第四章 无视攀比
从理性的角度看，这个产品似乎能够提供品质，也许也会让购买者感到购物的快乐——但价格貌似是个大问题。因此，一开始，销量并不像现在那样让人感到惊异。根据《广告时代》的评论文章，头几个月苹果公司为iPod花了2 800万美元的广告费，而消费者相应的购买量仅为6?9万台——也就是说，该公司实际在每一台iPod上支出了超过400美元的广告费。这使人想起“牛顿”，苹果的“手写输入个人备忘录”产品，它比iPod出现得更早，但昂贵的价格注定了其最终的厄运。然而，一两年的时间表明，很明显，iPod并不是第二个“牛顿”。事实上，到2007年，苹果公司已在全世界售出了超过一亿台的音乐播放器。
实际上，最开始对iPod产生怀疑的人中包括我，当然最后iPod让我们这些怀疑者改变了看法。尽管我是一个音乐迷，而且立即被口袋中装着1 000多首歌曲这样的想法吸引，但是面对这样的高价，也迟疑了。如果我觉得无论如何都需要这样一个音乐播放器，那么我是否一定要iPod，难道我不能购买一个功能不那么强大，但便宜得多的数字音乐播放器吗？在这段时间，我记得我走进一家苹果电脑专卖店，手里拿着第一代的iPod，告诉店员它就是太昂贵了。几个月后（2002年夏季），我掏全价买了一个。那时我有个理由：它将使我飞往工作目的地的旅程变得些许还能忍受；从大学时代开始，我一直是苹果的用户，并相信它们能生产出质量良好的产品；另外，像我这样一个名副其实的音乐迷会让这个播放器充分发挥作用，这能让我付出的金钱变得值得。
此后不久，我偶然参加了一次在线杂志《页岩》的集体休假，当时《页岩》杂志已经属于微软公司。那时iPod还刚刚推出，休假的一众人中除了我还没有谁拥有它。我一般不会是头一批使用那些新发明的人（那个时候的我还没有考虑买一部手机）。看到这群人——微软的员工啊！——互相传看着我的iPod，脸上都是非常感兴趣的表情（即便不是因为里面存储的歌曲，那么肯定是因为这个产品本身），我心里就莫名其妙地雀跃不已。记得当时看着这些人传看它的样子，我有种模糊的预感，觉得这个东西会成为流行的热门产品。但是同时我也在怀疑，最终，这将是一件有利可图的小众产品，如苹果电脑一样，针对某一特定的消费人群，而不是大众。
现在我发现自己错了。那么，iPod为什么能够取得现在的成功呢？当然，可能这个问题本身并不是个正确的问题。问题的答案就在iPod和我们这些购买者之间的秘密对话中。
产品本身
第40章
第39节：无视攀比(2)
在2003年底，iPod已经推出了第三代产品。它不仅仅是个热门流行用品，并且逐渐成了消费者文化的标志和一个大众市场现象。而那时，我的角色也发生了变化，从单纯的购买者变成了试图找出人们购买商品的原因的人。
要探明原因，最好的起点就是去弄清楚这个设备的技术支持——它的技术内涵。我和大卫?凯里谈过。大卫创建了一家名为Portelligent的公司，这家公司所做的事情就是将电子设备拆开，仔细分析其内在结构和技术内涵，也就是俗称的“技术检测”。2002年初，iPod推出的几个月之后，他就打开了iPod，分析了它的技术构成。在他帮助下，我理解了这个产品以一个小硬盘为核心的令人耳目一新的内部设计。iPod出现之前，最受欢迎的数码音乐播放器并不使用硬盘。它们使用的是另一种类型的存储技术，被称为“闪存”芯片。这样的芯片占用的空间比硬盘少——这意味着使用它的设备的体积可以比较小——但是它们能够存储的数据也较少（在这种情况下是指能储存的歌曲数量较少）。如果关键的等式是“最多的歌曲数量”除以“最小的物理空间”，苹果似乎已经凭借其包括硬盘的物理构造而鹤立鸡群了。
但事实上，iPod不是第一个使用硬盘的MP3播放器。采用这一方法的设备，在苹果公司的产品投放市场两年前，就已经出现了。它由总部设在新加坡的创新公司（Creative）开发生产。（据称苹果甚至在2001年主动联系过创新公司，试图促成彼此间的合作，但这个公司不感兴趣。2006年，创新起诉苹果专利侵权，导致苹果支付创新公司1亿美元来解决法律纠纷，这个时候这件事情才被披露出来。）显然，小硬盘驱动器这一技术创新的使用本身不足以破解大众需求密码。
iPod有几个方面不同于创新公司的产品。其一，iPod进行了积极宣传和营销，而创新公司在这个方面几乎没有费什么心思。其二是外形构造的原因。许多专家都认为iPod取得成功的关键在于其外形构造非常简单而直观，使用方便，按钮数量极简，还有它目前人人皆知的“滑动式按钮”。其他一些则直接指出其审美方面的因素：iPod只是看起来非常华丽。还有一些人争辩说，其成功的秘密在于整合使用了苹果的播放软件iTunes，而这又能够和一个在线商店相连接，可以毫无困难地购买各种各样的音乐。听完所有这些理论，我决定要回溯到所有事情的本源去寻找原因。
苹果公司在加利福尼亚州库帕蒂诺的总部是一系列排列成一个圆圈的建筑，其后是一个相对封闭的公园。它看起来是个公共空间，但当然不是：除非你是其中的员工或者由苹果的员工带领，否则无法进去。当我在苹果采访时，所有受访者的回答都含混不清，这让人觉得好奇。比如，当我问到这个设备的技术规格时，我被告知，答案涉及很多消费者并不在意的秘密。
第41章
第40节：无视攀比(3)
