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消费者行为学 by 希夫曼, C/7

  本书为西方消费者行为学经典教材最新版本,由华东师大心理学系俞文钊教授主持翻译。全书分为四大部分共16章。第一部分为导论,主要阐述消费者行为学的学科起源、特色、学科背景、方法论及市场细分;第二部分讨论个体消费者心理与行为学,阐述消费者心理场(个性、动机、注意、认知、态度、学习)与消费者行为的关系,并深入分析了这些原理在市场营销中的应用;第三部分是消费者社会学,论及社会群体、社会阶层、社会文化与跨文化在市场营销中的运用;最后是新产品推广初销者决策模型及其应用。

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作 者:(美)卡纽克 (美)希夫曼 著,俞文钊 译
出版社:华东师范大学出版社 2002-4
ISBN:756172870
定 价:63

简介

  本书的共分4部分,16章。

  第一部分共包括3章。这部分主要是消费者行为学研究的导论。第1章主要阐述消费者行为学的学科性质以及促使本学科发展的缘由。本章中有一个消费者行为决策 的模型,图示式地描述了消费者行为原理的框架。第2章主要介绍了消费者行为学的研究方法论及具体的定量与定性研究方法。在方法论中讨论了实证主义与阐释主 义的研究方法。第3章分析了市场细分的过程并给予了全面的检验。

  第二部分共有6章,其中主要讲述消费者的个性心理特征与消费行为的关系。第4章分析消费者个体是如何被激励的阐述其购买行为的理性化与情绪化都是基于消费 者的需要与动机。第5章主要讲述人格理论对消费者行为的影响,其中主要分析消费者的个体人格特征如何影响消费者的购买行为。第6章探讨了消费者的感知觉, 其中论证了消费者知觉市场策略的作用,产品定位、再定位的重要性。第7章为消费者的学习特征问题,其中
包括消费者在学习中对有限及广泛的信息处理,卷入理论在市场营销实践中的应用以及消费者学习测量等内容。第8章是研究消费者的态度,第9章为沟通过程和消费者的说服力。

  第三部分共分5章,其中主要是阐述消费者作为社会成员,其消费行为受到社会与文化维度的影响。第10章是关于群体和家庭成员对消费行为的影响,其中包括消 费者参照群体(虚拟群体)的标准,消费者家庭中的角色定位。第11、12、13章论述了社会阶级、文化与亚文化群体中的消费者的不同特征,其中包括社会和 亚文化的价值观、信仰、习俗对消费者行为的影响。第14章是有关国际市场跨文化消费者的研究,与之相关的是探讨全球化市场中的跨文化营销。

  第四部分共2章,主要论述新产品推广与消费者的决策过程。其中第15章涉及消费者对产品革新的反应,特别是对新产品的反应(由采纳至传播)。结尾的第16章概述了心理与社会文化变量对消费者决策过程的影响。
本书具有明显的时代性、科学性、新颖性与可操作性等特点。

