软的 X-Box,iPhone 的 iOS 同 android 手机,各家产品的粉丝不厌其烦的鼓吹自己用的产品多么牛×,而其他的品牌的用户都是傻×。人们之所以为了这些身外之物争个面红耳赤,是因为人天生都爱面子,就算对自己再小的冒犯,我们也会全力反击。而且,对于 geek 来说,买一台电脑、手机或者是游戏机从来就不是小事,购买这些玩意儿花费也得不少,对产品的选择可以表现自己的“专业”,往往价格越贵的产品,粉丝就越死忠。
商家们很早就开始注意忠实顾客的培养了。桂格燕麦公司(Quaker Oats)1877年就开始在装麦片的布袋印上很具亲和力的品牌 logo,想通过此举建立顾客对产品的喜爱和信任感,并且最终取得了成功。这也许是最早开始树立品牌形象的案例之一,在消费者中营造出对品牌的亲切感,最终把消费者变为自己品牌的忠诚粉丝,消费者不仅要买那品牌的产品,还要容不得他人说那品牌的坏话。
忠于品牌,欺骗自己
对于品牌忠诚度,贝勒大学(Baylor University)做过一次实验。研究人员将百事可乐和可口可乐分别倒入没有标记的杯子里,请参与者分别品尝,并在品尝可乐时,对他们的大脑活动进行扫描。大脑扫描的结果显示,一部分号称自己喜欢可口可乐的参与者事实上更喜欢百事的味道。研究人员并没有告诉他们这一结果,而是又请他们品尝了另一杯可乐,并告诉他们这次喝的是百事。这时,有一些人的大脑发生微妙的变化,扫描显示,在得知自己喝百事后,他们的大脑会干扰愉快信号的传播。喝罢,这些原本声称喜欢可口可乐的参与者们说,百事不给力啊,还是可口可乐好喝。
他们说谎了,但是他们不是故意的。他们的确觉得可口可乐更好喝,只不过是大脑把喝可乐的记忆做了调换,以契合他们原本的情感——把“好喝”的感受从百事可乐移花接木到了可口可乐上来。因为这些参与者一直是可口可乐的粉丝,即使百事可乐更加讨好他们的味觉,强大的心理机制也使他们不会向自己承认这一点。当这样的忠诚是对于一件昂贵的商品,或者是对于一个很耗费时间和金钱的爱好上时,我们就会变成铁杆粉丝了。我们会捍卫自己最喜欢的东西,同时诋毁其它品牌的产品,就算是产品品质确实有所不足,也会被我们忽略。
成功的广告,不一定提产品
不管是游戏机也好,电脑也好,这些产品总是拿来用的,我们到底是如何将自己的感情与产品的品牌联系起来的呢?
有时,我们购物时也不会太在意品牌。比如说买卷纸,什么牌子的都一样,或是去加油站加油,中石化与中石油也没有什么区别。像这种快速消费品,不是想不买就不买,既然总是要买,各家的价格品质也差不多,买什么牌子也不太重要了。
但另一方面,如果不是快速消费品,例如平板电脑,什么牌子就显得很重要了。而且它们一般价钱还挺贵的,因此若你打算购买一台 iPad,必须找到充分的理由。通常人们购买奢侈品的理由是,这件商品非常符合自己的形象与气质。商家的品牌战略就是为人们的这种心理量身打造的,他们为你提供了诸多商品满足你对自己的幻想,你想成为一个看起来很成功的人?买我们的西装吧。
苹果公司的广告中很少提及电脑的性能有多好,而是展示苹果用户是多么有个性,老古板才用 PC 呢!想和我一样,就赶紧买台 MacBook 吧!苹果的mac电脑真的比普通PC好吗?综合测评运行速度,游戏流畅度,苹果的电脑各方面的硬件性能真的更强大吗?无所谓。总之我们是一群既 Geek 又文艺,跟果壳网读者差不多的年轻人。