乔纳森?伊弗，是苹果公司负责工业设计的副总裁，他很友好且善于言辞。在我还没有提问之前，他就花了大约10分钟告诉我iPod的包装——怎样打开，如何去除包装的泡沫塑料。他谈到iPod不寻常的轻薄和灵活的FireWire电缆，以及“不松弛的、简洁的”的底座，iPod可以安全地放在上面。他谈到白色耳机（或“耳芽”）。“我记得，”他说，“一开始大家各抒己见，有人说耳机不能是白色的，要不就是黑色，要不就是深灰色。”但统一的白色，对于该产品打破传统模式似乎太重要了。因此，他们把耳机设计成白色。好吧，但是谁都知道炫酷的包装和白色的耳机不能让一个产品如此火暴，对不对？伊弗猜想也许关键在于iPod那“显而易见的简单”。这是我们之间最为具体的谈话了。
即使我被领入苹果建筑群的腹地，也就是在办公楼包围中的那个类似公园的区域，也没有感到离我想要的答案更进一步。在这个封闭的舒适之地的一边有几张桌子，刚好在公司的咖啡馆外，那里有一个牌子，上面写着“咖啡Macs”。我和公关陪同坐在这怡人的地方，看见史蒂夫?乔布斯，穿着短裤和毛衣，迈着有力的步伐大步向我走来。
我这次访问正值《华尔街日报》的专栏“街闻巷传”刊登出一篇对此事抱悲观态度的文章。文章指出，在华尔街的一些人在等着，看当戴尔推出音乐存储和播放器Dell DJ的时候，iPod会怎样。苹果的创新被对手模仿，从而失去大众的支持，历史是否会重演？引用一位投资者在上述文章中所说的话，他说戴尔是最有可能取得成功的竞争对手：“任何公司的市场都没有戴尔做得好。”这种说法引起了苹果内部人的鄙夷。在他们的眼里，戴尔就是纯粹的商贩，一个为了钱能够疯狂表演的跳梁小丑，一个抄袭者。我见到乔布斯时，戴尔还没有推出他们的产品，乔布斯拒绝承认戴尔的产品，认为他们的产品“没有什么好的”。
事实上，乔布斯似乎有点生气。翻看我的访谈笔记，我发现很多次，他的回答都会以各种各样的否定回答开始，就好像我的问题和他想说的话根本不同步一样。半小时后，我的访谈几近崩溃，没有办法进行下去，所以当我不得不明确地问到他“是否清晰地意识到创新”这个问题的时候，我并没有期待他会给一个让我满意的回答。“没有，”他带着怒气说，“我们只是有意识地想要生产出伟大的产品。我们并不去想，‘让我们创新吧！’”他挥舞着手，以加强表达的效果。“让我们成为一流的！这是创新的5个规则，让我们把它们在公司的各个地方高高挂起。”
但是，我自卫式地说，有些人就在这样做。
第42章
第41节：无视攀比(4)
“当然，他们这样做。”我觉得他的气愤转移到别处了。“这就像……本来并不酷的人，极力地使自己显得很酷。这让看到的人很痛苦。你知道我的意思吗？”他盯着我看了一会儿，我开始觉得他是想告诉我什么。然后，他又说，“这就像……观看迈克尔?戴尔尝试跳舞。”公关陪同听到后大笑。“非常痛苦。”乔布斯最后说。
乔布斯当然听到了关于历史会重演的预测，也听到过他的创新产品最终又将成为一个小众产品的预言。而对于这些，他根本没有耐性。事实上，戴尔的MP3播放器，以及其他任何品牌的播放器，从2001年以来在市场上轮番涌现，都无法动摇iPod的统治地位。事实上，iPod占据的市场份额不断成长，从2003年的约60%，到2006年上升至75%。
“我们不会低估大众，”乔布斯对我说：“我们的确认为，人们希望使用这样的好东西，他们能够看到它的价值。而不是一个虽然售价低于100美元但质量远远不如它的产品，我们想要给大众的产品是他们想要的，而且能够用上好几年，尽管可能价钱上稍微高一些。大众是聪明的，他们自己就非常懂这些。”这些话的重点在于鄙视了像戴尔这样的企业——它们在创新性上没有很高的声誉，但却能够依靠价格驱动，以低利润的数量战略取得市场的胜利。“不管什么原因，”他最后说，“高档产品占有最大的份额。有时，最好的产品确实能胜出。现在可能就是这样的一个时期。”
也许是这样。可是当我离开苹果时，我有一个清晰的感觉，那就是我并没有分析出iPod的“最好”的确切本质，更不用说理解为什么它能破解数以百万计的消费者的需求密码。我和设计出iPod、生产它的人谈过，和各种各样的设计专家谈过，和职业技术人员谈过，和教授及权威人士也谈过。最后，我找到了安德鲁?安德鲁。
安德鲁?安德鲁是一个“高度多元化的公司”，由两个有个性的年轻男士创建，他们的名字都叫安德鲁。他们穿着相同，似乎在一切事情上都能达成一致意见；他们说，在很多有共同兴趣的事情上，他们在观点上也惊人地相似：他们好像从未来来到现在这个世界，“为了明天，将现在的事情置于正确的轨道上”。他们要求采访者签署一份文件，同意不透露他们之间任何的不同之处，因为他们认为这样做可能会破坏安德鲁?安德鲁这个品牌。而因为这一要求比他们之间的任何差异都更有趣，所以采访者一般都会签字。
安德鲁?安德鲁有很多工作，其中的一件就是作为iPod的DJ，组织各种参与性活动，这些活动统称为派对（iParty)。因此，和那些没有为苹果服务的人相比，他们能够接触和iPod这个播放器有关的更多的人。更重要的是，他们在自己购买什么，为什么购买这些问题上想得比一般人多，因此安德鲁记得自己在何处第一次看到iPod：纽约第9大道附近的第14街。当然，那时他与安德鲁在一起。一位朋友给他们看iPod。安德鲁把这个小玩意儿拿在手里。“那时我们就知道，”他说，“我们必须得有一个。”（嗯，是两个。）
第43章
第42节：无视攀比(5)
有一天晚上我去了安德鲁?安德鲁组织的派对，这个聚会在一家名为APT的俱乐部举行，俱乐部在曼哈顿第13街风格怪异的西端。他们大约10点钟出现，穿着风格互搭的夹克和运动鞋，戴着互搭的眼镜，发型也很搭。他们将自己互搭的iPod连接在一个普通的双子星混音器上，这个混音器装有白色的面板，看起来更加有iPod的味道。那两个iPod分别放在混音器的两边，所以看上去像两个小唱盘。在播放歌曲的间隙，两个安德鲁轮流给我解说iPod。首先，他们谈到，能够将如此多的乐曲塞进这么小的一个设备里，是多么让人难以置信。他们谈及使用滚轮选择似乎无穷无尽的歌曲列表。“它确实在幻想和现实之间，”安德鲁最后说，“搭了一座桥。”