书摘

由于市场细分策略对市场中的买卖双方都有益,因此消费产品的营销人员是这一策略的积极实践者。以两类品种都非常丰富的产品——汽车和香波——为例,丰田公 司将它的具有运动式样、小的后座和行李箱的塞利卡(Celica)车的目标市场定位为年轻的单身者;而将它的大得多的阿伏龙(Avalon)车的目标市场 定位为需要宽敞车体的家庭购买者。宝洁公司(Procter & Gamble)也把它的香波定位为护发市场上的不同部分。如它的波特(Pert)就是针对需要能以一种产品来同时实现清洁和保养头发的个体,而海飞丝 (Head & Shoulders)针对的则是那些对头皮屑很在意的个体。
市场细分策略同样也被零售商们所采取。一个典型的例子就是盖朴公司(The Gap.Inc.),它以丰富多样的零售渠道来针对市场中不同的年龄、收入和生活方式的各细分部分。盖朴和苏波盖朴商店(The Gap and Super Gap stores)主要吸引那些想购买便服和休闲服装的年龄跨度较大的消费者,巴纳那共和商店(Banana Republic stores)针对高消费阶层,老海军服装公司商店(Old Navy Clothing Company stores)针对相对低消费阶层,而宝贝盖朴(Baby Gap)和盖朴儿童商店(Gap Kids stores)则以年轻的父母(他们同时也可能是盖朴或巴纳那共和商店的
顾客)作为销售目标。盖朴公司专注于满足特定的市场部分的需求,并且认可 他们独特或特定的购买模式。譬如,它通过向居住在曼哈顿或者长岛汉普顿的目标消费者提供盖朴送货商品目录,使得他们可以打电话或发传真来订购有限种类的基 本的或厨房常用的商品,从而从时间紧张的纽约居民中赢得了额外的销售收入。如果消费者在一天中订购得比较早,那么盖朴送货当天就可以把商品送到他的家或办 公室中。
旅店也对它们的市场进行细分,并以不同的系列针对不同的目标市场。例如,马里奥特集团(Marriott)开设了费尔非尔德旅馆(Fairfield lnns)(为短期停留者提供服务)和莱孜登司旅馆(Residence Inns)(为长期的居住者提供像公寓一样的膳宿)来针对价格或预算导向的旅客,
考特亚德旅馆(Courtyard)针对价格意识强的商务人员, 马里奥特饭店 (Marriott Hotels)针对需要全面服务的商务旅行者,马里奥特度假(Marriott Resorts)是为了那些需要闲暇和度假的顾客,马里奥特时光共享(Marriott Time Sharing)则提供给那些能支付得起度假胜地价位的顾客,马里奥特高级居住环境(Marriott Senior Living)针对年纪较大的人们。马里奥特同时也拥有经营豪华的里兹—卡尔顿饭店(Ritz-Carlton)系列的公司。同样,假日酒店集团 (Holiday Inn Hotel)经营有假日酒店(Holiday Inn Hotels)与假日酒店和套房(Holiday Inn Hotels and Suites)以及经济型的假日快速(Holiday Inn Express),商务型的假日精品(Holidav Inn Select),还有在度假区提供全方位服务的假日桑斯普丽度假(Holiday Inn SunSpree Resort)和假日花庭(Holiday Inn Garden Court)。
工业制造商们、非赢利组织和媒体同样也对他们的市场进行细分。例如,波音公司(Boeing)制造出不同模式的飞机来满足航空公司、飞机租赁服务、军方以 及航空货运公司的需求。像心脏基金会或红十字基金会这样的慈善机构也常常把它们筹集捐款的力量集中在那些“大量捐款者”身上。一些艺术表演中心也基于利润 的目的细分消费者,并且通过有针对性的促销活动成功地提高了上座率。


大多数营销人员都偏爱就人口统计和心理因素以及需求而言相对稳定的消费者细分部分,并且这些细分部分还可以随着时间的流逝而进一步增长。他们同样也倾向于 回避那些在接受时尚方面不可预测的“变幻无常”的细分市场部分。例如,十多岁的少年是一个相当大的并且很容易辨识的市场细分部分,他们的购买愿望很强,能 够消费,而且很容易接近。然而,当营销人员为一个流行的少年时尚制造出相应的商品的时候,少年们对它的兴趣往往已经衰退了。
易接近性
有效确定目标市场的第四项要求是易接近性。这意味着对于要作为目标的市场部分,营销人员必须能够以一种经济的方式来接近它。除了特定的杂志和有线电视节目 这些可以覆盖较广的媒体之外,营销人员一直在继续寻找可以使他们以最低的发行和竞争成本来接近他们的目标市场的新媒体。可以实现这一点的一种方式是通过互 联网。在消费者的要求下,越来越多的网址开始向计算机用户周期性地发送与特定主题相关的电子邮件。例如,一位居住在得克萨斯州休斯顿的喜欢短期度假旅游的 居民,可能就会收到大陆航空(Continental Air-lines)的电子邮件,通知她将要到来的这个周末的特别机票优惠,旅店和租车合同。
实施细分策略
运用市场细分的公司可以实行集中营销策略或差异化营销策略。在特定的情形下,他们可能也会运用反市场细分策略。
集中营销与差异化营销
一旦组织确定了自己最有希望的细分市场,它就必须决定是将一个还是几个细分市场部分作为自己的目标市场。市场细分潜在的前提是针对每一个目标细分市场都有 一个特别设计的营销组合,即有一个针对该市场而特别设计的产品、价格、分销网络以及(或)促销活动。用某种个别的营销组合来针对几个细分市场被称作差异化 营销;而用一种相对独特的营销组合来针对仅仅一个细分市场被称为集中营销。
对于资金实力雄厚,在一种产品领域已经建立了很强的地位并且在该领域的竞争者同样也实力强劲的公司而言(如软饮料、汽车或洗涤剂);差异化营销是一种非常 适宜的细分策略。但是对于小的或新进入该领域的公司而言,集中营销或许是更为合适的选择。如果一家公司可以填补没有被大公司所占据的市场机会,它也能够生 存下来并且获得成功。例如,通过集中注意于可以抑制牙龈炎和其他牙龈疾病产品的细分市场上,维尔澄特(Viadent)牙膏成为了这个在全部护齿市场中虽 然小但是越来越重要的细分市场上的领导者。
反市场细分
有时,公司会发现他们必须重新考虑他们细分市场的范围。他们发现随着时间的推移,一些细分市场已经缩小到他们不能保证为它提供一个特别设计的营销方案的程 度。在这种情况下,公司就试图发现一种可以应用到两个或多个细分市场的更为一般的需求或消费者特征,并把这些市场细分部分重新组合成一个更大的并且可以用 一种特别设计的产品或促销活动来针对的单独细分市场,这就叫做反市场细分策略。有些商学院的每一个系都可以开出大量课程,但他们发现学生们却没有足够多的 时间来充分边学习他们研究领域的高级课程,而每一个学期都有一些课程由于注册上课的学生不够多而被撤消,于是这些商学院不得不被迫采取反市场细分的策略, 并且在一些学校中这一策略已经有效地解决了这个问题(例如将广告、推广、促销和人员销售这些课程合并成一门单独的促销课程。