这听起来高深莫测的说法暗示了一个重要的观点：即使iPod的技术规格和设计元素令人印象非常深刻，这些理性因素，也并不足以解释它的成功。
显现性与实用性
消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告——比如，1920年之前，当然也可以说1900年之前——主要是简单地告知人们，他们所需要的某种商品或服务已经面世了，在市场上可以买到。
即使在今天，显现性仍然很重要：如果你不知道iPod是什么，那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多，就会越熟悉——并不是由于东西的变化，而是由于反复看到这件东西，你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明，我们对自己熟悉的内容感到舒适，即使随机选择形状时，人们往往（而不自知）倾向于选择那些重复出现的。不久前，一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描，当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识——一个是很多人都熟悉的大众，另一个是不大常见的欧洲汽车品牌，叫“SEAT”（实际上这也属于大众）。当受试者看到“SEAT”的标志时，激发了磁共振成像模式，这就表明他们的大脑在持续地工作，试图记住或确认这个标志是什么：而大众的标志，据《华尔街日报》报道，则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分，产生了激烈的活动模式”。
这就是为什么显现性——仅仅意识到这个东西的存在——是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如，自从1997年政府放宽对药品广告的限制，制药行业的销售额和利润大幅增加，该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元，这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事，2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告，结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗“好动腿综合征”，以前“很少有人听说过”这种病，而《华尔街日报》指出，有些医生甚至不相信这种病真的存在。
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第43节：无视攀比(6)
这让我们关注第二个条件：实用性。我们所熟悉的商品的数量每年都明显上升，但是只有极少数对我们来说是实用的。在某些情况下，对大家而言实用的，才能成为我们关注的：如果你想在车市买车，你就会注意汽车广告；反之，你可能就不会注意汽车广告。（事实上，我们最容易关注并记住的广告，往往是我们买过的商品的广告。）使商品具有实用性的另一种方式是问题解决方式的创新——如果你需要从一个地方到另一个地方，你所拥有的只是一匹马加一辆马车。而这时，一辆福特Model A汽车的作用就显而易见了，其实用性就会不言自明。
但是，实用性还可以是被发明出来的（目前没有什么更好的词）。著名的例子是李施德林。这是一种消毒剂，自19世纪70年代起它就出现在市场上，并且大做广告。如果你需要消毒，也许这是你会选择的品牌。20世纪20年代，生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量，而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长，是不大可能发生的。因此，以很多人认为的非正统和冒险的方式，他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题：“口臭”。历史学家文森特?维尼卡斯在他的《强行推销软肥皂》（Soft Soap,Hard Sell）一书中写道，这是兰伯特公司的一个人在英国的一本期刊上“发现”的术语，并且“这个公司决定，李施德林消毒剂有疗效”。它的广告强调，“看不见的犹大”式的口臭，是一个可怕的问题，许多人都有（他们不知道是因为即使身边的朋友也不会告诉他们），但李施德林可以解决。
这个例子最重要的一点是，产品本身并没有创新：完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了——它可以帮助你避免社会鄙视，或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变，是购买它的人起了变化。
一个不那么理性的成功故事
在再次讨论iPod之前，我想到了另一种商品，就在这个著名的音乐播放器流行没有多久之后，开始变得被大众所需要——但原因初看起来似乎更匪夷所思。2004年5月，一种黄色的、合成硅橡胶材质的“Live Strong”腕带在耐克折扣店、Foot Locker连锁店以及美国各地的各种独立零售商店销售。这些腕带每个售价一美元，其收益指定用于兰斯?阿姆斯特朗基金会，由阿姆斯特朗这位著名的经历癌症的自行车冠军加盟的非营利性慈善组织。“积极生活”（Live Strong）正是这个组织的座右铭，黄色是这位车手参加“环法自行车赛”的运动衣颜色。那年夏天，环法自行车赛开始时，这种腕带也开始了其辉煌的销售。阿姆斯特朗和他的整个团队都戴着这种腕带。随着比赛的继续，其他参赛者甚至赛会官员都开始佩戴它。当阿姆斯特朗轻松获得了创纪录的胜利后，名人也纷纷开始佩戴它，这种腕带很快传遍世界各地——这正是慈善组织所需要的。约翰?克里在总统选举接受民主党提名时，就戴着这种腕带进行演讲。
第45章
第44节：无视攀比(7)
不久，这种小物品就出现了供不应求的情况，eBay上出现了相应的二级市场。最终在60多个国家，超过4 500万Live Strong腕带销售一空。涌现出了众多的模仿者。有各种各样的颜色，并倡导着不同的主题——海啸赈灾（慈善），支持我们的军队（爱国），由上帝选择的（犹太），选择希望（嗯，乐观吧？），不可避免地也会出现Live Wrong（反对腕带的流行）。橡胶腕带，从根本不存在到成为主流，成为可佩戴的饰品。
真的没有什么理性的理由去购买这样的商品。它不会有助于你正为之努力奋战的工作，它不解决任何问题，而且没有任何实际效用。它不会改善购买者的生活质量。也不好看。没有人需要它。当然，如果买一个一美元的Live Strong腕带，就有大约70美分会捐到兰斯?阿姆斯特朗基金会，这样可能使你感觉良好，觉得支持了慈善事业——但如果你的目标是捐助癌症研究基金，那为什么不把这一美元全部捐给这个基金呢？事实上，Live Strong腕带的生产量加大之前，买家在eBay上可能支付了8美元、10美元，甚至更多——许多倍于零售价格，而这些钱根本没有捐助给癌症研究机构。
通过对互联网的调查，动因营销论坛的大卫?赫森科尔对我说，这种腕带最盛行时，你会发现可以购买到各种形式的物品，以各种支持举动为名。其中大多数很模糊，从泛泛的文化层面来看，基本上没有什么意义。然而，黄色腕带就具有了显现性，而且对于数以百万计的消费者来说，就是实用的。这样就莫名其妙地变得意义重大。
较之iPod流行的广泛关注，对Live Strong腕带成功的分析却相对较少。毕竟，其外在形式真的乏善可陈，更不用说它的功能。其显现性的体现方式非常清楚：首先是名人和公众人物在电视上佩戴，然后是其他人在地铁、商场等各种各样的场合里佩戴。但为什么这么多的人认为它实用呢？
显然，如果有也是很少的人本着实用这一理由，购买了Live Strong腕带，是因为他们在寻求鲜艳的配饰，并认为这是个性价比很高的物品。许多消费者也不是在购物过程中看到了这种腕带，想通过这种方式支持癌症研究，或想与兰斯?阿姆斯特朗形成象征性的联系，或跟随一种潮流，或对其爱人表示殷勤。
然而，这种种非同寻常的意义和用途正暗示着答案。随着Live Strong腕带变得越来越具有显现性，它开始同凯蒂猫一样，因为其“可投射性”而成为全球性的标志。每个佩戴腕带的人其实都在支持自己的偶像或向其致敬。另一些佩戴的人可能是喜欢这种亮黄色，因为它引人注目，引发各种理论上令人回味的问题（其实这完全毋庸置疑，不像红色的艾滋病宣传丝带）。还有一些人不是因为某种崇高的动机，而是觉得佩戴这个可以与某个广受热捧的运动偶像联系在一起。甚至有一些人可能只是想通过努力让这个世界变得更美好的那一群人中的一分子。更多的人发现这个物品和我们自己的故事有关；还有更多的人总有理由花钱去买它。从完完全全的个人的行为到令人侧目的公众行为，凡此种种方式产生的相关性使腕带成为这种良好意愿游戏中的佼佼者，一件无可争议的富有意义的物品。这与这个物品的任何属性无关；它与我们消费者息息相关。
第46章
第45节：无视攀比(8)
多项选择题
这使我们回过来看iPod。与Live Strong腕带完全不同，iPod当然具有强大的功能性。这当然也是它能将完全不同领域的人（音乐迷、迷你设备爱好者、苹果的支持者）集合成为一片消费大众的原因之一。《新闻周刊》在2004年夏天宣布美国成为“iPod国家”，强调iPod作为个人工具的功能。例如，苏塞克斯大学学报上的一篇文章报道了，该校的一名教授在iPod流行的时候进行了研究，访问了数以千计的iPod用户。在这篇文章中，该教授认为这种能够容纳我们个人的数以千计的歌曲的能力十分强大。“通过音乐收藏，人们定义自己的故事”，教授声称，并补充说，随机播放歌曲的功能能够诱使iPod拥有者创建具有个人品位并不断更新的音乐博物馆。
如果管理数目庞大的乐曲的这种能力和权力足以吸引大众成为MP3播放器的消费者，那么“创新”今日就会是一个众所周知的品牌名称。另外，我们大多数人并不真正需要iPod提供的所有功能，但对于被它吸引的某些小众的消费者来说，充其量不过是一个具有相当抽象吸引力的商品。例如，2004年，《纽约时报》采访的一些用户抱怨，他们的iPod在随机播放混合歌曲的时候，总是青睐某些歌曲。这篇采访报告援引苹果执行总裁的话，他向忧虑的“iPod国”国民保证，该装置不会成为任何艺术家的“歌迷”，并指出这个问题可以通过使用智能播放列表功能来解决。《纽约时报》指出：“大多数被采访的使用者从未听说过智能播放列表，更不用说使用它们。”也就是说，大多数被采访的使用者根本不理解他们付出了额外费用所获得的全部功能。