许多研究者探讨了个体为自己设置各种目标的性质。总体上,他们认为,那些成功达到目标的个体通常设置新的与更高的目标;即,他们提高自己的抱负水平。其中 的原因可能是较低水平的目标的实现增强了他们对达到更高水平目标的能力的信心。相反,那些没有达到目标的人有时会降低自己的抱负水平。因而,目标选择经常 是随成败的变化而变化的。例如,一个没有考入医学院的中学毕业生会转而试图考进牙科学院;如果这也失败了,他可能会学习成为一个药剂师。
个体行为的特性与坚持性经常会受到自己对实现某种目标能否成功的预期的影响。反过来,这些预期常常建立在过去经验的基础上。用一架普通相机拍照出好相片的 人可能会受到激励,从而买下一架高级相机,认为它能让自己拍出更好的照片。通过这种方式,她最终可能会花几百美元买下高档次的相机。另一方面,一个从来都 没能拍出好照片的人可能只是保存好自己的相机,甚至有可能对照相完全失去兴趣。
对营销人员来说,成败对目标选择的这种作用具有战略指导意义。目标从理性上来讲应该是能达到的。广告就不应该作出超出产品给予范围的承诺。产品与服务经常 是根据消费者的主观期望与产品的客观性能之间差距的大小与方向来评价的。因而,即使是一个好的产品,如果它不符合消费者的期望,消费者也有可能不会再次购 买它,不管怎样它们都可能是不切实际的。同样,如果一个质量平平的产品所保证的性能超出了消费者的预期,消费者也有可能会对其表现出较高的满意。
替代目标
当个体不能达到他或她所期望的能满足自己需要的某个特定目标或某类目标时,个体的行为就会指向替代目标。虽然替代目标不能像基本目标那样令人满意,但它也 足以消除令人不舒服的紧张感。基本目标持续被剥夺将导致替代目标取代基本目标的位置。例如,因为减肥而不再喝全脂牛奶的人,可能会开始饮用脱脂牛奶。买不 起宝马轿车的妇女可能会说服自己,马自达轿车拥有的外形的确就是自己所钟爱的。显然,在这个例子中,替代目标是对挫折的一种防御反应。
挫折
没能达到目标经常导致个体产生挫折感。每个人时不时地都会体验到源自于无力达到目标而产生的挫折感。阻碍个体达到目标的障碍可能是个人因素(如,身体缺陷 或财力匮乏),或者是自然或社会环境因素(如,山石滑坡)。无论哪种原因,每个个体对挫折的反应是不一样的。一些人会设法去围绕障碍寻找克服的办法来应付 挫折,如果是不能克服的,他们会去寻找替代目标。另外一些缺乏适应性的人可能会把无法达到目标看作是个人的失败。这种人可能会采取防御机制来保护自己的自 尊心免受伤害。
……