大概在同一时间，《村声》杂志指出，iPod有一个与设备的功能性没有任何关系的吸引人的特点：白色的耳机。伊兹?格林斯潘写到，毕竟，任何MP3音乐播放器都反映了其主人的个人品位。但是，“再也没有哪个小玩意儿成功树立了某种形象”。是这个白色的耳机能够“确定一个站在二十来米外的用户，这样有可能稍微扫一眼地铁车厢，就能立即知道是谁是iPod一族”。的确，据说一个准部落的“iPod nod”很快就会上市——当然也有一些消费者强烈反对它，这些消费者决定戴黑色耳机。
不知道乔纳森?伊弗关于白色耳机的故事是完全准确，还是由于谦逊或为了将之神话而捏造的。无论哪种方式，白色耳机肯定成为了这个设备的特色视觉元素，其震憾人心的显现性之源，无论是在苹果公司的舞蹈剪影广告上，还是健身房里旁边的人的耳朵上，或在咖啡馆离你两张桌子以外的女孩耳朵里。总的来说，它给了大众一种格林斯潘所描述的隐性归属感。
第47章
第46节：无视攀比(9)
如果iPod的关键在于个性/归属感、技术/风格、形式/功能，它也不会像现在这样成功。事实上，iPod越是在大众的视野中和心中具有显现性，它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联——这并不是由它的某一特点决定的。问题的关键不在于某一种特定的回答，而是各种不同的回答。这就是将iPod和Live Strong腕带连接起来的共同点。iPod的成功，不是因为任何特殊属性，而是由于其多重性。通过各种不同的理由，它适用于许多不同的个人故事。
我们向谁讲述自己的故事
符号和商品帮助我们讲述故事，并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码，这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说，通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚?波茨莱尔，在她的书《风格的实质》（The Substance of Style）中，准确而简明扼要地总结了批评之词：“所有的一切都关乎地位。”也就是说，这些批评的意思是，我们试图通过符号和物品的手段给听故事的人留下深刻的印象，甚至和听故事的人竞争。这是一个永无止境“以地位为导向的高人一筹”的游戏，我们在其中“只是想脱颖而出，或至少和其他人相比看起来并不差到哪去”，波茨莱尔写道。
作为反例，波茨莱尔提到了达到餐厅厨房用具质量标准的维京炉灶。购买它的人在这一件用品上花费好几千美元，但却很少使用，这样做仅仅是为了在他们的邻居中脱颖而出吗？波茨莱尔反驳说，如果这样想的话，那是头脑简单的表现。她的理论是，即使被很少使用的维京炉灶也给购买者提供了一种审美回报：消费者经济人获取的以愉快的形式出现的实用性。对于我，获得了价值数千美元的审美愉悦感，这听起来更像是个基本原理，而不是个符合经济学的理由。关于地位作为消费者行为解释的所有理由的不充分性，虽然这一点对于第三方的观察者来说非常不合逻辑，但波茨莱尔有自己的理由。
作为一个批评，地位理论其实只是一种变体的控诉，这可以追溯到一个多世纪以前的1899年。托尔斯坦?凡勃伦在他的《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）一书中介绍了“炫耀性消费”这一理论。他在书中举例：一名男子身着一尘不染的亚麻衣服，戴着光彩照人的帽子，拄着一根装饰手杖，慢慢地踱着步。凡勃伦认为，这名男子给所有的人发出了一个信息：他不属于“任何直接和即刻被人雇用的行业”。对于他讲述自己故事的每一个对象，这些物品都是明显的“有闲的证据”。换句话说，这都和地位及其他人有关。用我们都熟悉的话来说，这就是跟别人攀比。
第48章
第47节：无视攀比(10)
让人奇怪的是，时至今日许多商家依赖于一个非常相似的理论。在今天的贸易词典中，炫耀性消费已经被修订为正面些的“象征”概念。当市场营销人员谈论着象征时，他们的意思是通过某种形式的象征或者物品，传达关于我们自己的一种声明。像凡勃伦平凡的概念，象征理论认为，我们购买某种商品的目的，与自我满足相比，更多的是要和某些受众相沟通。这种相同的基本思想，无论是来自热情的营销者，还是玩世不恭的文化评论家，是否也解释了iPod和Live Strong腕带的畅销？我不认为，或者至少这还不能完全解释它们的成功。
但我确信，象征理论不能解释像Method这样的品牌。Method成立于2001年，制造洗碗剂、喷雾清洁剂、洗手液等产品。原本只有旧金山一家商店出售其产品，现在已经发展到东西海岸数以千计的商店，包括连锁商店塔吉特和家居用品零售店Linens?n Things；到2006年，Method的销售报告指出，其年度销售额已经达到约6 000万美元。
Method产品最大的卖点就是看起来真的很酷。但是洗碗剂并不像凡勃伦所说的引人注目的手杖，可以任由我们拿在手中在街上走来走去地炫耀。所以，谁在乎瓶子什么样？
这实际上仅仅是一种态度。是Method的创始人埃里克?瑞安和亚当?劳里开始在大众层面展开的一种改变。瑞安，之前为Gap、Saturn和其他一些品牌做过营销工作，对家庭护理产品的平庸水准极为震惊。他跟我说，他发现消费者显然对他们所居住的地方兴趣（interest）浓厚。然而，“当你走在那些家居护理产品中时，就会发觉这是一个利润（interest）最低的产品范畴。”
对大多数人来说，这的确是真的，或许还是个可以改变的范畴，但瑞安看到了一个机会：如果生产与其他家庭护理产品不同的东西会怎样呢？不久他就与他的朋友劳里——一位化学工程师——合作，创造出环保、闻起来很香，而且——至关重要的一点——包装看起来很引人注目的喷雾剂和肥皂。
在进入全国范围的商店销售之前，他们邀请了著名设计师卡里蒙?拉希德，在他众多著名的设计中，为塔吉特设计的一种垃圾罐非常受欢迎。这位设计师很清楚怎样才能给最实用的商品设计精美的包装，能够为这件商品“增值”，就像职业广告人士所说的那样。瑞安通过电子邮件发送给他一份企划案，完整地陈述了他的想法：
设计的目标是改造毫无新意的、看起来像20世纪50年代古董一样的洗碗剂，使其能够置于整个美国所有家庭厨房的水槽边。我们希望你不是把它当成一个包装来设计，而是从产品的角度创造一个属于厨房的新物品，就好像厨房中标志性的盐罐和胡椒瓶……我们将时尚与功能带入几乎每个美国人每天都用得烦了的日常用品中。任何人都可以让香水包装看起来不错，但要重塑肥皂的形象，这需要一个有真正设计天才的人。你是我们的设计天才吗？
第49章
第48节：无视攀比(11)
是的，拉希德说，他确实是这样的设计天才。他想出了一个独特的设计——洗碗液的容器有一个喷嘴在其底部，而不是顶端。显然，装满了五颜六色的洗碗液，形状像一个有着圆形顶部的沙漏，它看起来就像一尊雕塑。不久之后，这个设计赢得了《I?D?》杂志的优秀设计奖。同时它的体积也非常大，突出了它是一个充满自豪感的物品，而不是需要被藏起来的东西。但是这种特殊的设计实际上未能在市场上取得胜利，因为它“太前卫，无法为大众所接受”，瑞安后来说。（我曾经有一个，我想它失败的原因可能是因为使用起来不大方便。）但是，这是一种杰出的失误，并且不管怎样，这个“好设计”使该公司得到了大量的关注，消费者逐渐都知道Method公司一直以来的产品卖点是：形式先于功能。
瑞安告诉我，形式对于他的目标受众——那些想要拥有“新颖的家居用品”的消费者——来说，是一个很好的诱饵。奇怪的是，似乎对许多人来说，肥皂本身的高质量并不是他们决定购买瑞安的产品的一个非常重要的因素。瑞安说，很多公司收到的反馈表明，很多热情的顾客都会说：“原本我认为这并不好用，但我想至少能够留下个看起来很酷的容器。后来我买回家用，才惊奇地发觉它非常好用。”至于环境安全，这是瑞安非常惊讶自己能够达到的“一个目标”。（Method的产品含有少量的石油源性成分，结合使用了从蔬菜中提取的成分，甚至连一些极端的环保主义者都认为这是一个合理的妥协；《绿色指南》的一位编辑说，他们还使用合成染料和香料，一些保护环境主义者对此有异议。）
和做广告相比，这个公司趋向离奇的伎俩，如“昙花一现”商店（这种商店只存在一两个月，好像公开演出一样），或者在《真正简单》和《有机风格》这样能够表达该公司全部观点的杂志中附上宣传小册子，瑞安认为他们的观点更像“宣扬一种哲学，而不是产品”。
仅仅为了好看的包装瓶而购买一种自己甚至都不认为会好用的洗碗液，这并不容易用理性的方式来加以解释。另一方面，炫耀性消费的理论也真的无法解释这种购买行为。这不是匆匆散步时所使用的一根雕刻精细的手杖。用比同类普通商品更高的价钱买一瓶包装设计得很好的洗碗液的目的，比你想用来清洗碗碟的想法稍微不那么理性的理由是，因为你认为一些人（可能并不多）会看到并注意这些瓶子，并留下深刻的印象。
但是，这些人不是你的故事的真正观众。平常人通常可以想到的都只是基本的理由，而你确确实实在做的就是把这个故事说给自己听。这是翻译器的工作。
第50章
第49节：无视攀比(12)
“我们要行动”
购买Method清洁用品、Live Strong腕带，或iPod本质上没有什么不对。但是，如何理解翻译器会怎样影响你的购买决定——理解理性思维和基本原理之间的差别——这很重要。回忆加扎尼加所说的，大约在何种情况下我们的翻译器可能会误导我们：当翻译器面临着庞大的或无意义的数据集；也就是“当我们坚持将逻辑结构强加于无稽之谈”和“从没有联系的地方生出联系”的时候。
不是很难想象，这也适用于我们的消费生活。我们每天都处理市场传递给我们的大量数据，许多具有毫无意义的或误导性的特点。相信自己是消费者经济人，你看到的每一种模式都是真实的，没有必要三思而后行，这些信念都会完全错失翻译器的教训。正如蒂姆斯?威尔逊在《自己的陌生人》中指出的，正是因为我们不认为必须警惕那些日常的广告，甚至都没有想过要认真对待它们，所以它们才以我们想象潜意识广告可能做出的各种方式影响我们的购买决策。“没有认识到广告的力量，”他写道，“使我们更容易受到它的影响。”认为自己对广告和品牌的影响免疫不是一个解决办法，这也是问题的一部分。
寻求对翻译器的解释并不限于学术界。各种各样的公司正在积极破解我们对各种广告宣传的反应。一些主要的广告代理商，甚至雇用认知科学家帮助调整广告图像，比如，对年龄在25～34岁的男性威士忌饮酒者进行脑部扫描，看他们对春假聚会或朋友相聚的篝火晚会的图片的反应。
我曾经听过9个专门从事这类工作的公司代表的发言。那是一次在曼哈顿下城的礼堂举行的营销贸易的发言和小组讨论。一些公司测量面部运动，另一些使用“皮肤传感器”这类小玩意儿。所有的调查和研究的目标就是要揭露下意识的工作方式，以及这种方式如何会有利于品牌的推广，而很多品牌拥有者都愿意为此买单。