前言

我们很自豪地在21世纪推介第七版《消费者行为学》。本书涉及了我们生活中的具有不可思议的动力和高科技的全球环境中的大量消费者行为。新产品和时尚通过 现代通讯手段一夜之间尽人皆知。巨大的、多样化的互联网市场似乎在日益扩大,同时地区性和全球性市场也以几何级数的速度扩张。服务和产品供给的多样化似乎 永无止境。
学生和教授群体从来没有像现在这样多变、机智、富有经验、有科技头脑。以前也从来没有现在这样多的研究来源——杂志、文章、档案文件和编辑文本——可资利用和掌握。
世界充满着挑战。在这个最新的年代,我们应该写出最好的著作。我们广泛地、百科全书式地研究文献,选择最新最切题的文章作为我们的参考资料,削减陈旧的引用文献,将原先的21章减至16章。
在本版中,我们进一步强调了市场策略,运用了理论与实践相结合的方法。我们坚信市场概念,所以为了尽量满足消费者——消费者行为学的学生、市场执业者和教 授——的需要,我们提供了这本可读性强、概念清晰的研究消费者行为规律的教材。为了展示消费者的概念是怎样被市场执业者用于营销发展并实施有效的市场策略 的,我们提供了大量的“真实”案例。本书还附有大量的适时的、有效的市场案例插图。
为能使本书既适合在校学生,又适合已毕业的学生使用,我们设法保留了基本的行为概念、研究结果并提供营销案例。我们坚信,提供有效的市场细分的结构和方向 是使消费者行为研究面向营销实践的一个主要贡献。为此,对市场细分这部分内容,我们花了特殊的精力来修改和提炼。
《消费者行为学》(第七版)共分为四个部分,16章。第一部分提供了易于理解和弄懂后面各章消费者行为学原理的背景和工具。第1章给读者介绍消费者行为学 的学习,包括消费者行为多样化、消费者行为的发展以及消费者研究的作用。它包括了对在市场营销和消费者实践中的道德问题的详细讨论。第1章还介绍了一个简 单的消费者决策模型,这个模型为理解与全书有联系的消费者行为原理提供了一个框架。第2章给读者提供了对关键的消费者研究过程以及与消费者行为研究有关的 技术问题的详细看法,包括对实证主义和阐释主义研究方法的讨论。第3章对市场细分进行了全面的检验。
第二部分讨论了作为个体的消费者。首先探讨了消费者的需要和动机,认识了消费者许多行为中所表现出来的理性化和情绪化的基础。第5章讨论了一系列人格理论 对消费者行为的影响,探讨了消费者唯物主义、集中消费和冲动型消费行为。本章还论及了与“自我”和“自我意象”有关的内容,包括对“虚拟人格”和自我的新 讨论。第6章详细地论证了消费者知觉市场策略的作用以及产品定位与再定位的重要性。接下来的一章讨论了消费者学习、有限的和广泛的信息处理、卷入理论 (involvement theory)在市场营销实践中的应用。本章包括一节新的消费者学习测量内容。对消费者态度的深入检验后(这是内容丰富的一章),第二部分对沟通和说服作 了讨论,并把消费者作为个体与他们周围的世界和人们相联结。
……

目录

总序
译者导言
前言
第一部分 导论
第1章 导言:市场多样化
作为一门理论学科和应用学科的消费者行为学
营销观念
消费者行为学的范围
消费者行为学有跨学科的来源
消费者决策的简化模型
营销道德
道德和社会责任
社会营销观
本书计划
本章概要
讨论题
关键术语
注释
第2章 消费者研究
消费者研究范例
定量研究
定性研究
定性和定量相结合的研究结果
消费者研究过程
明确研究目的
收集次级数据
主要研究设计
数据收集
分析
准备报告
调查研究的管理
本章概要
讨论题
练习
关键术语
注释
第3章 市场细分
什么是市场细分?
谁在运用市场细分?
如何进行市场细分?
细分的基础
地理细分
人口统计细分
心理细分
消费心态细分
社会文化细分
使用相关的细分
使用情景细分
利益细分
混合的市场细分方法
细分市场的有效定位准则
识辨性
充分性
稳定性
易接近性
实施细分策略
集中营销与差异化营销
反市场细分
本章概要
讨论题
练习
关键术语
注释

第二部分 作为个体的消费者
第4章 消费者动机
第5章 人格和消费者行为
第6章 消费者知觉
第7章 消费者学习
第8章 消费者态度的形成与转变
第9章 沟通和消费者行为

第三部分 在社会和文化结构下的消费者
第10章 参照群体和家庭影响
第11章 社会阶层与消费者行为
第12章 文化对消费者行为的影响
第13章 亚文化与消费者行为
第14章 跨文化的消费者行为:一种国际化视角

第四部分 消费者决策过程
第15章 消费者影响与新产品推广
第16章 消费者决策
名词术语
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人名索引
主题索引

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