这次特殊的会议正好发生在马尔科姆?格拉德威尔（其畅销书《引爆点》（The Tipping Point）已经轰动整个营销界，为所有的市场营销人员所推崇）的第二本书《决断两秒间》（Blink:The Power of Thinking Without Thinking）出版之际。这本新书还要一个星期才出版，但有三个发言人已经在引用它的某些观点。其中一人已经在他的PPT中引用了这本书的内涵：“不要思考——就在眨眼之际！”
我们大多数人几乎不需要提示，就会动用自己的直觉和本能：我们其实一直这么做。在《自己的陌生人》中，威尔逊讲述了一位记者采访他的事：“我想你的意思是说，人们不应该想他们为什么这样做，而应该只是按照他们的冲动行事？”威尔逊“感到非常震惊”，马上想到“人们看到这位记者对我的研究得出的结论后会联想到什么样的情景：未成年少女怀孕、毒品泛滥以及暴力事件急剧上升”。他写道，“如果一个心理学家告诉人们永远不要好好思考，这是一件奇怪的事情，这并不是我想要传递的信息。”这当然也不是格莱德威尔要传递的信息，但你可以看到，这个结论对于那些商家和为其服务的研究公司来说是多么吸引人。那天上午的一位发言者指出，理性思维带来结论，基于本能冲动而不是基于深思熟虑的感性思维则带来行动。“我们要采取行动。”最后他总结道。
广告宣传业并不是欺骗了我们，只是给了我们一个理由，激励消费者经济人“采取行动”。而其模型和数据已经变得越来越庞大、笨重，而且更难以回避。目前看来，构成了我们的需求密码的人类基本认知行为，在近年来或今后的岁月里也许不可能改变很大。但是，其他很多的事情正在迅速地发生着相当大的变化。在新的“模糊营销”的时代，翻译器将会有很多事情要做。
第51章
第50节：无视攀比(13)
第二部分混沌市场营销
2002年4月，特纳广播公司董事长兼首席执行官杰米?凯尔纳，对那些革命性的技术——比如TiVo这种刚刚开始得到全国消费者注意的数字视频录像机——有一些看法。这些装置（现在已经众所周知）和功能增强型的VCR录像机比较像，它可以让你只需按一下键就能跳过录下来的片子中不想看的广告。“正因为跳过广告，”凯尔纳说，“这是盗窃。你与网络签下的合同上明确地说明会看到插播广告。如果没有广告的支持，你就无法看到相应的节目。任何时候你跳过广告……你就是偷了节目。”
第二部分 混沌市场营销
毫不奇怪，凯尔纳的说法只能被人嘲笑。除了他话中明显的荒谬说法：甚至有人会“偷”那些商业电视的垃圾（批评者都因此而嘲笑他），这个不幸的首席执行官的那一套说辞显然将他的无助和气急败坏暴露无遗，因为那些招人喜爱的应用程序正在掠夺他对这个庞大行业的控制。他显然是拒绝传统的、广告支持的网络广播的彻底转变。当然，早在2002年，一名评论者指出，实际上在美国的家庭里，户外厕所比数字录像机还多。但是，1999年的时候，TiVo几乎刚刚被研发出来时，《纽约时报》曾经报道过弗雷斯特研究公司分析师的观点：该设备预示着“网络电视的末日即将到来”。10年后，分析师已经可以大声地宣布，80%的美国家庭都有一个像这样的设备，而“看商业广告的人”将减半。
这些年以来，TiVo仅仅是和电视有关的一种潜在的革命性的创新，此外还有互联网，或兼具两者特点的：Google和YouTube、MySpace和Facebook、iPod的按需音频和视频，还有其他设备等。对旧媒体——如网络电视——来说，一切都是坏消息，而对其他任何人来讲，却是好消息。“传统的广播存在的最根本前提是，它能够控制观众”，《连线》杂志后来也开始参与其中，声称这种控制现在已经被技术的自由“完全毁灭了”。与此同时，《时代》杂志宣布，2006年的年度人物不是别人，正是你。（“你控制了信息时代。欢迎来到你的世界。”）
“这种情况，”《广告时代》的专栏作家和媒体观察员鲍勃?加菲尔德告诉一位记者，“可能是一个民主国家的媒体消费者所能想象的最美妙的事情。”除非，他说，你恰巧是一个营销行业资深人士，“那么你会因此而损失利益。”
第52章
第51节：无视攀比(14)
如果要将这种新的技术自由化整为零成一个单一的动作，这种动作就是点击。点击的根源可以追溯到20世纪50年代，当时的Zenith公司开始实验小型无线设备，用超声波从房间的另一端来遥控电视机。（这些早期的遥控器——叫做Flash?Matic——在某杂志上的广告宣称，它不仅可以开关电视，改变频道，而且有静音功能，可以让你“避免听到恼人的商业广告”。）
最后，当然，点击这种核心行为不仅运用于电视遥控器，还有个人电脑、无线通信设备，以及视频游戏机的操纵台。点击改变了一切事情，消灭了那种老场景：“夜间，数以百万计的人坐在封闭的家里，浸淫在电视的朦胧蓝色荧光里。”这是商业畅销书作者克鲁?特雷描述以前的消费者：“被动的沙发土豆目标人群。”点击是我们的逃生之路和占卜棒——这首歌很无聊（点击）；这个节目是重播（点击）；这个链接看起来有趣（点击）；这种商业广告太漫长且恼人（点击）。
点击并不是经验的传递者，它是媒介的传递者。这使点击者觉得不再被动，不受控制。从数以十计的DVD附加功能中、数以百计的有线电视频道中、iPod里数千首歌曲中、数以百万计的网站中、通过PlayStation和Xbox浏览的无限的可能性的虚拟世界中、上网的功能社区中找到“合口味”的刺激或娱乐或信息，是行使逃出被困于一个低标准的媒体体验的自由权利，而这只需要不到1/2秒钟的时间：点击。
虽然人类历史上绝大部分时段一直都不存在点击，但在几乎所有工业化国家中，生于1980年以后的人已不知道没有点击存在的世界是什么样子。因此这个时代的年轻人也形成了和这些技术相吻合的某些态度。扬科洛维奇市场研究公司公开了一份报告，主题是伴随着TiVo、短信、无线家园长大的一代人。它发现，78%的12～17岁年轻人感觉“掌控”非常重要，是成功的标志。“这一代的特点是真实性、创造性，以及自主性”，扬科洛维奇的高级合伙人安?克拉曼总结道：“他们要定制，并享有主动的媒体体验。”
当然对于他们的每一个愿望都几乎存在相应的点击。TiVo让我们从网络电视的“黄金时段”概念以及广告中获得自由。YouTube则使我们摆脱表演这一概念本身（只要点击一下就能看到你朋友发送的一些精彩片段，一些现有来源的剪接，或在朋友的卧室里拍的数字短片而形成的新片段）。无线通信使行动更自由。iPod给了我们自由制作完成自己的音乐。博客和网络让我们可以自由地寻求信息，甚至成为信息制作者或传播者，而不是简单的消费者。计算机和视频游戏使我们摆脱单向的、被动的娱乐：玩游戏不仅仅只是看别人行动，而是控制它，甚至塑造它。
第53章
第52节：无视攀比(15)
对这一切，多数人的看法可分为两个部分。首先，很简单，一个大的变化正在发生，并将继续变得更大，而且你知道，也会变得更多。这似乎是绝对真实的。事实上，几乎没有人否认它。
其次，基本上对网络电视运营商来说不好的事情，对美国人——乃至全世界的人都有利。因技术而产生的大变化，在年轻人的领导下，将带来以前无法想象的权力。这些变化使我们能够和大媒体、大品牌以及其他一切“大”的“合作”，甚至对它们行使控制权。大公司将我们不想要的最没有共性的东西硬推入我们的喉咙，把消费者指使得团团转，并迫使我们购买他们的产品和内容，这样的日子已经一去不复返了。所有的大专家都这样说。
大众市场——确实，非常大——已经死了。我们不必再接受过去几十年来的那种最终显得没有价值、非常大众化、单一的东西，因为现代的技术已经将特别的东西提供给我们了。像不止一个专家所说的那样，现在的公司必须提供“个性化”的产品或服务。
因为所有这一切，理性将在充满想法的市场上取得胜利。
终于自由了，我们都能成为过去所无法成为的特别个体。
而这正是我们希望的：定制的、个人的、个性的。
理性占据优势，自由取得了胜利。
感谢点击，消费者处于了控制的地位。
那么，未来到底会是什么样子？
混沌市场营销
在俄勒冈州东北部的波特兰市阿尔伯塔公园，某个周六晚上，约有100个自行车迷，其中大部分是年轻人，他们中许多人都有文身和穿孔，至少还有一个身穿条纹紧身衣和花纹繁杂的旧货摊衣服。他们聚集到附近的一个有围栏和硬屋顶的球场，三个人为一个小组，开始一场“自行车马球”比赛。几乎所有的人都是自行车送报人，约1/3来自本地（其余来自西雅图、旧金山和其他地方），他们的形象让人想到那些身处社会边缘的、雄性激素分泌旺盛的麻烦制造者。他们喝酒、抽烟（当然还抽其他的东西）并大声地说着粗话。
在迈阿密宽阔绵长的海滩，某天上午，天气绝佳，看上去就像一个商业广告片，三个年轻人正忙着玩儿风筝冲浪板——一种月牙形的微型冲浪板，顶部装着降落伞。他们正准备一次非凡的表演：他们计划用风筝冲浪板去往古巴。
在曼哈顿商业区一个名为“Sixes and Eights”的无人注意的俱乐部内，一群多元文化背景的年轻人等待着一场DJ秀的开始，演出者有后起之秀PF Cuttin、纽约传奇炫酷的DJ Marv，以及著名的DJ Jazzy Jeff。大约晚上10点半开始 ，大家就聚集在一起，没有人跳舞，只是上网或不断地看手机；人们踱着步，因为这场秀一直要到凌晨4点才开始。
第54章
第53节：无视攀比(16)
在洛杉矶某处，几个青少年正在给几个朋友表演滑板技巧，他们大笑着，互相开着玩笑，以此消磨时间。
7月4日的那个周末，从东海岸到中西部有一个烧烤大会，客人们给主人、朋友和他们的家庭成员带来鸡肉肠，大家一起烧烤。
这些不同场景中的人们——分别来自美国的四个地方，每一个都会将你带回到前面的章节——有不少共同之处。这不仅仅是因为其中有许多企业垂涎的媒体精英，难以营销的人群。这些场景的共同点是，通过某种品牌的赞助商的所作所为，每一个场景都变成了可能——这种关系不仅可以被接受，甚至非常受欢迎。这些都是来自某个群体、某种文化的场景，正在逐步显现在人们面前——源于能量强大的点击。这是混沌营销的新世界。
混沌营销，你应该会记得，是我生造的一个词。老实说，一开始它至少在某种程度上是个笑话，讽刺恼人的趋势，品牌的精明导致语言的杂乱与愚蠢的新词纷纷涌现。但是，也有严肃的意思：我开始使用这个词的时候，正是TiVo公司开始受到广泛关注的时候，当时我对广告宣传业和消费文化的专业观察也已经进行了好几年的时间。同其他许多人一样，我认为，某种重大转变正在进行。“混沌营销”正是我简短地描述当时情况的一个词，当时某些品牌经理正在模糊传统推销的规则——使市场更加模糊。
不过，正如我花费时间游走于生产者和消费者的边缘一样，我开始看到模糊营销不仅仅是一方在这场战斗中所采用的战术的名称，而且是对一种关系的描述，这种关系不是对抗，却是奇异地相互关联，甚至相辅相成。后来，我还发现这种现象没那么有趣。
我之前描述的占主导地位的关于消费者权力的理论，表面上富有逻辑，并具有不可抗拒的吸引力。但我常常发现，这些理论和我在现实世界中看到、听到的并不符合。试图调和这种脱节的愿望让我在接下来的几年中对此进行了研究。那段时期成为我们目前的混沌营销时代的形成期。
